Fachartikel

SEP2018
Ausgabe 5/2018, Seite 32 | 18-09-32-1

Gleich und Gleich gesellt sich gern

Integriertes Marken- und Zielgruppenmodell

Welchen Einfluss haben Persönlichkeit und Lebenswelt auf die Markenpräferenz? Robert Quinke stellt einen Ansatz zur Typologisierung von Menschen und Marken vor.

Integriertes Marken- und Zielgruppenmodell
Abb. 1 Mischungsverhältnisse und Abb. 2 bevorzugte AutomarkenFoto: © Unternehmen
Motive sind stabile – zugleich dynamisch wirksame – Persönlichkeitseigenschaften, die unser Handeln und auch unsere Kaufentscheidungen bestimmen. Norbert Bischof unterscheidet im „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ drei für das Verhalten grundlegende Motivationssysteme: das Sicherheitssystem, das Erregungssystem und das Autonomiesystem. Zu fast identischen Ergebnissen kommt Hans-Georg Häusel auf Basis der Hirnforschung. Er postuliert die Grundmotive Balance, Stimulanz und Dominanz.

Drei Motivationssysteme

Das Sicherheitssystem oder Balance steht dabei für den Wunsch, Unvorhersehbares zu vermeiden (Kontrolle), den vertrauten, sicheren Status beizubehalten (Stabilität), und für die Suche nach Geborgenheit und Bindung (Harmonie). Das Erregungssystem (Stimulanz) lässt uns nach neuen Einflüssen und Erfahrungen suchen (Offenheit) und dabei durchaus auch Risiken eingehen (Erlebnis). Das Autonomiesystem steht für das Streben nach Macht, Durchsetzung und Unabhängigkeit (Dominanz). Wichtig ist: Alle drei Grundmotive sind jederzeit aktiv, je nach aktueller Situation gewinnt das eine oder andere die Oberhand. Bischof betrachtet dies als dynamischen Regelkreis, bei dem Ungleichgewichte zwischen Soll- und Ist-Zustand zu einer Aktivierung führen. In der Psychologie bezeichnet man dies als „State“, also die momentane Verfassung oder Gestimmtheit einer Person. Hat man gerade einen Unfall gesehen, verspürt man beispielsweise das Bedürfnis, etwas vorsichtiger zu fahren. Zugleich existieren große individuelle Unterschiede in der durchschnittlichen Ausprägung der Grundmotive. So gibt es Menschen, die generell eher von vorsichtiger und zurückhaltender Natur sind, während andere häufiger extrovertiert und draufgängerisch handeln. Solche überdauernden Persönlichkeitsmerkmale bezeichnet man in der Psychologie als „Trait“.

Motive als Basis der Typologisierung

Aufgrund ihrer universellen Gültigkeit eignen sich Grundmotive hervorragend zur Typologisierung von Menschen auf der einen Seite und von Marken auf der anderen Seite. Denn der emotionale Kern einer Marke lässt sich, ebenso wie die Persönlichkeit von Menschen, auf Grundmotive zurückführen. In unseren eigenen Grundlagenstudien zum Brand-Motivation-Circle konnten wir sechs Typen identifizieren, bei denen verschiedene Mischungsverhältnisse der Grundmotive vorliegen (Abb. 1  oben). Die unterschiedlichen emotionalen Grunddispositionen haben tief greifenden Einfluss auf das Handeln und die gesamten Lebenswelten dieser Typen. Sie interessieren sich für verschiedene Sportarten, haben unterschiedliches Medienverhalten und wählen andere Parteien. Tolerante betreiben beispielsweise gerne Yoga, essen mehr Bio-Lebensmittel und ernähren sich öfter vegan. Sie sind die Kernklientel der Grünen. Draufgänger haben oft Tätowierungen oder Piercings, surfen gerne und feiern am liebsten bis tief in die Nacht. Traditionelle verbringen ihre Freizeit lieber zu Hause vor dem Fernseher und stehen oft der AfD nahe.

