Fachartikel

DEZ2018
Ausgabe 7/2018, Seite 20 | 18-12-20-1

The Real Voice of the Customer

Audio- und Videoforschungskonzepte an der Mensch-Maschine-Schnittstelle

Tastatur, Sprache, Video – Interaktion geht neue Wege. Wie sich innovative Technologien in der Marktforschung gewinnbringend einsetzen lassen, beschreiben Malte Friedrich-Freksa und Holger Lütters. Sie stellen Ergebnisse einer Studie vor, die verschiedene Eingabeformen im klassischen Online-Interview unter die Lupe genommen hat.
Foto: © highwaystarz – Fotolia.com, Unternehmen
Das Geschäftsmodell Marktforschung wird sich stark verändern – davon geht die Mehrzahl der Marktforscher heute aus. Konkret werden sich die Veränderungen auf die eingesetzten Lösungen auswirken, die derzeit im Zusammenspiel zwischen technologischen Innovationen sowie bestehenden empirischen Forschungsmethoden neu aufgestellt werden. Auch die Mediennutzung befindet sich in einem rasanten Wandel, und das spielt eine bedeutsame Rolle für die Produktentwicklung des Marktforschers.
Eine vielversprechende Neuerung entstammt aus der Welt der digitalen Sprachassistenzsysteme, die in diesen Tagen als neue Device- Interaktionsform einen regelrechten Hype erfahren. Um besser zu verstehen, wie die Marktforschung dieses neue Technologieparadigma im Forschungsprozess gewinnbringend einsetzen kann, werfen wir zuerst einen Blick auf das neu entstehende TechnologieÖkosystem, das nach Selbstauskunft der Marktforscher bereits jeder fünfte deutschsprachige Marktforscher erprobt.


Sprache als natürlichste Interaktion

Digitale Sprachassistenten erreichen ihre Nutzer auf vielfältigen Wegen. Derzeit investieren die Internetgiganten massiv in ihre Technologie und Infrastrukturen: Google, Amazon, Apple, Microsoft und jüngst sogar Facebook beteiligen sich an diesem Wettrüsten in den Wohnräumen der Konsumenten.
Gleichzeitig steuern immer mehr Menschen ihre Endgeräte per Sprache. Nach Dekaden, in denen Tastaturen und Mäuse genutzt wurden, dient uns auch heute noch auf Smartphone-Bildschirmen ein Tastaturlayout zur Interaktion. Die nächste User-Interface-Revolution deutet sich durch die Etablierung digitaler Sprachassistenten an. Wir stehen an der Schwelle zu einer neuen dominanten Nutzerführung unserer digitalen Devices über Sprache. Damit einher geht die nahezu explosionsartige Verbesserung der Spracherkennung durch Verfahren der künstlichen Intelligenz.
Audioaufnahmen und die anschließende Analyse dieser offen gesprochenen Nennungen gibt es seit geraumer Zeit. Wie können uns neue, audiobasierte Marktforschungslösungen dabei helfen, erhobene Audiodaten effizient weiterzuverarbeiten und über geeignete Verfahren zu analysieren?


Amazon & Co. in der Marktforschung?

Es ist vorstellbar, eigene technologische Lösungen zur Nutzung in den Geräten von Google, Amazon & Co. zu erzeugen. Die Anbieter haben sich im Bereich der Sprachinteraktion jedoch nicht auf einen Standard verständigt, sondern jeder kocht sein eigenes kompetitives Süppchen. Um diese Services im Rahmen der Marktforschung zu nutzen, müsste eine Software-Entwicklung einen sogenannten Skill (Amazon oder Microsoft), eine Action (Google)oder eine SiriKit-Anwendung (Apple) getrennt voneinander designen – und Menschen davon überzeugen, eine solche Erweiterung auf ihren heimischen Geräten zu installieren. Technisch möglich ist das, aber unter Kostengesichtspunkten für die Forschung kaum zu realisieren. In einer Welt, in der Smartphone-Apps nur noch für zwei Welten (iOS und Android) entwickelt werden, erscheint eine Umsetzung auf mehreren Plattformen nicht realistisch.
Dazu kommt für den Marktforscher die Problematik, dass die Geräte nicht völlig unabhängig von soziodemografischen Charakteristika angeschafft wurden. Repräsentative Marktforschung wäre eine extreme Herausforderung in einem Universum mit derart verschiedenen Plattformen.
Daher entstand die Idee, die bestehenden Softwaretechnologien auf den vorhandenen Geräten der Nutzer einzusetzen – ganz nach dem Prinzip BYOD ("Bring Your Own Device"). Gleichzeitig hat eine solche Idee den Charme, die bestehende Marktforschungsinfrastruktur im Bereich des Sampling ohne weitere Überlegungen nutzen zu können.


Technische Voraussetzung: Speech-to-Text

Digitale Audioaufnahmen, etwa direkt über das Smartphone, über das Aufnahmegerät oder über eine Research-App mit integrierter Aufzeichnungsfunktion, gibt es schon lange. Herausfordernd ist immer wieder, die umfangreichen Audiodaten weiterzuverarbeiten und zu analysieren. Üblicherweise werden diese zunächst mühsam von Menschen transkribiert und anschließend im Rahmen der Auswertung manuell codiert. In einer perfekten Welt sitzen mehrere Coder an einer Transkription und verursachen erhebliche Kosten.
Eine interessante Lösung ist derzeit die Software-as-a-Service (SaaS)-Anwendung questfox, die unabhängig vom eingesetzten Betriebssystem auf einer Vielzahl von Geräten bereits Sprach- und Videointeraktionen realisieren kann. Das ist theoretisch auf Desktop, Laptop, Tablet und Smartphone möglich, sofern diese über ein Mikrofon verfügen. Ein Team an der HTW Berlin hat unter Leitung von Holger Lütters diese Idee erstmalig für den deutschen Markt realisiert. Die gewählte Lösung umgeht dabei die Problematik der Nutzung vorhandener Sprachassistenzsysteme und erlaubt es stattdessen, alle Geräte zu nutzen, die über ein Mikrofon verfügen.


Studie zu Text versus Speech versus Video

In einer umfassenden Studie mit GapFish wurde erstmalig der Einsatz von Sprach-, aber auch Videotechnologie im klassischen Online- Interview im Vergleich zur Texteingabe via Tastatur systematisch mit einem repräsentativen Sample analysiert. Hierzu wurden drei Gruppen mit jeweils mehr als 400 Teilnehmern in einer Kontrollgruppe (Tastatureingabe) mit Spracheingabe (Experimentalgruppe A) und Videoeingabe (Experimentalgruppe B) verglichen. Die Sprachdaten sowie die Audiospur des Videos wurden in einem automatisierten Transkriptionsprozess in Text umgewandelt. Somit ließen sich Texte der drei Interaktionsmodi auswerten.
Die Teilnehmer wurden nach repräsentativen Kriterien in der GapFish-Internet-Plattform EntscheiderClub zur Studie eingeladen. Bei der Speech- und Video-Route wurden gesonderte Kontrollmechanismen eingesetzt, die die Funktionsfähigkeit der vorhandenen Geräte überprüften. Auch wurde die Freiwilligkeit nochmals besonders hervorgehoben, und die Probanden erhielten die Möglichkeit, aus dem Interviewprozess auszusteigen, bevor ihre Sprache oder ein Video aufgezeichnet wurde.


Speech erzeugt qualitative Antworten

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Audiodaten erheblich mehr offene Antworten erzeugen. In der vorliegenden Studie konnten offene Antworten mit dem Faktor 2,5 (oder 250 Prozent) erzeugt werden. Während sich bei getippten Antworten Ermüdungserscheinungen bei den Respondenten einstellten, waren mehrfache Spracheingaben vergleichsweise unproblematisch. Erfreulich war auch, dass die Sprachantwort nicht mehr Zeit beanspruchte als das Tippen, sondern im Mittel sogar etwas schneller ablief (Abb. 1). Die Videoantworten benötigten hingegen etwa 25 Prozent mehr Antwortzeit und erzeugten „nur" 40 Prozent mehr Antwortinhalte.
Die Teilnehmer wurden gefragt, wie ihnen die Studie gefallen habe. Hierbei rangierte das Videointerview auf dem ersten Platz, gefolgt von der Voice-Interaktion. Die klassische Texteingabe per Tastatur wurde leicht negativ bewertet. Die Tür zu vollautomatisierten digitalen Duplex-Interviews wird also nicht vom Konsumenten versperrt.


Digitale qualitative Interviews

Wir betrachten die Studie als Meilenstein zur Eruierung der technischen und methodischen Grenzen in der Marktforschung. Zukünftig wird man eine Vielzahl von voicebasierten Interviews mit automatisierten Auswertungen im Hintergrund erleben. Nadelöhr für die Forschung ist hierbei die technische Machbarkeit. Auch wenn bereits 60 Prozent der deutschen Internetnutzer theoretisch in der Lage sind, an einer solchen Studie teilzunehmen, wird es im Einzelfall wiederkehrend schwierig bleiben, diese Menschen auch für eine länger andauernde Interview-Interaktion zu begeistern.
Im nächsten Schritt wird die Anwendung von Voice-Befragungen zum Standard werden. Der große Vorteil des Ansatzes besteht darin, dass bereits heute flexibel und optional Voice-Fragetypen in Kombination mit etablierten Befragungsformen angewendet werden können. Der Zugriff auf die Infrastruktur der Marktforschung ist darüber hinaus ein zentrales Argument für die direkte Einsetzbarkeit unabhängig von den Internetgiganten.
Video-Fragetypen in vergleichbarer Größenordnung zu verwenden, ist zwar technisch möglich, aber nicht zwingend sinnvoll. Die Entwicklung interaktiver qualitativer Videoformate bleibt daher weiterhin eine Aufgabe der Marktforschung, die damit unter Umständen völlig neue Konzepte realisieren kann. In diesem Bereich ist es noch Zukunftsmusik, auch eine automatische Auswertung der Video-Inhalte zu erhalten (zum Beispiel Facial Tracking). Weltweit arbeiten derzeit Start-ups an derartigen Lösungen, die damit für die Branche schon bald einsatzfähig sein könnten.
Datenschutz, immer wieder Datenschutz

Im Rahmen der Studie waren wir überrascht, mit welcher Unvoreingenommenheit sich Menschen auch im Video selbst darstellen. Als Marktforscher müssen wir darauf hinweisen, dass wir aktualisierte Standesregeln für die Verarbeitung von Audio- und Videodaten im Zeitalter automatisierter Auswertungen benötigen. Ein solches Regelwerk geht weit über die bisherigen Regularien zum Abspeichern, Aufbewahren und Löschen derartiger Dateien hinaus.
Malte Friedrich-Freksa ist Chief Digital Officer bei der GapFish GmbH, einem technologiegetriebenen Online-Felddienstleister.
Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Entwicklung und Vermarktung mobiler und datenbezogener Marktforschungslösungen. Seit 2012 ist er als Referent für den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) zu den Themen „Mobile Marktforschung“ und „Digitale Transformation in der Marktforschung“ zusammen mit Holger Lütters aktiv.
www.gapfish.com

Prof. Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er beschäftigt sich mit der Veränderung der Marktforschung durch digitale Prozesse.
www.luetters.com



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