Fachartikel

DEZ2018
Ausgabe 7/2018, Seite 26 | 18-12-26-1

Am liebsten persönlich

CX-Management in der Pharmabranche

Wie Customer Journey Mapping zum Startpunkt für den Aufbau eines CX-Managements werden kann, beschreibt Vanessa Gerdum.
Foto: © StockPhotoPro – Fotolia.com
Während das Thema Customer Experience (CX) in vielen Branchen seit Jahren im Fokus steht, nähert sich die Pharmabranche diesem erst langsam. Dabei fehlt es nicht an Wissen um die zentrale Rolle des Kunden – vielmehr dürfte dies der komplexen Marktsituation bei verschreibungspflichtigen Medikamenten geschuldet sein.


Viele Kunden, viele Bedürfnisse

Ärzte, Apotheker, Krankenkassen und Patienten, je nach Therapiegebiet auch Arzthelfer oder Krankenschwestern, sind aus Sicht eines Pharmaunternehmens Kunden. Die Bedürfnisse dieser Stakeholder sind unter Umständen sehr verschieden, ihre Handlungen aber miteinander verflochten und teilweise gesetzlich geregelt.
Um ein erfolgreiches CX-Management in der Pharmabranche zu implementieren, ist es zunächst notwendig, ein tiefes und umfassendes Verständnis aller Kunden zu erlangen. Eine ideale Basis dafür ist das Customer Journey Mapping, das bei MaritzCX ein mehrstufiger Forschungsprozess ist. Dabei wird die gesamte „Reise" konsequent aus Kundensicht beleuchtet, um Erfolgsfaktoren und kritische Punkte („Moments of Truth") zu identifizieren, die das Kundenerlebnis beeinflussen.


Customer Journey Mapping – die Methode

Die ersten beiden methodischen Phasen laufen intern ab und umfassen neben Interviews einen interdisziplinären Workshop mit Vertretern des Auftraggebers, etwa aus den Bereichen Marketing, Außendienst, Medizin und Strategie. Durch die Arbeit mit einer Persona begeben sich alle Beteiligten sinnbildlich in die Schuhe des Kunden und verlassen ihre internen, prozessorientierten Sichtweisen. Entlang von üblicherweise vier bis sieben Hauptschritten der Customer Journey werden die Bedürfnisse, Ziele und Aktionen des Kunden, seine Berührungspunkte mit dem Pharmaunternehmen sowie damit einhergehende Emotionen identifiziert – und immer wieder zu der Persona in Beziehung gesetzt. Das Ergebnis ist eine Journey Map, die in den folgenden Phasen mittels qualitativer und gegebenenfalls quantitativer Interviews in der Zielgruppe validiert wird.


Ein Beispiel aus der Dermatologie

Im Rahmen einer Eigenstudie hat MaritzCX ein Customer Journey Mapping für eine typische Fragestellung der Pharmaindustrie durchgeführt: Was sind aus Kundensicht die wesentlichen Erfolgsfaktoren (auch jenseits des Präparats) bei der Markteinführung einer neuen Therapie? Exemplarisch wurde dies am Beispiel „Einführung eines Biologikums in der Dermatologie“ erörtert. Entsprechend wurde eine Customer Journey Map für Dermatologen als die wichtigsten Stakeholder in diesem Szenario erstellt – von der ersten Wahrnehmung des neuen Präparats bis zu seiner regelmäßigen Verordnung.
Resultat des internen Workshops (basierend auf einer Persona) war eine fünfstufige Journey Map, die mittels sieben telefonischer Tiefeninterviews mit Dermatologen überprüft wurde. Auf Basis der Ergebnisse dieser Validierungsphase wurden zwei Schritte zusammengelegt („Aktive Informationssuche“ und „Orientieren & Bewerten“), da sie für die Ärzte nicht trennscharf waren. Abbildung 1 zeigt die angepasste Journey Map nach der qualitativen Validierung.

