Fachartikel

OKT2018
Ausgabe 6/2018, Seite 44 | 18-10-44-1

Komm, mach mit

Erfolgreiche Rekrutierung von Community-Teilnehmern

Alles steht und fällt mit den Community- Mitgliedern. Aber wie gewinnt man die Teilnehmer, und was kann man tun, damit sie möglichst lange treu bleiben? Andreas Knappstein gibt Antworten auf diese Schlüsselfragen und beschreibt die Herausforderungen der Teilnehmerrekrutierung.
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Der Einsatz von Communities in der Insight-Branche hat sich über die letzten Jahre durchgesetzt. 60 Prozent der weltweit größten Marken setzten 2017 laut GRIT Report auf die verheißungsvollen Insight-Plattformen. Richtig umgesetzt und im Unternehmen verankert, kommen die Vorteile zur Geltung: Geschwindigkeit, regionale Unabhängigkeit und ein agiler 24/7-Zugang zu den eigenen Kunden ermöglichen einen tiefgehenden und hochwertigen Erkenntnisgewinn und folglich eine hohe Kundenzentrierung. Die Kosteneffizienz trägt ein Übriges dazu bei. Communities scheinen genau das richtige Vehikel in Zeiten des schnellen Wandels zu sein, Aufbau und Betrieb erfordern allerdings besondere Fähigkeiten von Insight- Managern. Denn als methodenübergreifender digitaler Forschungs-Hub für quantitative und qualitative Ansätze, der aber auch Ausgangspunkt für Offline-Aktivitäten sein kann, bieten Communities zahlreiche Vorteile für agile und kundenzentrierte Organisationen – oder für jene, die es werden müssen.

Komplex in Planung und Umsetzung

Die Komplexität einer Community betrifft viele Planungsund Umsetzungsbereiche, die ich an dieser Stelle mit einer kleinen Ausprägungsübersicht nur andeuten kann:
  • Zugang: offene Registrierung versus nur auf Einladung
  • Auftritt/Design: gebranded versus Marke im Hintergrund
  • Dauer: wenige Tage oder Wochen bis fortlaufend
  • Geschäftsmodell: Self Service versus Full Service
  • Größe: bis zu wenige Hundert versus mehr als 1.000
  • Methodenschwerpunkt: quant. versus qual. versus beides
  • Zielgruppe: eigene Kunden versus Kunden aller Marken versus Mitarbeiter versus externe Experten

Rekrutierung oft herausfordernd

Ein wesentlicher initialer und kontinuierlicher Erfolgsfaktor ist die Teilnehmergewinnung. Oft unterschätzt, birgt sie zahlreiche Herausforderungen, die es zu meistern gilt.

1. Die Zielgruppe
Oft werden Details übersehen, so zum Beispiel kleinere Einschränkungen der Zielgruppe. Hier kann es helfen, sich zu fragen, ob es innerhalb der Zielgruppe auch Personen gibt, die man eigentlich gar nicht rekrutieren möchte. Ein Beispiel: Ein Briefing beinhaltete die „arbeitende Bevölkerung“, bis sich herausstellte, dass Beamte nicht zur Zielgruppe gehören. Um einem repräsentativen Abbild der Zielgruppe so nah wie möglich zu kommen, empfehlen sich für die Zusammensetzung der Teilnehmer Quoten auf Untergruppen, etwa eine sinnvolle Quotenverteilung auf demografische Merkmale oder auf Ausprägungen zu Beruf, Hobbys, Konsumverhalten oder der Nutzung bestimmter Produkte et cetera – zum Beispiel vier unterschiedliche Personas einer Modemarke, die verschiedene Quoten und Zielgruppenkriterien voraussetzen.

2. Die Anzahl
Die Auslastung und Art der geplanten Projekte geben die wichtigsten Hinweise auf die optimale Größe der Community. Liegt ein Qual-Schwerpunkt vor, können kurzfristig wenige Dutzend, langfristig wenige Hundert Teilnehmer ausreichen. Werden verstärkt Umfragen durchgeführt, sollten mehr als tausend Teilnehmer die richtige Wahl sein. Rechnet man nun noch mit einer angemessenen Mortalität bei längerfristigen Communities, so kann man den Aufwand und das Budget für eine zusätzliche Anzahl von Teilnehmern gut einplanen und wird von der Mitglieder- Schmelze nicht böse überrascht.

3. Der Rekrutierungsprozess
Die Rekrutierung der zukünftigen Teilnehmer beginnt mit dem viel beschworenen ersten Eindruck und ist gerade in der heutigen Zeit des digitalen Überangebots elementar, um überhaupt die Chance zu bekommen, mit den Menschen zu interagieren. Stimmt dieser erste Eindruck nicht, schwindet das Interesse binnen Sekunden oder wird überhaupt erst gar nicht geweckt. Der Erfolg der Rekrutierung hängt von zahlreichen Einflussfaktoren ab. Wir Menschen mögen Transparenz. Daher sollten die Teilnehmer so früh wie möglich – am besten schon in der Rekrutierungsmail oder auf der Landing Page – Antworten auf folgende Fragen erhalten:
• Was erwartet mich als Mitglied der Community?
• Was habe ich davon?
• Gibt es einen fest definierten Zeitraum oder andere Milestones?
• Was passiert mit meinen Daten, und welche Rechte habe ich als
Mitglied (Stichwort GDPR)?
Zudem müssen die Werbemittel (E-Mail, Banner, Landing Page und so weiter) in Sprache und Design auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ist das Interesse geweckt, sollte mit einem Klick die Landing Page erreichbar sein, die einen klaren und kurzen (!) Registrierungsprozess beinhaltet und dem Teilnehmer Zugang zur Community gewährt. Durch die nachgelagerte Bestätigung per E-Mail wird der bewährte Double-Opt-in-Prozess abgeschlossen. Der Teilnehmer ist initial gewonnen.

