Fachartikel

JUN2018
Ausgabe 3/2018, Seite 36 | 18-06-36-1

Special Online-Panels

Experten-Statements zu Trends und Herausforderungen

Hohe Datenqualität, saubere Rekrutierung, responsive, benutzerfreundliche Fragebogen-Konzepte – und vor allem – lückenloser Datenschutz: Das zeichnet erfolgreiche Online-Panels aus. Research & Results hat die Experten gefragt, wie sie den aktuellen Anforderungen begegnen und welche Trends sie beobachten.
Research & Results | Special Online-Panels | Experten-StatementsFoto: Chinnapong - Fotolia
Jonathan Kurfess, CEO, Appinio:
„Die größte Herausforderung ist die Qualitätssicherung. Herkömmliche Panel-Mechanismen fördern ein rein monetär-motiviertes Antwortverhalten; Intransparenz sowie Kosten- und Zeitdruck bieten – wie zuletzt im Spiegel enthüllt – Raum für Manipulation. Die Branche muss neue Wege finden, um intrinsisch-motivierte Antworten zu fördern und um Vertrauen in Panels wieder herzustellen. Maximale Transparenz durch Live-Tracking sowie ein Community-Ansatz, der dem Panelisten auf Augenhöhe begegnet, sind hier die ersten Schritte in die richtige Richtung. Zudem können automatisierte Prozesse und Algorithmen – so wie Appinio diese bereits einsetzt – sowohl zur Qualitätssicherung als auch zur Kostensenkung eingesetzt werden. Indem wir bei Appinio diese neuen Methoden bereits anwenden, haben wir das weltweit schnellste Panel mit zugleich erstklassiger Panelqualität auf dem Markt.“
Andreas Knappstein, Director D-A-CH, Bilendi:
„Datenskandale und GDPR beschleunigen Veränderungen zu Gunsten, wie wir mit unseren Marktforschungsteilnehmern kommunizieren. Entwicklungen wie Blockchain können in den nächsten Jahren die Art und Frequenz der Interaktion mit Millionen von Panelteilnehmern revolutionieren. Der Faktor Mensch rückt weiter in den Fokus, um denselben zu erhalten und weiterhin qualitativ hochwertige Daten zu gewinnen. Maßgeschneiderte Stichproben durch zufriedene und tief profilierte Teilnehmer, die zügig repräsentative Meinungsbilder erzeugen, sind weiterhin der Erfolgsgarant für Online-Panels.“
Norman Behrend, Managing Director, Cint:
„Für Cint haben programmatische Nutzung und Anbindung an kundeninterne Systeme sowie die Weiterentwicklung von Panel- und Projektmanagement- Technologien als SaaS-Kundenlösung absolute Priorität. Für Marktforscher muss sich die Nutzung der Panels technisch effizient gestalten und neben der aktiven Befragung auch die Messung des passiven Online-Konsumentenverhaltens ermöglichen. Dazu reicht das alleinige Angebot von Panel- und Technologie-Dienstleistungen nicht aus und daher war zum Beispiel das Thema GDPR-Konformität als Kundenservice sehr wichtig für uns.“
Anja Wenke, Head of DocCheck Research, DocCheck:
„Die Herausforderung für heutige Online-Panels liegt in der vermeintlichen ‚Leichtigkeit des Seins‘. Eine Community zu bilden, Online-Datenbanken aufzubauen, ist so leicht wie nie. Wer schert sich da groß um das Thema Panelqualität? Viele Panelanbieter werben zudem mit Express-Umfragen. Da erntet man als Marktforscher dann schnell Essig. Gute Umfragen sind wie guter Wein – sie brauchen etwas Zeit. Repräsentativität bedeutet, dass man auch denjenigen Menschen die Chance gibt, an Umfragen teilzunehmen, die nicht täglich ihre E-Mails lesen oder eben drei, vier Extraeinladungen brauchen. Erst die Antworten und Meinungen der schwer Erreichbaren machen die Ergebnisse rund. Schnell mal viele Leute anmailen ist leicht. Eine saubere Stichprobe aus einem soliden Panel zu ziehen und sie möglichst gut auszuschöpfen, das macht gutes Panel-Handwerk aus.“
Oliver Weyergraf, Gründer und Geschäftsführer, GapFish:
„Deviceübergreifende Online-Befragungen gewinnen zunehmend an Bedeutung, die Verschmelzung von ‚online‘ und ‚mobile‘ ist bereits Realität. Inzwischen nehmen bis zu 40 Prozent der GapFish-Panelisten über ihr Smartphone an den Studien teil, Tendenz steigend. Neuartige Verfahren, wie zum Beispiel passive Datenmessung oder die Erhebung von Bewegungsprofilen über GPS- oder Beacon-Technologien, werden zunehmend nachgefragt. GapFish stellt hierfür Lösungen bereit, die sich einfach mit Befragungsansätzen kombinieren lassen.“