Außendienst in allen Phasen wichtig
Abweichend von der ursprünglichen Hypothese, sprechen die Ärzte dem Außendienst bereits in der Phase „Erstwahrnehmung" eine wichtige Funktion zu und erwarten von ihm eine frühestmögliche Information über den (zukünftigen) Launch des Präparats. Kongresse und Publikationen sind außerdem Medien der ersten Wahrnehmung, die in der Regel vor der Markteinführung liegt. Die durch das Unternehmen initiierte proaktive Information des Arztes ist der erste kritische Erfolgsfaktor. Er bestimmt, ob die weitere Customer Journey positiv gestimmt, ablehnend oder gar nicht durchlaufen wird. Ein Ausstieg des Arztes – egal in welcher Phase – findet allerdings nur oder erst dann statt, wenn eine andere, gleich gute oder bessere Therapieoption für seine Patienten zur Verfügung steht.
Insgesamt spielt der persönliche Kontakt mit Außendienstmitarbeitern in allen Phasen eine zentrale Rolle – insbesondere in der Phase „Informieren und bewerten". Dermatologen stellen hohe Ansprüche an Pharmaunternehmen. Gerade bei kostenintensiven Therapien wie Biologika erwarten sie eine angemessene, flexible und individuelle Betreuung. Darüber hinaus schafft der persönliche Kontakt Verbindlichkeit und bedeutet für die Ärzte Sicherheit – hat also auch eine wichtige emotionale Komponente.


Praxisabläufe optimieren

Ist die Entscheidung für die Erstverordnung gefallen, muss sich vor allem das Präparat selbst beweisen. Die praktische Unterstützung durch den Hersteller in Form von Samples und Patientenmaterialien ist in dieser Phase eine Möglichkeit, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen. Bei der wiederholten Verordnung ist dann die dauerhafte Unterstützung durch den Hersteller – auch über Patentabläufe hinaus – wichtigstes Kriterium: Informationen, Services und Materialien, die dem Arzt helfen, Praxisabläufe zu optimieren und Arbeitsaufwand zu reduzieren, werden als hilfreich empfunden.

Persönlich schlägt digital
Über alle Phasen hinweg sind digitale Medien für viele Ärzte immer noch wenig relevant – im Wesentlichen, weil Ärzte diese im Gegensatz zum persönlichen Gespräch als umständlich und wenig zielführend für die gezielte Informationssuche erleben.


Basis für ganzheitliches CX

Customer Journey Mapping liefert ein fundiertes Verständnis für die aus Kundensicht entscheidenden Aspekte, identifiziert neuralgische Punkte und deckt Verbesserungspotenziale auf. Es bildet somit die ideale Grundlage für den Aufbau eines ganzheitlichen CX-Programms, das unter anderem ein Monitoring sowie konkrete Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses umfasst.
In der Pharmabranche gilt es zu berücksichtigen, dass oft mehrere Kunden gleichzeitig existieren, deren Erlebnisse entsprechend parallel gemanagt werden müssen. Mit Blick auf Ärzte ist – wie auch im Beispiel gesehen – der Außendienst ein wichtiger Kontaktpunkt. Die Einführung eines strukturierten Feedbacksystems zur Bewertung von Außendienstkontakten (CX-Messung) stellt daher einen einfachen und effektiven Einstieg in das CX-Management dar. Das reaktive Handeln aufgrund dieses Feedbacks sowie die Einleitung korrektiver Maßnahmen schließen sich unmittelbar daran an.
Vanessa Gerdum ist Senior Research Executive bei MaritzCX im Bereich „Pharma & Healthcare Research“ in Hamburg. Seit insgesamt über zehn Jahren leitet sie – nach Abschluss des Master-Studiums an der RU Nijmegen (NL) – qualitative und quantitative Studien, derzeit schwerpunktmäßig zu den Themen Marke, Kommunikation und Services.
www.maritzcx.de

 


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren
Mehr Marktforschung für Sie mit dem Research & Results Newsletter.
« Zur Anmeldung »