4. Die richtigen Quellen
Bei Kunden-Communities werden üblicherweise zunächst unternehmensinterne Quellen angezapft. Eine E-Mail-Kampagne aus der Kundendatenbank – oft eingebunden in den Newsletter – ist hier ein beliebter Weg. Die Netto-Erfolgsquote liegt aber meist im sehr niedrigen einstelligen Prozentbereich. Zusätzliche Möglichkeiten bieten alle Touchpoints mit den Zielgruppen – beliebt sind hier imagewirksame Social-Media-Kampagnen, die über die unternehmenseigenen Kanäle ausgespielt werden. Es gibt allerdings Gründe, komplementär oder substitutiv auf externe Quellen zurückzugreifen. Oft gestaltet sich die unternehmensinterne Zusammenarbeit für die Rekrutierung in größeren Konzernen als zeitlich schleppend bis unmöglich, was die Planung der Insights-Abteilung auf wackelige Beine stellt. Darüber hinaus benötigen Insight-Professionals meist nicht nur die Sichtweisen der eigenen Kunden, sondern auch die der Nutzer von Konkurrenzprodukten. Diese sind aber gar nicht oder nur stark unterrepräsentiert über unternehmensinterne Quellen zu erreichen.

5. Zusätzliche Quellen als Rekrutierungs-Boost
Hier setzt Bilendi beispielsweise auf externe Kampagnen. Dabei werden für die Community neben eigenen Kunden auch Wettbewerbskunden gewonnen. So wäre es beispielsweise einem Unternehmen wie H&M möglich, eine Fashion-Insight-Community, oder BMW, eine eMobility-Community aufzubauen. Bei der Umsetzung bestehen zwei Möglichkeiten:

Rekrutierung über eine externe Kampagne
Eigens für die Rekrutierung wird eine Online-Kampagne aufgesetzt. Hierzu werden Werbemittel kreiert und über ausgewählte Kanäle – je nach Zielgruppe – ausgestreut. Die Kampagne wird je Kanal getrackt und kann so in Echtzeit optimiert werden. Diese Methode kommt hauptsächlich bei langfristigen Communities mit ausreichend verbreiteter Zielgruppe zum Einsatz. Die Vorteile: Der Anteil der Teilnehmer, die nur in dieser Community angemeldet sind, ist höher (weniger Vielbefragte), und bei fortlaufender Kampagne kann der Teilnehmerzufluss als Gegenpol zur Mortalität sehr genau gesteuert werden. Die Nachteile: Je nach Fallzahl und Zielgruppe werden für die reine Rekrutierungsphase einige Wochen bis Monate benötigt. Außerdem ist das Verfahren weniger geeignet für sehr spitze Zielgruppen.

Rekrutierung aus einem Online-Access-Panel
Die Teilnehmergewinnung erfolgt direkt mit einer Zielgruppenselektion aus dem Online-Panel. Die Teilnehmer werden nach erfolgreichem Screening auf die Landing Page der Community geschickt, registrieren sich dort und bestätigen ihre Teilnahme per E-Mail. Ob es sich um eine kurz- oder langfristige Community handelt, ist hier nicht wichtig. Die Vorteile: Die Rekrutierung erfolgt schnell, meist innerhalb weniger Tage. Bei nicht ganz so einfachen Zielgruppen besteht etwas mehr Planungssicherheit, und spitzere Zielgruppen können deutlich besser gewonnen werden. Der Nachteil: Die Teilnehmer kommen aus einem Access-Panel und sind somit meist keine Forschungsneulinge. Möglicherweise nehmen sie zeitgleich an anderen Online-Forschungen teil.

6. Erfolg mit interaktiven Lösungen
Bei der Teilnehmergewinnung hat Bilendi in seiner Unternehmensgeschichte vieles ausprobiert und einen reichen Erfahrungsschatz gesammelt. Es zeigte sich, dass vor allem Incentives, die mit Geld nicht so einfach oder gar nicht zu erwerben sind, große Wirkung haben. Daher setzt Bilendi eine seit Jahren bewährte, eigens entwickelte, interaktive, gamifizierte Umfragemethode ein, die dem Teilnehmer Erkenntnisse über sich selbst zurückspielt. Das thematisch angepasste Modul ist ein echter Mehrwert, der deutlich höhere Conversions bei der Rekrutierung liefert und in der Community die Mortalität eindämmen und die Vitalität erhalten kann. ■
Andreas Knappstein leitet die Bilendi GmbH als Director DACH. Er ist seit 2005 in der Online-Marktforschung tätig und beschäftigt sich seitdem mit Online Panels und Communities.
www.bilendi.de

 


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