Fachartikel

SEP2018
Ausgabe 5/2018, Seite 30 | 18-09-30-1

Von Emotionen geleitet

Studie zu Medienrezeption und Werbewirkung

Manche Informationen aus den Medien behalten wir in Erinnerung, andere gehen scheinbar spurlos an uns vorbei. Wie sich Kontaktqualitäten für Print, Online und TV beschreiben lassen und was das für die Informationsverarbeitung bedeutet, wissen Stefan Schönherr und Clarissa Moughrabi.

Studie zu Medienrezeption und Werbewirkung
Abb. 1 HeatmapFoto: © Unternehmen, www.flaticon.com
Informationen bewerten wir in den seltensten Fällen nur nach rationalen Aspekten. Denn allein der Preis, die Funktion oder die technischen Parameter eines Produkts führen noch lange nicht zum Kauf. Eye Square hat in Grundlagenstudien zum Thema Emotionen nachgewiesen: Freude verstärkt die Neugierde beispielsweise von Website-Besuchern und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit eines Werbekontaktes. Gleichzeitig ist seit Barbara L. Fredricksons Veröffentlichung „What Good Are Positive Emotions?“ (Review of General Psychology, 1998, 2, 300–319) bekannt: Gut gelaunte Konsumenten sind empfänglicher für Botschaften, setzen sich stärker mit den Inhalten auseinander und sind eher bereit, Empfehlungen zu folgen. Positive Emotionen sind also ein wichtiges Erfolgskriterium für die Rezeptivität und können eine Kaufentscheidung bei einem Werbekontakt begünstigen.

Gattungsneutrale Studie

Um die drei Medienkanäle Print, Online und TV auf das Emotionalisierungspotenzial und die Kontaktqualitäten hin zu untersuchen, wurden vier Medienkampagnen und zwölf Werbemittel getestet. Um Neutralität zu bewahren, blieben Tonalität und Werbeaussage kanalübergreifend gleich. Die 150 Teilnehmer kamen 2017 insgesamt auf 600 Werbekontakte, die unter anderem auf ihre Emotionalisierung untersucht wurden. Für eine realistische Untersuchung des Medienkontaktes setzte Media Impact auf Eye Squares In-Context-Verfahren, bei dem die Teilnehmer fernsehen, lesen oder surfen und dabei, experimentell ausgesteuert, auf natürlichem Weg einen Werbekontakt erhalten. Dabei ist es möglich, Original-Werbemittel in digitale Medien einzusetzen, während auf der Live-Website gesurft wird.

Methodische Vielfalt

Um den Moment des Werbekontakts umfassend zu untersuchen und genau zu verstehen, wurden in der Studie apparative Verfahren in Form von physiologischen Messungen eingesetzt – und das in einer bisher unbekannten Vielfalt. Eine besonders hohe Aussagekraft hat die Kombination aus impliziten und expliziten Verfahren. So wurde für die Studie eine Mischung aus Eyetracking, Facial Expression Tracking, Hautleitwertmessung, Reaktionszeitmessung und klassischer Befragung gewählt (Abb. 1 oben). Mit diesen Verfahren analysierte Eye Square die Kontaktqualität im Hinblick auf Wahrnehmung, Emotion und Aktivierung sowie die Werbewirkung mit Erinnerung, Markenimage und die Anzeigenbewertung. Grundlagenstudien wie diese erfüllen die Qualitätsanforderungen, die der Markt an die Werbewirkungsforschung stellt. Die Bereitschaft, ergebnisoffen zu forschen und hohe Investments zu tätigen, ist Voraussetzung hierfür.

