Fachartikel

OKT2018
Ausgabe 6/2018, Seite 34 | 18-10-34-1

Zuhören, analysieren, antworten

Customer Experience als Wettbewerbsvorteil im B2B-Bereich

Kundenorientierung steht bei Björn Weiner und Stephan Thun ganz oben auf der Agenda. Hier verraten sie, welche Maßnahmen die erfolgreiche Implementierung von Customer Experience (CX) in die DNA von B2B-Unternehmen erfordert und warum das ein strategischer Vorteil sein kann.
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Das Thema „Kundenorientierung“ rückt in den Fokus der produzierenden Unternehmen. Arbeiteten B2B-ausgerichtete Unternehmen bisher vor allem produkt- und prozessorientiert, so konzentrieren sie sich nun immer stärker auch auf die Kundenbedürfnisse. Ein Vorreiter ist hier Dräger: Das Unternehmen der Medizin- und Sicherheitstechnik erkannte frühzeitig, dass sich der Kundenfokus zum strategischen Wettbewerbsvorteil entwickelt.

Näher am Kunden

Getrieben von einem ausgeprägten Customer-Care-Gedanken, startete Dräger bereits 2013 sein Customer-Experience-Programm „Bridge“: Das Unternehmen legte dabei verstärkt Wert darauf, Kundenprobleme an relevanten Touchpoints zu identifizieren und zu lösen. Anstatt wie bisher die Kunden im halbjährlichen Rhythmus zu befragen, etablierte Dräger gemeinsam mit MaritzCX ereignisgesteuerte Befragungen. So richteten sich zunächst tägliche Telefonbefragungen mit entsprechend kurzen Fragebögen an Kunden, die in jüngster Vergangenheit Kontakt zu Dräger hatten. Später wurden über alle Kanäle hinweg Kundenmeinungen dokumentiert und analysiert. Mit „Bridge“ und den Kernpunkten „Listen – Analyze – Respond“ gelang es Dräger, näher an den Kunden zu rücken und einen verlässlichen Closed Loop zu schaffen. In den Folgejahren wurde das Programm sukzessive ausgeweitet und in weiteren Ländern ausgerollt. Das Unternehmen definierte Kern-Touchpoints wie Reparatur, Wartung, Installation, Bestellung und Lieferung sowie Website. Später führte das zentrale CX-Team das agile Arbeiten ein – lange bevor Agilität zum globalen Megathema wurde. 2016 ging Dräger einen weiteren Schritt. Die zugrunde liegende Plattform erwies sich trotz ihrer guten Performance als zu wenig zielgruppenspezifisch, um aus dem gewonnenen Kundenfeedback genügend handlungsrelevante Erkenntnisse ableiten zu können. Daher trieb das Unternehmen systematisch die Weiterentwicklung seiner Customer Experience voran und entschied sich für die Customer-Experience-Plattform von MaritzCX.

CX als Unternehmenskultur

Ein Jahr später gründete Dräger die „Bridge-Community“. Im Mittelpunkt stand dabei der stärkere interne Austausch. Mitarbeiter wurden aufgefordert, von Best Practices zu berichten und ihren Kollegen tiefe Einblicke in die unterschiedlichen Customer Journeys zu gewähren. Schließlich – und dieser Gedanke gehört zur Grundüberzeugung des Unternehmens Dräger – lässt sich der Weg zu besseren Kundenbeziehungen nur über ein entsprechend auch intern gelebtes Selbstverständnis ebnen. Gemeinsam entwickelten Dräger und MaritzCX ein Reporting-Konzept und Alert-System, das sich vor allem durch die individuelle Anpassung an einzelne Märkte und Zielgruppen auszeichnet. Innerhalb weniger Monate rollte Dräger die Plattform in verschiedenen Regionen und Ländern aus und meldete rasch entsprechende Erfolge: Unterschiedliche Unternehmensbereiche profitieren von einer deutlich höheren Kundennähe, wichtigen Insights und Impulsen aufgrund eines noch strukturierteren und regelmäßigeren Kundendialogs.

1.000 Interviews im Monat

Tatsächlich kann Dräger heute in 22 Ländern rund 1.000 Interviews im Monat mit seinen Kunden führen und die wichtigsten Kennziffern an fünf Touchpoints entlang der Customer Journey messen. Gleichzeitig fällt die Erfolgsquote bei der Identifikation aktueller Kundenprobleme in den einzelnen Prozessen nun merklich höher aus. Zudem ist erfreulich: Mit der gemeinsam mit MaritzCX entwickelten CX-Strategie erhält das Unternehmen eine äußerst flexible und spezifische Darstellung der Feedbackdaten. Diese kann es als weitere Quelle nutzen, um nachzuverfolgen, inwieweit die kundenorientierte Strategie umgesetzt wurde, und um gegebenenfalls korrigierend einzugreifen. Für Dräger ist es dabei von hohem Nutzen, dass das Unternehmen viele Mitarbeiter auf einfache Art und Weise an diesen Daten teilhaben lassen kann.

Wenn Feedback Geschäftschancen eröffnet

Mit seinem Engagement nimmt Dräger eine Vorreiterrolle ein. Doch allmählich rufen auch andere Industrieunternehmen Customer- Care-Initiativen ins Leben, die den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns rücken. Wesentlicher Baustein dieser Bemühungen sind innovative Feedbacksysteme, die es erlauben, kritische Kontaktpunkte wie Bestellung und Lieferung, Installation, Wartung oder Reparatur permanent zu optimieren. Wichtig ist hier, dass das Feedbacksystem zur natürlichen Erweiterung der betrieblichen Informationssysteme wird und die Mitarbeiter im Kundenkontakt effektiv bei Pflege und Ausbau jeder einzelnen Geschäftsbeziehung unterstützt. Besonders wertvoll ist in diesem Zusammenhang nicht nur, Unzufriedenheit zu behandeln. Gerade im Industriekundenbereich werden durch persönliche Follow-up-Maßnahmen häufig ganz neue Geschäftschancen aufgedeckt, sodass sich die Investition in ein Feedbacksystem besonders schnell bezahlt macht.

Nichts geht ohne Commitment

Dabei müssen die Unternehmen jedoch wissen, dass ein erfolgreiches CX-Management ein Höchstmaß an Verbindlichkeit und Einsatz erfordert – vor allem, wenn es nachhaltig gelebt werden soll. Zudem lässt sich eine erfolgreiche globale Umsetzung von Datensammlung und Auswertung in der Regel nur dann realisieren, wenn man das Business-Wissen vor Ort mit der Prozess- und Methodenkompetenz des zentralen CX-Teams verbindet. In diesem Zusammenhang sind globalgültige CX-Kennzahlen wenig hilfreich, stattdessen müssen regionale Besonderheiten berücksichtigt werden. Damit einher geht schließlich eine ganz entscheidende Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches CX: Es gilt, von Anfang an in den Prozess all diejenigen im Unternehmen einzubeziehen, die in der Lage sind, Dinge zu verändern. Das ist das C-Level, das sind einzelne Mitstreiter in den unterschiedlichsten Hierarchiestufen – und am Ende sind es alle Mitarbeiter. Nur wenn auch auf diese Weise das Thema Customer Experience in die DNA der Organisation einfließt, wird bei einem B2B-Unternehmen der Kundenfokus zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. ■
Björn Weiner leitet bei Dräger den Bereich Customer Journey Intelligence. Gemeinsam mit seinem Team steuert er bei dem international führenden Unternehmen der Medizin- und Sicherheitstechnik den Prozess der Kundenfeedbackgenerierung in allen relevanten Märkten, in denen Dräger tätig ist.
www.draeger.com

Stephan Thun ist CEO International von MaritzCX, einem auf Software und Services im Bereich Customer Experience spezialisierten Unternehmen. Als Mitglied des globalen Management Board ist er für die strategische Planung und globale Expansion des Konzerns zuständig.
www.maritzcx.com

 
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