Fachartikel

DEZ2018
Ausgabe 7/2018, Seite 34 | 18-12-34-1

In aller Munde

Grundlagenstudie zu Probiotika-Trends

Als „gute Bakterien“ halten Probiotika Einzug in neue Produktkategorien. Aber was halten Konsumenten davon? Mit einem multimodalen Forschungsdesign lassen sich relevante Consumer Insights erzielen, wissen Julia Eymann und Anja Schiefelbusch.
Foto: © Okssi, Stefano Garau – Fotolia.com, Unternehmen
Der Probiotika-Markt ist im Aufwind: Es erscheinen zahlreiche Publikationen in medizinischen Fachzeitschriften, aber auch in Gesundheits- oder Lifestyle-Magazinen, die sich an Endkonsumenten richten. Darüber hinaus wird das Thema durch Werbung, TV-Dokumentationen und Social Media multimedial verbreitet. Vor diesem Hintergrund hat die Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) die repräsentative Grundlagenstudie „Probiotika – 360° Trend Research“ durchgeführt. Die Kernfragen waren dabei: Wie entwickelt sich der Markt und welche Perspektive nehmen Konsumenten ein, wenn es um probiotische Produkte aus unterschiedlichen Kategorien geht?


Methodisches Vorgehen

Um das Thema umfangreich zu verstehen, wurde ein multimodaler Ansatz gewählt, der die folgenden Stufen umfasste:

Recherche und Trendbeobachtungen
Die Studie startete mit umfangreichen Trendbeobachtungen. Über einen Zeitraum eines Jahres wurden Artikel und News zum Thema Probiotika gesichtet, Produktneuerscheinungen beobachtet und die Diskussion des Themas in den sozialen Medien verfolgt.

Experteninterviews
Zusätzlich wurden zur Vorbereitung Interviews mit Wissenschaftlern aus der Mikrobiomforschung sowie mit Ernährungsberatern durchgeführt. Die Expertenperspektive war eine wichtige Ergänzung, um Trends besser verstehen und Produktpotenziale besser einschätzen zu können. Außerdem diente sie als Hintergrundfolie zur Interpretation der Konsumentenperspektive.

Konsumentenbefragung qualitativ und quantitativ
Im Anschluss daran folgte zunächst eine qualitative Konsumentenbefragung mit psychologischen Tiefeninterviews. Im Fokus standen dabei die Wahrnehmung und emotionale Akzeptanz bestehender und zukünftig vorstellbarer probiotischer Produkte. Abschließend wurde eine repräsentative Befragung mit 1.000 Personen durchgeführt, um eine Potenzialabschätzung der verschiedenen neuen Probiotika vorzunehmen. Erhoben wurden Informationen über die Bekanntheit, das Image, die bisherige Verwendung sowie zukünftige Verwendungsabsichten.


Große Bekanntheit und positive Wahrnehmung

„Probiotika“ ist heutzutage ein geläufiger Begriff, der kaum mehr für Verunsicherung sorgt. Die ungestützte Bekanntheit liegt bei 79 Prozent. Gestützt hat mit 93 Prozent sogar fast jeder schon einmal davon gehört. Spontan werden Probiotika vor allem mit Gesundheit, Darm und Immunsystem assoziiert. Die große Bedeutung des Darms für die Gesamtgesundheit wurde dabei von einigen Befragten betont, ganz nach dem Motto: „Ist der Darm gesund, funktioniert auch der Rest des Körpers einwandfrei.“ Probiotische Produkte werden demnach auch ohne Health Claims stark mit Gesundheit in Verbindung gebracht.