Wechsel in die Werbepause

Mit Blick auf das Rezeptionsverhalten wird deutlich, dass Print, TV und Online kanalspezifische Muster aufweisen (Abb. 2). Bei Print findet eine parallele Informationsverarbeitung statt, die Leser befinden sich in einer entspannten, aber konzentrierten und aktiven Rezeptionssituation und entscheiden selbst, was sie konsumieren möchten. Dabei findet ein ständiger Wechsel zwischen der Wahrnehmung der Inhalte und der Werbung statt – ein Aufmerksamkeits- und Emotionstransfer vom Content auf die Werbeanzeigen. Eine ebenso parallele, aber teilweise fragmentierte Rezeption findet online statt. Zwar können die animierten Inhalte der Websites einen stark positiven emotionalisierenden Effekt haben, enthaltene Anzeigen profitieren durch die flüchtigere Betrachtung aber mitunter nicht so stark davon wie in Print. Bei TV wirken die Inhalte ebenfalls emotionalisierend auf die Zuschauer. Aufgrund der Unterteilung in TV-Content und Werbeblöcke findet jedoch eine sequenzielle Verarbeitung statt, der Transfer der Emotionen gelingt daher nur zum Teil.
Abb. 2 (eye square)

Was Blicke verraten

In TV und Print ist Werbung praktisch nicht zu übersehen – ganze 99 Prozent der TV-Nutzer und 94 Prozent der Print-Leser nahmen die gezeigten Werbungen wahr –, bei Online hingegen waren es trotz fragmentierter Verarbeitung immerhin 65 Prozent. TV-Werbung wird mit 16 Sekunden zwar am längsten betrachtet, Print hat im Schnitt jedoch eine höhere Blickdynamik. Die höhere Wahrnehmungstiefe ist daher in Print zu finden, die Inhalte werden besser verarbeitet und bleiben eher in Erinnerung. (Abb. 3) Die überwiegende Mehrheit der TV-Zuschauer zeigt Freude oder Überraschung bei den TV-Inhalten. Auch Online-Leser zeigen hier vergleichsweise viele Emotionen. Die Transferleistung ist jedoch bei Print am stärksten – hier ist der Unterschied zwischen Umfeld und Anzeige am geringsten. Die parallele Verarbeitung zahlt sich dabei für die Werbebotschaft aus. Durch die höhere Blickdynamik bei Online wird eine höhere Emotionalisierung bei stärker integrierten Online-Formaten wie dem Billboard gefördert. (Abb. 4 unten)
Abb. 3 (eye square)
 
Abb. 4 (eye square)

Individuelle Stärken

Für Werbetreibende gilt es, die Stärken der Medienkanäle zu beachten. So hat TV nach wie vor die längsten Kontakte und kann die längsten Geschichten erzählen. Eine positive Emotionalisierung muss jedoch aus der Kreation selbst entstehen und sollte den Zuschauer in der Werbepause eigenständig aktivieren. Das Plus von Print liegt in der intensiven, aktiven und freiwilligen Auseinandersetzung mit den Werbebotschaften. Hier können auch kompliziertere Botschaften vermittelt werden. Die Auswahl des Umfeldes bekommt für die Emotionalisierung jedoch einen entscheidenden Einfluss, da starke Transfereffekte wirken. Online ist ein vielversprechendes Medium. Seine Inhalte haben emotional ein ähnlich hohes Potenzial wie TV. Mit stärker und intensiver integrierten Werbemitteln wird dieses noch stärker ausgeschöpft. Neue mobile InRead-Werbeformate zum Beispiel haben schon das Potenzial, das Beste aus beiden Welten der Klassik zu vereinen. ■
Stefan Schönherr ist Marken- und Medienspezialist und Diplom-Psychologe und seit 2007 für eye square tätig. Seine Schwerpunkte sind implizite Marktforschungsmethoden, Werbewirkung und Medienrezeption. Mit seinem Team unterstützt er bei der Durchführung von Medienrezeptions- und Werbewirkungsstudien.
www.eye-square.de

Clarissa Moughrabi verantwortet seit 2011 die Marktforschung von Axel Springer und Media Impact, dem Vermarkter von Axel Springer und der FUNKE Mediengruppe. Die Kommunikationswissenschaftlerin leitete zuvor den Bereich Marketing & Research der Bauer Media Group und war unter anderem bei der Agentur Mediacom als stellvertretende Geschäftsführerin tätig.
www.axelspringer.de · www.mediaimpact.de

 


Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren