Fachartikel

OKT2018
Ausgabe 6/2018, Seite 52 | 18-10-52-1

Sehen und bestellt werden

Strukturiertes Pretesting bei Direct-Response-Kampagnen

Damit die Out-of-Home-Werbekampagne eines Mode-Onlineshops funktioniert, bedurfte es eines verlässlichen Pretests. Ein differenziertes Verfahren lieferte dabei wertvolle Erkenntnisse. Miriam Hollerbach, Steffen Egner und Lisa Böhme stellen das Tool vor.
Foto: © Unternehmen
Der Fashion-Onlineshop About You zählt zu den am schnellsten wachsenden Fashion- und Tech-Start-ups in Europa und ist das erste Unicorn* aus Hamburg. Die Marketingstrategie des Unternehmens zahlt sich aus: Mehr als zehn Millionen aktive Nutzer greifen monatlich auf das Angebot des personalisierten und digitalen Einkaufserlebnisses per App oder Website zu. Dabei setzt About You auf drei große Marketingschwerpunkte: Influencer Marketing, Performance Marketing und klassische Media-Kampagnen. Aktuell testet das Unternehmen auch auf klassischen Above-the-Line-Kanälen verschiedene Ansätze zur Umsetzung von performanceorientierten Direct-Response-Kampagnen. Um die Inhalte dieser Kampagnen auf traditionellen Out-of-Home-Medien (OOH) schon vor Kampagnenstart datengetrieben optimieren zu können, hat das Unternehmen ein systematisches Vorgehen entwickelt, das Erkenntnisse aus dem Online-Marketing mit dem auf Werbewirkung spezialisierten Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer an der konkreten Offline-Zielgruppe testet und spezifiziert.
(*nicht börsennotiertes, digitales Start-up mit einer Unternehmensbewertung von mehr als einer Milliarde US-Dollar)


Vom Online-Shop auf die Straße

Um aus Online-Testings nutzbare Daten für zukünftige OOH-Kampagnen zu generieren, führte About You in einem ersten Schritt ein breit angelegtes Display-Testing mit mehreren Hundert Motiven durch, bei dem die Topmotive nach Klickrate als erstem Indikator für Consideration und Kundeninteresse selektiert wurden. Die so ausgewählten Testings wurden daraufhin gemeinsam mit Media- Analyzer in einem realitätsnäheren Verfahren, dem AttentionTracking, validiert, um letztendlich die Motive mit dem größten Wirkungspotenzial hinsichtlich der Direct Response im Offline-Umfeld einzusetzen. About You stellte klare Anforderungen an das Testdesign:
  1. Vordefinierte KPIs für schnelle Durchführung
  2. Systematischer Test unterschiedlicher Motivvarianten
  3. Forschungsökonomisches Vorgehen durch flexibles Stichproben-Handling
  4. Managementtaugliche Ergebnisaufbereitung
So konnten MediaAnalyzer und About You gemeinsam auf Basis des Tools Plakat.Analyzer ein passgenaues und erfolgversprechendes Testdesign entwickeln, das im Rahmen mehrerer Testrunden wesentliche Erkenntnisse zur Optimierung des Design-Templates für Direct-Response-Kampagnen auf Plakaten lieferte. Dabei wurden unter anderem die Unterschiede der Reaktionen von Frauen und Männern sowie Effekte durch die Platzierung verschiedener grafischer Elemente und Wordings im Hinblick auf Ad Recall, Brand Recall und Consideration betrachtet (Abb. 1, siehe oben).

Mit den Augen der Zielgruppe sehen

Mit dem Plakat.Analyzer werden die zu testenden OOH-Motive in einen virtuellen Stadtrundgang, den Video-City-Walk, eingebunden. Mit AttentionTracking wird dann die Durchsetzungskraft im Umfeld getestet. Dieses ist ein interaktives, onlinebasiertes Verfahren zur Aufmerksamkeitsmessung. Im Unterschied zur klassischen apparativen Blickbewegungsmessung (Eyetracking) wird die Aufmerksamkeit beim AttentionTracking mit der Computermaus gemessen. Während Probanden in spielerischer Weise einen Test am Heim-PC absolvieren, wird exakt aufgezeichnet, wohin sie bei der Betrachtung eines Visuals auf ihrem Bildschirm blicken. Dabei wird die Tatsache genutzt, dass der Mensch nur über eine einzige, unteilbare Aufmerksamkeit verfügt, die sowohl seine Motorik als auch seine Wahrnehmung steuert. Wichtig beim Video-City-Walk ist, dass die Probanden nicht wissen, worum es im Test genau geht. Diese Geheimhaltung ist essenziell, um im Anschluss den Brand Recall messen zu können. Die Messung ist in den abschließenden Fragebogen integriert, in dem außerdem das Verständnis der Botschaft und die Aktivierungsleistung des Plakats erfragt werden. Die Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand: Bereits vor der Schaltung kann die Wirkung der Kampagne im Umfeld getestet werden. Zudem können unterschiedliche Motive durch das einheitliche und intuitive Reporting hinsichtlich der Auffälligkeit, des Brandings und des Kaufinteresses verglichen werden.

Viele Fragen, ein Testdesign

Die Analyse der Klickrate durch About You führte bereits zu einer guten Vorauswahl von Topmotiven. Dennoch mussten immer noch zahlreiche Designfragen im Laufe der Testings beantwortet werden. So wurde etwa ermittelt, ob die Plakate durch die zusätzliche Darstellung spezifischer Produktbilder (Motive 2 und 5) beziehungsweise eines Smartphones (Motive 3 und 6) einen Mehrwert für die Produktkommunikation schaffen können. Es stellte sich heraus, dass ein monadisches Design die beste Möglichkeit darstellt, um die konkreten Designmerkmale gegeneinander zu testen. Da dieses Testdesign zudem ein flexibles Handling der zu testenden Stichproben garantiert, konnte unnötiger Aufwand vermieden werden.

