Fachartikel

OKT2018
Ausgabe 6/2018, Seite 36 | 18-10-36-1

Schöne neue Insights-Welt

Online Communities und die Digitalisierung der qualitativen Marktforschung

Was geht mit Online Communities? Edward Appleton zeigt vielfältige Möglichkeiten, aber auch Grenzen auf und bricht eine Lanze für die gute, alte Face-to-Face-Methode.
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Die qualitative Marktforschung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Wir beschäftigen uns nicht mehr nur mit Fokusgruppen und Tiefeninterviews, sondern auch mit Social-Media-Analysen, mobilen Ethnografien, Co-Creation Workshops und mehr. Qualitativ-quantitative Lösungen gehören inzwischen zum Alltag. Organisatorisch gesehen, verfügen Institute wie Happy Thinking People über integrierte Analytics-Abteilungen samt Statistikern. Vor allem aber hat ein digitaler Wandel stattgefunden. Nicht zuletzt sehen wir eine rasant steigende Akzeptanz der Online Communities, sogenannter MROCs. Vor zehn Jahren hierzulande kaum bekannt, sind solche privat-digitalen Austauschforen heute weitverbreitet – laut der GRIT-Studie von 2017 wenden 60 Prozent aller Marktforscher weltweit MROCs an. Sie spielen eine Schlüsselrolle in der Transformation und Aufwertung der qualitativen Forschung. Happy Thinking People gehörte 2007 zu den Ersten, die in Deutschland mit MROCs arbeiteten. Seitdem führten wir über 400 Communities in 40 Ländern erfolgreich durch und verbrachten mehr als 100.000 Tage mit den verschiedensten Teilnehmern in aller Welt.

Flexible Multitalente

MROCs lassen sich extrem vielseitig und flexibel einsetzen. Teilnehmer genießen eine große zeitliche Freiheit, ihre Aufgaben zu erfüllen. Die Option, Bilder und Videos einfach hochzuladen, bietet eine starke ethnografische Komponente. Und Reise- sowie Organisationskosten sind vergleichsweise gering. Kunden können mitbeobachten, sind quasi „live dabei“ vom Schreibtisch aus, etliche Sprachen können per DeepL in Realtime übersetzt werden. Leicht könnte man noch mehr Vorteile auflisten – der Begriff „methodologischer Alleskönner“ kommt in den Kopf.

Beispiele aus der Praxis

Zum Thema Damenrasur führten wir mit unserer Online Community eine explorative Grundlagenstudie mit muslimischen Frauen in der Türkei durch. Teilweise waren die Teilnehmerinnen verschleiert, sie berichteten online aber sehr offen und ausführlich über die Enthaarung, posteten Fotos und Videos, zeigten Produkte und Anwendungen. Ein Face-to-Face-Ansatz bei einem so intimen Thema hätte uns vor massive Herausforderungen gestellt.
Ein Lebensmittelhersteller beauftragte uns, neue Anwendungen eines bestehenden Produkts zu entdecken. Auch dieses Projekt lief erfolgreich in unserer Online Community. Die Teilnehmer erhielten das Lebensmittel ohne einen Hinweis auf die Verwendung nach Hause geschickt. Als Briefing hatte eine Kundin ein Video von sich selbst zu Hause bei der Essenszubereitung gedreht: authentisch, persönlich, auf Augenhöhe. Die Teilnehmer konnten dann über einige Wochen hinweg ihrer Kreativität freien Lauf lassen, ihre Verwendungsideen in der Community teilen und diskutieren. Es folgte eine Evaluierungsphase, denkbare Namen für die Winner-Idee wurden entwickelt.

Wenn MROCs an ihre Grenzen stoßen

Weil MROCs eine so breite Akzeptanz finden, muss man sich fragen: Verdrängen solche digitalen Tools herkömmliche Face-to-Face- Methoden? Die Welle der Automatisierung und der künstlichen Intelligenz kommt auch in der qualitativen Forschung an – große unstrukturierte Datenmengen werden blitzschnell sortiert, codiert, gescriptet, übersetzt. Als Begriff lockt skalierbare qualitative Forschung. Wir sehen einen Trend zum rein digitalen qualitativen Forschungsprojekt. Brauchen wir also künftig noch Fokusgruppen, Tiefeninterviews? Bei aller digitalen Begeisterung ist – noch – Vorsicht geboten. Online Tools sind sexy, ihre Grenzen müssen aber erkannt werden. Das gilt auch für MROCs.

1. Digital ist nicht immer schneller
Um Fokusgruppen und MROCs zu vergleichen, bildeten wir in einer Getränkestudie zwei Zellen. Alles war identisch, nur die Datenerhebung war anders. Für uns faszinierend: Die Ergebnisse beider Gruppen waren sehr ähnlich, sie lieferten eine vergleichbare Tiefe und Granularität. Doch eines fiel auf: Die digitale Analyse erfolgte eine Woche später als bei der traditionellen Methode. Der Grund: Der Moderator eines Gruppengesprächs kann direkt nach Ende der letzten Sitzung mit einer Topline beginnen. Bei MROCs muss sich erst jeder Teilnehmer zu Wort gemeldet haben – und das kann dauern.

