Fachartikel

FEB2019
Ausgabe 1/2019, Seite 50 | 19-02-50-1

Die Entwicklung von Teststudios und die Wünsche der Kunden

Für jeden das Richtige

In den letzten Jahren hat sich die Studiolandschaft in Deutschland deutlich verändert. Research & Results fasst diese Entwicklungen und die Kundenanforderungen zusammen und zieht eine positive Bilanz für das vergangene Jahr.
Fachartikel zu Teststudios aus dem Research & Results Magazin, Ausgabe 1/2019Foto: concept-m-AlltagsStudio-Herzog-und-Glaser-Krämer-Marktforschung
Historisch betrachtet sind Teststudios die deutsche Antwort auf amerikanische oder britische Central Location Tests (CLT). Diese waren quantitative Einzeloder früher auch gleichzeitig stattfindende Massenbefragungen, bei denen zum Beispiel Tests von Produkten oder Werbespots in eigens angemieteten Räumen durchgeführt wurden. Diese Räumlichkeiten konnten in Hotels oder in Einkaufs- oder Gemeindezentren sein. Noch heute gibt es in den angelsächsischen Ländern relativ wenige Studios, die Einzelbefragungsplätze und Gruppendiskussionsräume an einem festen Ort, so wie in Deutschland, anbieten.


Was sich geändert hat

Als ein Gros dieser quantitativen Tests online durchgeführt wurde, kam es zu einer Konsolidierung des Marktes. Auch in Deutschland. Die Einschnitte waren jedoch nicht so gravierend wie in Großbritannien und den USA. Während dort heute kaum mehr CLTs durchgeführt werden, profitierten deutsche Teststudios von ihrem bereits vorhandenen Portfolio, das quantitative und qualitative Ansätze gleichzeitig oder sogar kombiniert anbieten kann.
Denn trotz – oder wegen – Big Data und Digitalisierung wird die Beantwortung der Frage nach dem „Warum“ durch Beobachtung und intensive Befragung immer wichtiger. So bemerken Studiobetreiber eine stark erhöhte Nachfrage nach qualitativen Verfahren wie Geschmacks- und Geruchstests oder auch Gruppendiskussionen. Dass Erstere in der nahen Zukunft nicht durch Online-Forschung ersetzt werden können, liegt auf der Hand, und auch bei Gruppendiskussionen ist ein interessanter Trend feststellbar: Während immer mehr Untersuchungen online durchgeführt werden, behaupten sich die Face-to-Face-Gruppendiskussionen. Analog schlägt hier digital, und das hat verschiedene Gründe. So sind die Recruitment- und Durchführungsstandards bei persönlichen Studiotests sehr hoch. Es werden gezielt die Probanden ausgesucht, die den entsprechenden Mehrwert liefern können, und man hat die volle Kontrolle darüber, wer gerade antwortet. Außerdem stehen ihnen die Teilnehmer uneingeschränkt ohne Ablenkung durch Handy, Kollegen oder Familie zur Verfügung. Dazu machen Mimik, Gestik, Sprache und Körperhaltung des Probanden das Kundenerlebnis für den Auftraggeber lebendiger und greifbarer.


Die Zukunft der Teststudios

Nach dem Konsolidierungsprozess vor zirka fünf Jahren zeigt ein Blick in den Research & Results StudioGuide 2019 drei Typen von Studios:

  1. Studioketten, bei denen alles aus einer Hand angeboten wird. Der Kunde schickt nur einem Ansprechpartner Briefing, Fragebogen(-leitfaden), Testmaterial und Incentives. Dieser verteilt die Unterlagen an die teilnehmenden Studios und überwacht den Testablauf. Bei den großen Anbietern ist eine zunehmende Internationalisierung feststellbar.
  2. Die Spezialisten, die spezielle Ausstattungen für Sensorik-, Degustations- oder Usability-Tests anbieten. Auch findet man eigene Hallen für Car Clinics, Studios mit mehreren baugleichen Waschmaschinen und sogar welche mit Duschen, damit Shampoo unter immer gleichen Bedingungen (Raum, Temperatur etc.) vor Ort getestet werden kann.
  3. Die Flexiblen: Das sind die kleineren Anbieter, die dem Preisdruck eine hohe Servicequalität entgegensetzen. Sie bieten oft ein hervorragendes Catering, verändern ihre Räumlichkeiten bis hin zum Wohnzimmerambiente und sind methodisch und geografisch flexibel. Oft profitieren sie von einem festen Kundenstamm, der den persönlichen Umgang schätzt.

In allen Teststudios gewinnt das Thema Rekrutierung an Bedeutung. So werden immer mehr Auswahlprozesse für In-Home-, In- Office- oder POS-Interviews von Teststudios gesteuert. Vor diesem Hintergrund haben sich im letzten Jahr die Umsätze der Teststudios überwiegend positiv entwickelt. Während die kleineren Studios im letzten Jahr mehrheitlich robuste Umsatzentwicklungen aufwiesen, konnten die großen Anbieter Steigerungen verzeichnen. Teilweise sehr stark wuchsen die Spezialisten, besonders die für Geschmacks- und Geruchstests. ■

Was den Kunden wichtig ist

Research & Results hat Auftraggeber befragt, was bei der Auswahl von Teststudios besonders wichtig ist. Die Antworten haben wir hier zusammengefasst:

1. Qualität und Rekrutierung
Qualität wird in erster Linie mit Rekrutierungsqualität gleichgesetzt. Nicht erst seit der „Akte Marktforschung“ von Spiegel Online erwarten die Auftraggeber eine hohe Transparenz des Rekrutierungsprozesses und Probanden, die genau in die Zielgruppe passen und auskunftsfreudig sind.

2. Standort und Lage
In der Regel befinden sich die Teststudios in der Innenstadt von Großstädten. Das hat den Vorteil, dass die Probanden auf der Straße angesprochen werden können. Das ist im Regelfall günstiger als die Vorrekrutierung, lässt sich aber nicht bei jedem Befragungsthema oder jeder Methode anwenden.

3. Räumlichkeiten und Ambiente
Eine große Rolle spielen auch die Räumlichkeiten eines Teststudios. Zum einen sollen die Befragungsräume für die Probanden eine Wohlfühlatmosphäre ausstrahlen, zum anderen wünschen sich viele großzügige Eingangs- und Kundenräume, um Kunden oder Kollegen aus anderen Abteilungen zu beeindrucken. Gruppendiskussionsräume mit Beobachtungsmöglichkeiten gehören überall zum Standard.

4. Technik und Ausstattung
Die technischen Anforderungen, Ausstattungs- oder Raumwünsche ergeben sich aus dem Methodendesign. Die Übertragungstechnik sollte aber immer auf dem neuesten Stand sein und – wenn der Kunde nicht vor Ort sein kann – auch bis hin zu dessen Arbeitsplatz einwandfrei funktionieren.

5. Personal und Service
Freundlichkeit, Flexibilität und Servicedenken sind die Tugenden aller Dienstleister. Teststudiobetreiber sind darüber hinaus wahre Organisationstalente, die oft auf spontane Planänderungen reagieren müssen und können. Wenn dann noch die fachliche Qualifikation zur Durchführung von Interviews oder Gruppendiskussionen stimmt, haben Sie das richtige Teststudio für sich gefunden.
Text: Birgit Maier


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