Fachartikel

DEZ2018
Ausgabe 7/2018, Seite 38 | 18-12-38-1

Der richtige Impuls

Mehrwert aus Brand-Trackern gewinnen

Traditionelle Brand-Tracker-Ansätze reichen zur Identifikation relevanter Brand-Health-Treiber oft nicht aus. Eine maßgeschneiderte Lösung für bessere Insights stellen Julia Görnandt und Judith Suttrup vor.
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Der Markt entwickelt sich heutzutage rasant, und bei immer mehr Auswahlmöglichkeiten und Überlegungen fällt es Verbrauchern und Fachleuten immer schwerer, Entscheidungen zu treffen. Brand-Tracker-Studien messen Markenperformance, überprüfen Kundenzufriedenheit und geben Aufschluss darüber, wodurch Entscheidungen beeinflusst werden. Tracker sind jedoch nur dann hilfreiche Messinstrumente für die Brand Health, wenn die Forschungsmethode dem sich ständig wandelnden Umfeld angepasst wird.


Maßgeschneiderte Lösung erforderlich

Für die besten handlungsorientierten Insights muss der Ansatz sowohl Optimierungspotenziale identifizieren („Lohnt es sich, alle Fragen zu stellen?") als auch die zu starke Überschneidung von Faktoren vermeiden. Pharma-Brand-Tracker haben oft das Problem, dass eine geringe Stichprobe in Verbindung mit vielen zu messenden Faktoren zu statistischen Konflikten wie inkonsistenter Interpretation und Überanpassung führen kann.
Als Experten mit langer, fundierter Erfahrung in der Kommunikationsforschung und im Choice Modeling für führende Unternehmen aus dem FMCG- und Healthcare-Bereich empfehlen wir eine neue, maßgeschneiderte Lösung für die Brand Driver Analysis, um das Bestmögliche aus den Brand-Trackern herauszuholen. Durch den Einsatz der Brand Driver Analysis in Healthcare- und Verbraucherstudien sind die eigentlichen Treiber verständlicher und KPIs besser identifizierbar, egal ob mit kleinen Stichproben oder großen Datenmengen gearbeitet wird. Das Ergebnis sind umsetzbare, handlungsorientierte Insights, an denen Marketingaktivitäten gezielt, schnell und kosteneffektiv ausgerichtet werden können.


Warum wird eine Marke verschrieben?

Während der umkämpfte Gesundheitsmarkt weiterwächst, sehen sich deren Fachleute mit einer stetig größer werdenden Markenauswahl konfrontiert. Es ist heute wichtiger denn je zu verstehen, was Ärzte und Apotheker dazu bewegt, eine Marke zu verschreiben oder zu empfehlen, und warum sie diese einer anderen vorziehen.
Leider werden Advanced Analytics, wie Regressionsanalysen, meist durch eine geringe Stichprobe erschwert. Folglich ist es schwierig, sowohl die Beziehung zwischen Variablen als auch die relative Bedeutung der Variablen im Tracker zu verstehen, beispielsweise, ob Share of Voice oder Markenbewertung wichtiger ist, wenn diese in verschiedenen Modulen erhoben werden.
Wenn es darum geht, Treiber für die Medikamentenverschreibung zu identifizieren, kann der herkömmliche Ansatz, Ärzte die Treiber aus einer vorgegebenen Liste auswählen zu lassen, deren Entscheidung beeinflussen. Außerdem wird die Bedeutung der unbewusst verarbeiteten Treiber nicht erfasst. Da eine traditionelle Regressionsanalyse äußerst empfindlich auf Änderungen in der Modelldefinition reagiert, können Schlüsseltreiber falsch eingestuft werden. Dieser Fehler könnte sich in Schwerpunkten der Marketingstrategie fortsetzen und insgesamt einen negativen Einfluss auf den Marketingerfolg haben.