Typen und Markenpräferenz

Natürlich unterscheiden sich diese Typen auch in ihren Markenpräferenzen, insbesondere bei „Trait-Marken“, die zur Persönlichkeitsmarkierung geeignet sind. Das Motivprofil der Marke entspricht dabei idealerweise dem Motivschwerpunkt der Zielgruppe. Audi oder Porsche genießen daher bei den Ehrgeizigen besondere Sympathie, Vespa hingegen bei den Toleranten. Die erfolgreiche Vermarktung persönlichkeitssymbolisierender Produkte („Trait-Produkte“) setzt eine gute Kenntnis der entsprechenden Zielgruppe voraus. Ein stimmiger Markenauftritt adressiert die spezifischen Lebenswelten dieser Konsumenten, spricht die richtige Sprache und setzt auf Bilderwelten, in denen sich die jeweils angesprochenen Typen wiederfinden. Bei Produkten, die man eher als „Verfassungsbediener“ (State-Produkte) bezeichnen kann, muss man sich darüber im Klaren sein, in welcher Stimmung das Produkt konsumiert werden soll. So lässt sich ein Energydrink beispielsweise einmal als Feier- und Partygetränk positionieren (Erlebnis) oder als der Booster für berufliche Höchstleistung (Dominanz). Beides geht mit völlig unterschiedlichen Lebens- und Bildwelten einher.

Relevanz für die Praxis

Unternehmen sollten zunächst ihre eigene Markenpersönlichkeit und zugrunde liegende Motivprofile kennen und analysieren. Entlang der sechs Motivtypen lassen sich dann passgenau geeignete Zielgruppen festlegen und bestehende Markenpositionierungen schärfen. Das Marketing erhält so einen verlässlichen Navigator zur Ableitung und Ausgestaltung spezifischer Maßnahmen. Gegenüber allgemeinen Marktsegmentierungen oder branchenbezogenen Typologien bietet die motivbasierte Zuordnung von Marken und Zielgruppen deutliche Vorteile. Die Motivtypen sind branchenübergreifend und durch ihre neurologische Fundierung auch langfristig gültig. Sie lassen sich mit einem kompakten Item-Set ermitteln – und so gezielt für qualitative und quantitative Studien und Kampagnentests rekrutieren. Personas der einzelnen Motivtypen unterstützen zudem bei der Entwicklung von Produkten und Kampagnen. Umfangreiches Hintergrundwissen zu den einzelnen Typen und ihren spezifischen Vorlieben liegen aus der Grundlagenforschung bereits vor, müssen also nicht immer neu erhoben werden. Damit Konsumenten in ihren Motiven angesprochen werden – und die für sie passende Markenpersönlichkeit finden – müssen Unternehmen diese in stimmige Bildwelten, Typografien, Slogans, Symbole, Kommunikationskampagnen und auch Produktnamen übersetzen (Abb. 2, ebenfalls oben). Nur so entsteht ein Markenauftritt aus einem Guss, in dem sich der Konsument wiederfinden kann. Nur wer diese Kommunikation beherrscht und die relevanten Motivtypen anspricht, hat Chancen, sich in der Vielstimmigkeit durchzusetzen. Hat eine Marke kein entwickeltes persönliches Profil, fliegt sie unter dem Radar der Motivtypen, kann nicht gefunden beziehungsweise ausgewählt werden.

Übereinstimmung bringt Sympathie

Dieses integrierte Marken- und Zielgruppen-Modell ermöglicht eine erfolgreiche Markensteuerung aus einem Guss. Für klassische Liebesbeziehungen mag bisweilen gelten: „Gegensätze ziehen sich an.“ Für Marken und ihre Zielgruppen gilt hingegen eindeutig: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Denn Menschen wählen die Marken aus, deren Motivprofil spürbare Parallelen zu ihrem eigenen Motivationstyp und ihrer motivationalen Verfassung aufweisen. Erlebte Übereinstimmungen zwischen Mensch und Marke führen zu größerer Sympathie, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft – und für die Unternehmen zu mehr Erfolg. ■
Robert Quinke ist einer der Gründer und Geschäftsführer von HEUTE UND MORGEN. Zuvor war er als Partner bei psychonomics (heute YouGov) tätig. Er berät seit über 20 Jahren Kunden aus verschiedenen Branchen schwerpunktmäßig zu den Themen Marke und Kommunikation sowie Kundenzufriedenheit und User Experience.
www.heuteundmorgen.de

 


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