Fachartikel

OKT2018
Ausgabe 6/2018, Seite 28 | 18-10-28-1

Renaissance eines Glücklichmachers

Trading-up im Einzelhandel

Auch etablierte Marken müssen emotional und rational erlebbar bleiben, um nicht in die Preismaschinerie zu geraten. Wie das gelingen kann, zeigt Stefanie Bartella anhand eines allseits bekannten Testimonials.
Foto: © www.iglo.de
Menschen sehnen sich nach Orientierung und Verlässlichkeit. In diesem Kontext stehen Marken für Qualität und Vertrauen. Dennoch unterliegen auch Markenprodukte dem Prozess der Gewöhnung. Werden die emotionalen und rationalen Differenzierungsmerkmale von Marken nicht ständig vitalisiert, verkommen die Wertfaktoren in der Verbraucherwahrnehmung zur Selbstverständlichkeit, und die Produkte werden für den Preiswettbewerb angreifbar. Dabei schlummert in etablierten Marken viel Potenzial.
 
Ungenutzte Wertfaktoren

Wie im FMCG-Markt mit dem passenden Portfolio, dem richtigen Umgang mit Trends, mit hoher Qualität, Nachhaltigkeit und guter Kommunikation ein Trading-up möglich ist, zeigt das Beispiel der „Glücklichmacher“ von Käpt’n iglo, den Fischstäbchen. Antje Schubert, Deutschlandchefin von iglo, stellte die Strategie anlässlich der GfK-Tagung 2018 vor. Basis ist – neben der Qualität und dem Vertrauen in die Marke – die gelernte Consumer Experience. So sind die Fischstäbchen mit der Markenikone des Käpt’ns emotional besetzt und mit positiven Esserlebnissen in der Familie aufgeladen. Diese Wertfaktoren hat das Unternehmen über einen langen Zeitraum nicht genutzt. Während Konsumenten beispielsweise bei Coffee to go oder Tiernahrung selten die Preissetzung infrage stellen, stagnierte seit Jahren das Preisniveau von Fischstäbchen. Die Herausforderung bestand also darin, die Kaufmotive neu zu adressieren, um so die subjektive Wertschätzung zu vitalisieren.

Drei Wirkungsfelder

In einer konsequenten Markenstrategie hat iglo drei Wirkungsfelder als Hebel eingesetzt.

1. Auf den Konsumenten eingehen: Portfolio und Trends Mittels qualitativer und quantitativer Untersuchungen wurden zunächst die wertetreibenden Themenfelder und Kaufmotive identifiziert. Dabei standen folgende Ziele im Fokus: neue Käufer generieren, die Kauffrequenz erhöhen und die Wertschätzung über das gesamte Portfolio hinweg steigern. Herausgekommen sind fünf zusätzliche Fischstäbchenvarianten – Backfisch-Stäbchen, Lachs-Stäbchen, glutenfreie Variante, mit Vollkornpanade und mit zusätzlichem Omega-3-Anteil, die folgende drei Wertfaktoren bedienen: einzigartige Innovation, Fischtrend Nummer eins sowie vor allem bewusste Ernährung und Gesundheitsoptimierung.

2. Harte und weiche Faktoren: Qualität und Nachhaltigkeit Eine weiterführende Differenzierung setzt voraus, „keine Kompromisse in der Qualität“ einzugehen. Beste Fischrohware sowie einzigartige, wiedererkennbare, gelungene Rezepturen (Panade) sind Must-haves, um ein Trading-up beim Glücklichmacher Fischstäbchen durchzusetzen. Zusätzlich wurde das Thema Nachhaltigkeit nicht nur mit dem etablierten Hygienefaktor nachhaltiger Fischfang, sondern auch mit bewusster Ernährung aufgeladen und adressiert so die steigende Anzahl der bewussten Esser.

3. Emotionen, die bewegen: Kommunikation und Kanäle Fischstäbchen sind der Glücklichmacher über alle Generationen hinweg. Kindheits- oder Familienerlebnisse werden wiederbelebt, und die Abenteuergeschichten der Markenikone Käpt’n iglo sind fest im emotionalen Erinnerungsspeicher der Konsumenten verankert. So stand die Revitalisierung dieser Erinnerungen zunächst im Vordergrund und bildete das kommunikative Dach für das Trading-up. Zusätzlich wurde eine Verbindung zum gelernten Begriff „Fischfreitag“ geschaffen und unter dessen Kampagnendach das gesamte Fischportfolio gesetzt. Die werttreibenden Themenfelder wurden inhaltlich mit den vier Kernelementen Humor, Inspiration, Käpt’ns Stories und Nutrition Edition besetzt. Die Umsetzung erfolgte in einem 360-Grad-Ansatz, sodass alle Zielgruppen an ihren relevanten kommunikativen Touchpoints und hinsichtlich ihrer jeweiligen Kaufmotive erreicht werden konnten. Die emotionalen, reichweitenstarken Kampagnen, wie die des „Käpt’n iglo Fisch Freitag“, die sich seit Herbst 2016 auf digitale Kanäle, insbesondere Facebook, konzentrieren, dienen dazu, die Zielgruppen bestmöglich auszusteuern. Die Kampagne mit Rezeptideen und Social-Media-Aktivierung über ständig veränderten Content war so erfolgreich, dass Facebook sie als einen der globalen Best Cases auswies (Abb. 1).

Zusätzliches Wachstum, neue Zielgruppen

Mit den drei Hebeln ist es gelungen, den Umsatz der iglo-Fischstäbchen zwischen 2015 und 2018 um fast ein Drittel (plus 32 Prozent) zu steigern. Dieses Wachstum wurde sowohl durch eine steigende Nachfrage (plus 20 Prozent) erreicht als auch durch höhere erzielte Preise pro Kilogramm (plus elf Prozent). Positiv hervorzuheben ist, dass der Hebel „Trading-up“ zusätzlichen Umsatz einbringt und nicht mit einem Rückgang des Kerngeschäfts einhergeht: Während der Umsatz für die neuen Varianten zwar ein deutlich stärkeres Plus (plus 95 Prozent von 2015 bis 2018) aufweist, zeigt auch das Segment der klassischen iglo-Fischstäbchen ein gesundes Wachstum von plus acht Prozent im selben Zeitraum. Die neuen Fischstäbchen-Varianten schaffen einen zusätzlichen Wert und erreichen so auch neue Zielgruppen. Zum Beispiel bedienen Vollkorn und Omega-3 den Trend zu gesunder Ernährung und sprechen die steigende Anzahl der bewussten Esser an. Insgesamt ist die Käuferreichweite der iglo-Fischstäbchen in den letzten drei Jahren um zwei Prozentpunkte auf 25 Prozent gestiegen.

Erfolg auf ganzer Linie

Diese positive Entwicklung in der Kategorie Fischstäbchen hat einen Halo-Effekt auf das gesamte iglo-Fischportfolio. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Umsatzwachstum für iglo- Fisch 2,5-mal so stark wie die Tiefkühlfischkategorie. Auch in der gesamten Tiefkühlkategorie inklusive Eis ist iglo 2017 stärker vertreten als zwei Jahre zuvor: Unter den Top 20 der umsatzstärksten Produkte ist das klassische iglo-Fischstäbchen weiterhin die Nummer eins. Während 2015 noch ein weiteres iglo- Produkt, das Schlemmer-Filet à la Bordelaise Knusprig Kross, auf Platz vier war, sind 2017 insgesamt fünf iglo-Produkte in den Top 20 vertreten. Neu in diesem Ranking sind die Backfisch- Stäbchen, die durch das Trading-up direkt auf Platz vier landeten. Trading-up bietet Marken einmalige werttreibende Wachstumschancen, indem sie die sich verändernden Konsumbedürfnisse und Motive ansprechen und gleichzeitig die Sehnsucht nach Vertrauen mit authentischen Produkten und klarer Kommunikation stillen. ■
Stefanie Bartella ist Lead Insights Manager Western Europe bei iglo und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Consumer/Shopper Insights und Category & Market Insights. Zuvor war sie Customer Experience Manager bei Barclaycard sowie Associate Manager, Client Consulting bei Nielsen Innovation/ BASES.
www.iglo.de

 


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