Variante des Shapley-Value-Algorithmus

Skims maßgeschneiderte Lösung für die Brand Driver Analysis ist eine Variante des Shapley-Value-Algorithmus und meistert die zuvor genannten Schwierigkeiten. Durch die Verbindung einer Reihe von Modellen, die jeweils verschiedene Faktoren betrachten, führt die Lösung zu robusteren Resultaten. Ein führendes deutsches Pharmaunternehmen hat diese neue Brand-Tracker-Lösung übernommen, um die relative Bedeutung jeder einzelnen Variable für das Verschreibungsverhalten besser zu verstehen und somit seine Marketingaktivitäten effizient auszurichten.


Auf die eigentlichen Faktoren konzentrieren

Im Bereich FMCG liegt die Herausforderung nicht in zu geringen Stichproben – das Gegenteil ist der Fall: Hier bestehen Tracker eher aus einer überwältigenden Anzahl von Datenpunkten zusätzlich zum Net Promoter Score (NPS). Diese Studien umfassen oft mehrere Länder und werden mit der Zeit immer größer. Das kostspielige Anwachsen kann zu zunehmend unhandlichen Datensätzen führen, und mit dem herkömmlichen Brand-Tracking-Ansatz können selten die am besten umsetzbaren Insights ermittelt werden. Mit einer Umstrukturierung des Tracker könnte es allerdings schwierig sein zu bestimmen, welche Fragen beibehalten werden sollten.
Die Marketingaktivitäten sollten durch die Faktoren bestimmt werden, welche die Brand Health am meisten beeinflussen (Abb. 1). Um die richtige Richtung vorzugeben, identifiziert unsere Lösung relevante Faktoren, indem ähnliche Faktoren kombiniert oder neue KPIs definiert werden.
Eine führende europäische Einzelhandelsmarke hat diesen Ansatz genutzt, um den Output ihrer globalen Brand Tracker zu erhöhen: Inputs, die keinen oder nur einen geringen Einfluss auf die KPIs haben, konnten reduziert werden. So gelang es, sich stattdessen auf die eigentlichen Faktoren mit dem größten Einfluss zu konzentrieren. Das Unternehmen identifizierte die wichtigsten zu trackenden Elemente und konnte Zeit, Aufwand und Kosten sparen.


Kosten senken, relevante Daten identifizieren

Um im sich schnell wandelnden Markt erfolgreich zu sein, muss die Marketingstrategie heutzutage gezielt auf Daten gestützt werden. Mit dem Anpassen des Brand Tracker an die aktuelle Situation kann sowohl der Markt vorhergesagt als auch schnell mit neuen Strategien auf Veränderungen reagiert werden. Im Gesundheitswesen bedeutet das, die Kosten für Tracker zu senken, während man gleichzeitig sichtbar macht, welche Faktoren das Verschreibungsverhalten der Ärzte vorhersagen. Im Consumer Branding geht es darum, aus der Masse der Datenpunkte die eigentlich relevanten zu identifizieren, um nützliche Insights zu gewinnen, nach denen man seine Marketingaktivitäten ausrichten kann. In beiden Fällen kann der neue Ansatz von Skim für die Analyse angegebener und tatsächlicher Faktoren genau der Impuls sein, den ein Marketingteam braucht.
Julia Görnandt leitet bei SKIM als Country Managerin die deutsche Niederlassung in Berlin. Sie arbeitet eng mit führenden Consumer- Health- und FMCG-Kunden in der DACH-Region, um zu verstehen, wie Kaufentscheidungen Channel-übergreifend gefällt werden und Marken diese beeinflussen können. Julia ist Diplom-Psychologin und hat vor ihrer Zeit bei SKIM an der Stanford-Universität in Kalifornien geforscht.
Dr. Judith Suttrup arbeitet im Healthcare-Team von SKIM seit dem Abschluss ihrer Doktorarbeit in Neurowissenschaften an der Universiteit van Amsterdam. Als Managerin koordiniert sie internationale quantitative und qualitative Projekte und ist Teil des Teams Methodik & Innovation. Zurzeit arbeitet sie außerdem im Rahmen eines Secondments für Bayer in Berlin.
skimgroup.com



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