Christian Brieskorn, Geschäftsführer, Consumerfieldwork:
„Im Trend hin zu anonymen internationalen Massenpanels mit Survey Router und River-Sampling-Lösungen geht das verloren, worauf es eigentlich ankommt: Interessierte Teilnehmer für Umfragen zu finden, durch faire Behandlung und fortwährend hochwertige Befragungen deren Vertrauen aufzubauen und so gute Daten zu erhalten. Auch sperren wir seit einem Jahrzehnt individuell und systematisch problematische Teilnehmer, so dass mittlerweile (fast) nur noch Teilnehmer mit konstant hoher Datenqualität in unserem Panel verblieben sind. Wir stellen uns somit gegen die Herausforderungen des internationalen Hightech- Massenpanel-Datenschrott-Geschäftes und setzen nach wie vor auf Qualität ‚Made in Germany‘.“
Ondrej Simon, Account Manager, European National Panels:
„Device agnostic surveys, passive measuring combined with CAWI and the good old data quality. For us, a healthy, actively managed panel with engaged panelists has top priority. With it all research methodologies are possible. Considering current privacy issues such as the Cambridge Analytica case, we consider maintaining panel members trust a major challenge. GDPR gives us an opportunity to assure panelists that the protection of their privacy is at highest importance for us.“
Mara Badita, Client Service Manager, Ipsos:
„Bei der Nutzung unserer Online-Panels haben sich Smartphones und Apps inzwischen zur Norm entwickelt, um Menschen unabhängig von Zeit und Ort zu erreichen. Die Automatisierung schreitet fort und betrifft neben dem Sampling auch die Incentivierung, Panelprozesse und selbst die Datenqualität. Im Markt wird die Größe der traditionellen Panels weiter abnehmen, stattdessen werden zunehmend kleinere, qualifiziertere Panels und weniger konventionelle Quellen genutzt, um Daten zu kalibrieren. Die Einführung der DSGVO und nicht zuletzt jüngste Ereignisse rund um die großen Digitalunternehmen stellen auch das Management von Online-Panels hinsichtlich Datenschutz und Betrugserkennung vor neue Herausforderungen. Daher arbeiten wir bei Ipsos ständig an der Optimierung unseres Panel-Managements. Das Mischen von Stichprobenquellen, der Datenschutz und die Datenqualität stehen dabei weiterhin an erster Stelle.“
Silke Martin, Consultant Research & Customer Analytics, Infas360:
„Es gibt aktuell viele Bewegungen bei Online-Panels. Bei uns ist ein ganz konkreter Trend die Verknüpfung der daraus gewonnenen Befragungsdaten mit Geotracking und somit einem faktischen Zeit-/Raumbezug. Bei Befragten via Smartphone ermöglicht uns das Geotracking – eine entsprechende Einwilligung vorausgesetzt – das Nachverfolgen des realen Verhaltens der Teilnehmer. Daraus erzielen wir zahlreiche zusätzliche Erkenntnisse. Im Zentrum steht die Optimierung der Qualität. Wir bauen dabei auf die Verknüpfung der Befragungsergebnisse mit Tracking- sowie Sekundärdaten aus zahlreichen digitalen Quellen. Dafür verwenden wir als Datenspezialisten innovative Analysewerkzeuge wie etwa die Small Area-Methoden. So werden auch auf Basis kleiner Stichproben hausgenaue Hochrechnungen für vergleichbare Grundgesamtheiten möglich. Dies ermöglicht uns Plausibilitätskontrollen für Online-Panel- Ergebnisse und damit eine Sicherung der Qualität.“
Ulrike Preiss, Geschäftsführung, keyfacts Onlineforschung:
„Wir von keyfacts stellen inzwischen die Qualität der erhobenen Daten noch stärker in den Vordergrund. Dazu haben wir vielfältige Maßnahmen ergriffen. Von einer noch engeren Kommunikation mit unseren Teilnehmern, über die aktive Verwendung von Quality Screen-Outs bis hin zu einem kritischen Blick auf den Fragebogen. Dies können wir sicher nicht zum günstigsten Preis tun, sehen aber auch den Erfolg, den wir damit bei unseren Kunden haben.“
Herbert Höckel, Geschäftsführender Gesellschafter, mo’web research:
