Fachartikel

DEZ2018
Ausgabe 7/2018, Seite 11 | 18-12-11-1

Die Zeit drängt!

Die Zukunft der Marktforscher

Der Wendepunkt ist erreicht, die Marktforschung muss nun rasch entscheidende Fragen beantworten – ein Kommentar von Alexander Falser, Head of Consumer Intelligence, Tchibo.
Foto: © Unternehmen
In einem Gastbeitrag aus dem „Journal of Advertising Research" aus dem Jahre 2011 skizzierten die Autoren aus Wissenschaft, Marktforschung und Beratung in „The Shape of Marketing Research in 2021" die Zukunft unserer Branche und stellten dabei existenzielle Fragen. Ihre Prognosen sind eingetreten, aber die daraus resultierenden Fragen sind bei weitem nicht beantwortet. Hier geht es um die Zukunft eines ganzen Berufsstandes, um die der betrieblichen Marktforscher – aber auch ihrer bisherigen Partner, der Marktforschungsagenturen. Die Zeit drängt.


Wird die Tech-Invasion zur existenziellen Frage?

Jeder kann leicht erkennen, was geschieht: Klassische Methoden der Marktforschung werden konsequent durch digitale Methoden ergänzt oder ersetzt. Dazu kommen Massen interner und externer Daten, die durch leistungsstarke und zunehmend AI-basierte Tools und smarte Visualisierung für alle im Unternehmen nutzbar gemacht werden. Technologieund Beratungsunternehmen dringen tief in den Customer- Insights-Markt vor, Marktforschungsunternehmen werden zunehmend von Softwareanbietern herausgefordert – oder werden selbst dazu. Google, Facebook & Co. monetarisieren konsequent ihre Datenpools und ihre Real-Time-Schnittstellen zum Kunden. Smarte und automatisierte Do-it-yourself-Marktforschung ersetzt das Handwerk von Insights-Teams und Agenturen. Und damit nicht genug: Der „River of Information" ermöglicht es, viele Fragen für wenig Geld oder sogar kostenfrei aus dem Netz zu beantworten. „Fishing the river of information", „agile Insights", Demokratisierung von Insights und smarte Visualisierung von Daten und Insights sind die Zukunft. Zentraler Treiber auf Unternehmensseite ist hierbei die rasch voranschreitende „agile Transformation", die grundsätzliche Glaubenssätze und Arbeitsweisen verändert.


Was zählt noch der Mensch?

Wir sind also mittendrin in der bedeutendsten Veränderung unserer Branche aller Zeiten. Und wir haben den entscheidenden strategischen Wendepunkt erreicht. Folgende existenzielle Fragen bedürfen für uns alle einer raschen Klärung: Wer soll in Zukunft den „Insights-Lead" in der Unternehmensleitung übernehmen, also zentraler „Anwalt" kundenzentrierter Entscheidungen im C-Level sein? Oder brauchen wir eine solche „altmodische Denke" nicht mehr, wenn Insights in Unternehmen weitgehend demokratisiert sind? Vielleicht brauchen wir aber doch einen Chief Customer Officer im Board, um den „Menschen Kunde" ganzheitlich an den Entscheidungstisch zu bekommen, neben allen KPIs und Dashboards?


Viel mehr als ein Buzzword: echte Insights

Was ist darüber hinaus überhaupt ein Insight? Was sind Business Insights, was sind Human Insights? Und wie gehören diese zusammen? Und wie nutzt man die Verbindung effektiv? Hier braucht es also ein unternehmensübergreifendes Verständnis, eine einheitliche Nomenklatur und damit einhergehend einen Fokus auf jene Insights, die zu konkreter Ergebnisverbesserung führen.
Wie sieht je nach Branche eine ideale Insight-Organisation aus, die technische, methodische, psychologische und Business-Kompetenzen sinnvoll vereint? Und nicht nur räumlich vereint, sondern genau an den richtigen Punkten sinnvoll miteinander verzahnt und damit nutzbar macht. Welche Größe, welche Jobprofile sind zukünftig notwendig? Und wie sehen zukünftige Partnermodelle mit Marktforschungsagenturen, Panel-Anbietern und „Automatisierern" eigentlich aus?
Wie schaffen wir es, dass „Insights People" zu „agilen Triangulierern" werden? Also zu Mitarbeitern, die Herausforderungen im Geschäft möglichst frühzeitig erkennen und durch rasches Verknüpfen geeigneter Informationsquellen zu pragmatischen Antworten kommen? Das hat mit agilem Mindset zu tun, mit Virtuosität auf bewährten und neuen Instrumenten, mit der Fähigkeit‚ echte Insights in wirksame Handlungsempfehlungen umzusetzen, und zuletzt auch mit strategischem Storytelling.


Jetzt handeln – und Großes erreichen

Spannende Zeiten? Absolut! Möglich? Warum nicht? Herausfordernd? Gewiss. Zu spät? Diese Frage ist nicht relevant, denn irgendjemand wird unsere bisherige Rolle übernehmen. Ganz im Geiste von John Kotter: „Unser Eisberg schmilzt. Wer jetzt aufbricht, wird Neues entdecken und Großes erreichen!"


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