2. Auf kulturelle Aspekte achten
Wer etwa eine MROC in Indien plant, muss wissen, wie schwierig das Timing und die Teilnehmer-Partizipation sein können. Eine Stunde ruhig vor dem Rechner zu sitzen, alleine – das passt nicht in die indische Lebensweise, die von ständigen Unterbrechungen und Ablenkungen gekennzeichnet ist. Ähnliches kann für China gelten: Teilnehmer orientieren sich dort an der vermeintlich „besten“ Antwort, die sie dann auch übernehmen. Dabei handelt es sich weniger um ein Plagiat, wie wir es im Westen verstehen würden. Vielmehr ist es eine andere, auf Effizienz getrimmte Art und Weise zu denken. Forschungsergebnisse verlieren dadurch ihre Vielfalt, die Bandbreite der Meinungen wird eingeschränkt.

3. Ethnografien am besten Face-to-Face
Digital ist herkömmlichen Methoden zum Teil überlegen: beispielsweise in der geografischen wie auch in der Moderations-Flexibilität. Digital bietet der Forschung einfach anderes. Bei Ethnografien bleibt der Face-to-Face-Ansatz jedoch weiterhin der goldene Standard. Wenn Kunden eine neue Kategorie erforschen, in einen neuen Markt eintauchen oder vielleicht ihre Zielgruppen hautnah erleben wollen, kommt man an echter Ethnografie nicht vorbei. Der Ethnografie-Experte Siamack Salari beschreibt treffend, was für ihn in seiner 20-jährigen Erfahrung am besten funktioniert hat: „Mit einem Teilnehmer spazieren gehen, Eltern begleiten, wenn sie ihre Kinder zur Schule bringen – der beste Austausch findet fast immer dann statt, wenn man neben jemandem steht oder herläuft, wenn man miteinander spricht.“

4. Länder ohne stabile IT-Infrastrukturen
Was nützt die beste digitale Methode ohne Strom? In vielen Ländern bestehen noch IT- und Telekommunikationsprobleme, etwa Stromausfälle, Schwierigkeiten mit Netzwerken, Akkus oder Smartphones. Nicht jeder überall in der Welt besitzt überhaupt ein Smartphone – auch wenn der Trend sicherlich dahin geht. Wenn man beispielweise das Leben von Straßenkindern in ärmeren Ländern erforschen will, helfen MROCs wenig.

5. Digitaler Detox-Trend
Last but not least: Wir stellen eine erste, aber weitverbreitete Rückbesinnung auf das Analoge bei vielen Zielgruppen fest – etwa in der Musik oder beim Lesen. Man legt das Smartphone bewusst zur Seite, in eine Schublade, und sucht digitales Detox. Auch hier müssen wir imitativ, mimetisch bleiben – digitale Methoden anzuwenden, soll kein Automatismus beim Forschungsdesign werden.

Quo vadis, MROC?

Was die Zukunft von MROCs betrifft, blickt man wohl in Richtung künstliche Intelligenz und Automatisierung. Skalierung wird zumindest technisch einfacher, Communities werden womöglich immer größer. Behält man dabei die nötige Intimität? Immer größer werdende Datenmengen erschweren es sogar, echte Insights zu generieren und zu identifizieren – immer schwieriger wird es, die wenigen, aber kritischen „Signale“ im omnipräsenten „Lärm“ herauszuhören, um zu betrieblich nützlichen Erkenntnissen zu gelangen. Manchmal reichen eben auch 20 Tiefeninterviews, um zu den gleichen Insights zu gelangen, wie sie eine Mammut-Studie mit 20.000 Video-Interviews liefern kann. Kommt aber Letzteres bei Vorständen gut an – was häufig der Fall zu sein scheint –, haben wir es wohl mit dem bekannten Phänomen von „Safety in Numbers“ zu tun und weniger mit einer neuen, noch besseren Insights-Welt. Der Satz „Data rich, insights poor“ beschreibt wohl immer noch häufig den (Wissens-)Zustand vieler Unternehmen.

Digital kann analog nicht ersetzen

MROCs werden wohl noch für einige Zeit unsere Mafo-Welt bereichern, jedoch die traditionellen Tools nicht komplett ersetzen. Communities bieten Potenzial als Plattformen, die beliebig methodologisch bespielt werden können. Bei aller digitaler Faszination – wir lassen uns lieber nicht dadurch blenden. Das Leben bleibt in vielen Ländern und Zielgruppen ein ständiger Wechsel zwischen Analogem und Digitalem. Es ist sinnvoll, dass sich Marktforscher der Situation anpassen. Die vielfach totgesagte Fokusgruppe wird wohl in zehn Jahren noch essenzieller Bestandteil der qualitativen Marktforschung sein – in welcher Form auch immer. ■
Edward Appleton ist Director Global Marketing and Sales bei Happy Thinking People, Berlin. Seit mehr als 20 Jahren kennt er die Marktforschungsbranche und war unter anderem bei Coca-Cola, Avery Dennison und Nestlé tätig. Er bloggt regelmäßig für www.researchandreflect.blogspot.de und für Esomar.
www.happythinkingpeople.com



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