Ein weiterer Vorteil dieses Testdesigns ist das variable Handling der Fallzahl. Statt einer von About You angestrebten Zahl von 300 Probanden je Motiv wurden zunächst je 100 Probanden für die zu testenden Motive rekrutiert. Nach einem Signifikanz-Check konnte so etwa festgestellt werden, dass bestimmte Modelmotive (im Beispiel Motive 1 bis 3) eine signifikant schwächere Performance gegenüber anderen Motiven aufwiesen, sodass keine Rekrutierung weiterer Probanden erforderlich war. Bei anderen Motiven waren die Unterschiede zwischen den Designvarianten nicht ganz eindeutig. Um auch in diesen Fällen signifikante Unterschiede zu ermitteln, wurden daher noch weitere Probanden nachrekrutiert (Abb. 2).
Research & Results | MediaAnalyzer | Sehen und bestellt werden

Ermittlung der besten Motive bei ähnlichen Ergebnissen

Viele der über 25 getesteten Motive schnitten – gemessen am OOHMode-Benchmark von MediaAnalyzer – gut bis sehr gut ab. Durch den internen Vergleich der einzelnen Motive konnten systematisch in drei Testrunden konkrete Stärken und Schwächen in Bezug auf die verschiedenen vordefinierten Fragestellungen ermittelt werden. Im Rahmen der Auswertung der AttentionTracking-Daten über die gesamten Motive kristallisierte sich das in Motiv 2 und Motiv 5 zu sehende Plakatdesign heraus, das das Model in Kombination mit separat abgebildeten Produkten zeigt. Bei der Analyse der einzelnen Regionen des Plakats wird deutlich, dass sich der Blickverlauf der Probanden bei diesem Motivdesign zwar zwischen Model und Produkten teilt, allerdings erst, nachdem das wichtigste Element, das About-You-Logo, betrachtet wurde. Zudem wurden das Model und die Produktabbildungen nahezu gleichwertig beachtet, ohne die Aufmerksamkeit voneinander wegzulenken. Nach der Optimierung des Designtemplates wurde in einem weiteren Schritt die Gestaltung der Textmessage genauer betrachtet und geprüft, wie gut diese in unterschiedlichen Darstellungsformen verstanden wird. Es zeigte sich, dass kurze Botschaften besser behalten werden. Allerdings stellte sich auch heraus, dass die Variation der Darstellung zu keinen nennenswerten Vor- oder Nachteilen bei der direkten Aktivierung der Probanden führte (Abb. 3).

Systematisches Testing von Anfang an

Der gesamte Prozess dieses Praxis-Case von About You und Media-Analyzer zeigt, wie effektiv systematisches Testing die Optimierung der Motivgestaltung unterstützen kann – und das nicht nur in Online-, sondern auch in Offline-Kampagnen. Dabei setzt der Prozess nicht erst bei der Auswahl verschiedener Designs an, sondern bereits bei der Auswahl des Models vor dem Shooting. Das Tool Plakat.Analyzer von MediaAnalyzer hilft zudem, Erkenntnisse aus breiten Display-Testings einem Realitätscheck zu unterziehen und zusätzliche Wahrnehmungsattribute mit abzufragen.



Nachgefragt bei Miriam Hollerbach, Media Planning & Buying, ABOUT YOU

RR: Frau Hollerbach, warum haben Sie sich beim Pretesting für MediaAnalyzer entschieden?

Hollerbach: Einerseits haben wir nach einem Partner gesucht, mit dem wir unsere Fragestellungen in einem möglichst realitätsnahen Test-Setup beantworten können. Auf der anderen Seite sollte die Durchführung fortlaufender Testings für uns aber auch möglichst effizient sein und sich flexibel an unsere Anforderungen anpassen. Media-Analyzer konnte beide Faktoren abdecken und war daher der optimale Partner für uns.

RR: Was sind die wichtigsten Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen?

Hollerbach: Wir konnten für unsere anstehenden Herbst- Kampagnen eine Vielzahl relevanter Insights gewinnen, die alle in den finalen Motiven Berücksichtigung finden. Angefangen vom grundsätzlichen Aufbau des Motivs – gewonnen hat hier eine Kombination aus Model- und Produktdarstellung – über die konkrete Auswahl der gezeigten Models und Produkte bis hin zum Wording wurde jedes Element mit verschiedenen Alternativen getestet und optimiert.
Miriam Hollerbach ist Teamlead für Campaign Management im Bereich Media Planning & Buying bei ABOUT YOU. Das Mode- und Technologie-Start-up arbeitet als eines der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Unternehmen in Europa mit über 500 Mitarbeitern an einem personalisierten Einkaufserlebnis für eine junge, digitale Zielgruppe.
www.aboutyou.de

Dr. Steffen Egner ist Gründer und Geschäftsführer des Hamburger Marktforschungsunternehmens MediaAnalyzer. Während eines Forschungsaufenthalts am California Institute of Technology entstand im Rahmen einer Blickstudie die Idee des AttentionTracking.

Lisa Böhme ist als Marketing-Managerin bei MediaAnalyzer tätig. In diesem Bereich ist sie mitverantwortlich für die Unternehmenskommunikation und die Durchführung von Studien.
www.mediaanalyzer.com

 


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