Neue Produktkategorien

Die probiotischen Angebote weiten sich von den Kernkategorien Joghurt und Nahrungsergänzungsmittel in ganz neue Produktkategorien aus. Inzwischen lassen sich Produkte mit Probiotika, Präbiotika oder auch mit Enzymen, die das natürliche Mikrobiom fördern, unter anderem auch in den folgenden Bereichen finden: Beauty und Skin Care, Zahnpflege und Mundhygiene, Körperhygiene, Wasch- und Putzmittel, Tiergesundheit und Tierhygiene (Abb. 1).
Interessant ist dabei, dass probiotische Produkte in ganz neuen Kategorien oft der Wirklogik der nicht-probiotischen Wettbewerbsprodukte widersprechen und sich genau diesen Umstand gerne als neues Alleinstellungsmerkmal (USP) zunutze machen. Dies ist zum Beispiel bei Zahnpflegeprodukten der Fall: Hier gibt es neue Produkte, die eine „sanfte Wirkung“ und „eine Stärkung der natürlichen Mundflora“ oder die „Unterstützung der guten Bakterien“ propagieren und damit die alte Wirklogik herausfordern, die antibakterielle Stärke und die Vernichtung von bis zu 99,9 Prozent aller Bakterien im Mundraum anpreist. Gegenüber Wettbewerbern besteht darin eine große Chance, die aber nur genutzt werden kann, wenn die neue Logik Konsumenten glaubhaft vermittelt werden kann. Hierzu muss der Hersteller jedoch sehr genau wissen, welches Verständnis Konsumenten von Probiotika haben und wie das eigene Produkt sich sinnvoll daran anschließen kann.


Vorwissen der Konsumenten

Durch den multimodalen Ansatz unserer Studie konnte offengelegt werden, dass Konsumenten beim Verständnis neuer Produkte zunächst automatisch auf ihr bisheriges Wissen über die Wirklogik von Probiotika zurückgreifen. Das kann zu erheblichen Missverständnissen und zu Barrieren bis hin zur strikten Ablehnung neuer Produktkategorien führen.
Der Mehrheit der Konsumenten ist das Wirkkonzept von Probiotika im Darm bekannt. Man hat über die Jahre gelernt, dass die guten Bakterien (aus Nahrungsergänzungsmitteln, Functional Food oder natürlichen Lebensmitteln) in den Darm gelangen und dort ihre positive Wirkung für den ganzen Körper entfalten. Diese Vorstellung bestimmt die ersten Vermutungen und Assoziationen zu neuen probiotischen Produkten – auch wenn diese in ganz anderen Produktkategorien spielen.
Auf das Beispiel der Zahnpflege übertragen, kommt es bei Konsumenten unter anderem zu folgenden Spekulationen: Wie gelangen die guten Bakterien aus Zahnpasta, Mundspülung oder Kaugummis in den Darm, wenn die Produkte ja nicht geschluckt werden? Ist nach einer Erklärung erst einmal verstanden worden, dass der Mensch eine Mundflora hat, die man mit einer probiotischen Zahnpflege positiv beeinflussen kann, können Konsumenten dies meist gut nachvollziehen.


Missverständnissen vorbeugen

Dennoch kommen wieder neue Fragen auf, da man von den altbekannten Probiotika- Angeboten noch weitere Annahmen internalisiert hat, etwa die Annahme, dass Probiotika nur wirksam sind, wenn sie für längere Zeit wirken – etwa müssen Kuren zur Darmsanierung meist über mehrere Wochen oder gar Monate durchgeführt werden. So ist es für Konsumenten nicht schlüssig, wie probiotische Produkte, die nur für wenige Minuten mit dem Körper in Kontakt sind, ihre positive Wirkung entfalten können.
Hersteller probiotischer Produkte in neuen Produktkategorien müssen das vorhandene Wissen über Probiotika und darauf basierende Annahmen der Konsumenten verstehen, um ihre Kommunikation optimal zu gestalten und Missverständnissen vorzubeugen.
Julia Eymann arbeitet seit 2009 bei der GIM und ist als Senior Research Manager im Bereich Health & Pharma verantwortlich für die Durchführung internationaler Gesundheitsstudien. Zudem ist ihr Schwerpunkt die Beobachtung und Erforschung neuer Trendthemen.
Anja Schiefelbusch arbeitet seit 2009 bei der GIM und führt als Senior Research Manager im quantitativen Bereich internationale Marktforschungsstudien durch. Schwerpunkte sind hierbei der Healthcare- und Food-Bereich mit Fokus auf Markenwahrnehmung und U&A.
www.g-i-m.com



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