„Mobile First! Nie hatte die Marktforschung die Chance, so nah am Geschehen ihrer Teilnehmer zu sein wie heute. Durch die Verbreitung des mobilen Internets erhöhen sich die Reichweiten von Online-Befragungen immer weiter und auch schwer zu erreichende Teile der Gesellschaft werden greifbar. Wir erwarten, dass lange Befragungen kürzeren Umfragen weichen und wir häufiger punktuelle Erhebungen sehen werden, die den neuen Anforderungen gerecht werden.“
Christoph Knoke, Managing Director, IRI Deutschland:
„Das IRI E-Commerce Panel basiert auf einer kontinuierlichen Erhebung echter Abverkaufsdaten des Online-Handels. Es bietet Zugriff auf die Zahlen vieler FMCG-Kategorien des Online-Gesamtmarktes. Online wächst nicht linear, sondern exponentiell. Vom stationären Handel lässt sich nicht einfach auf Online-Verkäufe schließen. Der Online-Markt ist nicht auf Regal-Platz beschränkt, hat eine ganz andere Wettbewerbsstruktur. Neue Wettbewerber und andere Marken bekommen die Chance für hohe Sichtbarkeit.“
Danyo Dimitrov, Managing Director, JTN research:
„For many years research industry was mostly selfregulated. Respected research organisations did generate certain ethic norms for running research, still interpretation of these codes varied. With GDPR in place the framework has been firmly set. It significantly changes the approach towards data handling and data collection. GDPR is protecting the human face of research in our increasingly digitalized era. It also ensures real data from trusted, considerate providers will be analyzed, bringing up overall insight quality.“
Andreas Wittenberg, Head of Sales MRA, EMEA, Lightspeed:
„Die heutigen Verbraucher hinterlassen immer breitere digitale Fußabdrücke bezüglich dessen, was sie sagen, denken und tun. Eine unserer wichtigsten Aufgaben ist es, unseren Kunden dabei zu helfen, in diesen Milliarden von Datenprofilen die richtigen, qualitativ hochwertigen Informationen zu finden. Es gilt, große Reichweiten zu realisieren sowie hohe Bandbreiten an Daten bereitzustellen, was über Double-Opt-in-Panels in Verbindung mit ausgesuchten Daten- und Technologie-Partnerschaften erreicht wird. Und dies natürlich unter genauester Berücksichtigung der immer strikter werdenden Datenschutzgesetze.“
Dirk Zelzer, Panel Manager, myonlinepanel:
„Das wichtigste Asset eines Online-Panels sind die Panelisten und deren individuelle Daten. Diese zu schützen hat für uns schon immer höchste Priorität – auch vor der EU-DSGVO. Die Daten unserer Panelisten wurden schon immer und werden auch in Zukunft in Deutschland gehalten. Dadurch bringen uns unsere Panelisten ein hohes Maß an Vertrauen entgegen, was sich in positivem Responseverhalten und hoher Datenqualität widerspiegelt. Dies zu gewährleisten, wird auch in Zukunft entscheidend sein.“
Fabian Göing, Country Manager Germany, Netquest:
„Wir sehen eine Segmentierung des Marktes. Zum einen haben wir einen Trend zur Automatisierung des Datenerhebungsprozesses, bedient durch transaktionale, volumenorientierte Player. Auf der anderen Seite differenzieren sich Anbieter durch einen Fokus auf Qualität durch faire Incentivierung, tiefe Profildaten oder Innovationen wie Online-Verhaltensdaten. Kurzfristige Herausforderung ist die Umsetzung der neuen Verfahrensdokumentation zur DSGVO. Die Standards an sich halten wir jetzt schon ein.“
Alexander Shashkin, CEO, OMI:
„We see the biggest potential in survey data integration with other players, such as DMP, DSP, programmatic platforms and data systems built by the advertising/media agencies. Survey data obtained from millions of panelists help to add important social-demographic, consumption, and lifestyle variables to online behavior and ad viewability data. By doing this we allow advertisers to understand what they are buying in the digital domain and how contemporary consumers behave online.“
Regine Sievers, Senior Research Manager, Produkt + Markt:
„Unter Panelisten ist es längst mehr als ein Trend, Online-Umfragen an mobilen Geräten zu beantworten. Jedoch ist das Credo ‚Mobile First‘ in der Fragebogenkonzeption sowohl bei Kunden als auch Marktforschern noch nicht verinnerlicht. Noch immer werden breite Grids oder lange Statement- Batterien gestaltet, ohne an die Usability für den Befragten am Smartphone zu denken. Nicht zu vergessen ist, dass dies höhere Abbruchquoten und eine generelle Qualitätsminderung der Ergebnisse zur Folge
haben kann.“
Marc Leimann, Managing Director, Norstat Deutschland:
„Eine große Herausforderung stellt nach wie vor das Thema ‚Mobile-Friendliness‘ dar, insbesondere mit Blick auf junge Zielgruppen, die bei nicht mobil-optimierten Studien de facto kaum mehr erreicht werden können. Wir sehen es deshalb als unsere Kernaufgabe, unsere Kunden bei der Umsetzung ihrer Fragebögen bestmöglich zu unterstützen und dabei unsere Erfahrungen aus Skandinavien einzubringen, wo das Thema bereits seit vielen Jahren einen extrem hohen Stellenwert genießt. Nur so werden wir auch zukünftig eine hohe Datenqualität quer über alle Zielgruppen liefern können.“
Thorsten Müller, Head of Panel Sales, PAYBACK:
„Panelanbieter müssen immer stärker vor allem zwei Themen Genüge tragen: Sie müssen innovative Produkte und zudem eine größtmögliche Transparenz bieten. Das erfüllen wir von PAYBACK einerseits über transaktionsbasierte Befragungen direkt nach dem Einkauf in Filialen oder unter anderem über location-basierte Befragungen. Andererseits haben wir uns mit sehr viel Sorgfalt und Struktur auf die neue EU-Datenschutzgrundverordnung vorbereitet.“
Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer, promio.net:
„Die Generation Z wird erwachsen und gewinnt durch ihre steigende Kaufkraft an Bedeutung. Ihre Meinung fällt zunehmend ins Gewicht. Dies ist den Unternehmen bewusst, wodurch die Nachfrage dieser Zielgruppe ansteigt. Allerdings lässt sich die entsprechende Altersgruppe aufgrund einer geringen Teilnahmebereitschaft nur schwer abbilden. Es stellt sich die Frage, ob eine Steigerung der Nutzerfreundlichkeit auf mobilen Endgeräten die alleinige Lösung ist. Herausforderung für die Online-Marktforschung ist es, adäquate Wege zu finden, diese junge Zielgruppe zu erreichen.“
Ute Jaeger-Wolfe, Managing Director, Research Now SSI:
„Dank der neuesten hochentwickelten DIY-Technologien können Datennutzer jetzt selbst aktiv Umfragenund Fragebogenentwicklungstools nutzen, um ihre Studien zu erstellen. Individuell anpassbare Dashboards, die schneller Analysen generieren und Ergebnisse besser darstellen können, runden das Selbstbedienungspaket ab. Research Now SSI hat mit SmartAR® eine solche intelligente Forschungsplattform im Angebot. Die tief profilierten Research Now SSI Double-Opt-In-Panels bieten ergänzend dazu die qualitiativ hochwertigen Stichproben, die unsere Kunden benötigen, um die Insights zu generieren, die sie von Big Data alleine nicht gewinnen können.“
Klaus Oberecker, Managing Partner, Talk Online Panel:
„Ganz aktuell ist natürlich die Privatsphäre-Debatte – wir nehmen das Vertrauen unserer Panelisten nicht als Selbstverständlichkeit. Dann gibt es technologische Herausforderungen: Browser unterbinden das Setzen von Cookies und ‚Walled Gardens‘ wie Facebook und Google machen das Messen von Ad Exposures immer schwieriger. Wir bei Talk sind da mit hauseigener Tracking-Software und dezidierten Behaviour-Panels gut aufgestellt. Und mit unserem Analytics-Tool Reppublika haben wir eine innovative Lösung, die aus gesammelten Daten in Echtzeit Insights gewinnt.“


Torsten Bohse, Geschäftsführer, Trend Research:
„Wir sehen einen anhaltenden Trend für qualitativ hochwertige Umfragestichproben. Kann zurückverfolgt werden, woher die Teilnehmer stammen? Bleiben die Abbruchraten im Rahmen? Online-Panels bieten immer noch die rentabelste, schnellste und präziseste Methode, um zufallsbasierte und repräsentative Stichproben zu generieren. Sicherer Ausschluss von Mehrfachteilnehmern, systematisches Monitoring der Antwortqualitäten und Ausschluss ‚schwarzer Schafe‘ gewährleisten eine anhaltend hohe Datenqualität. Tools für mobile Datenerhebungen mit Hilfe von Ad-IDs oder Geotargeting sind aufgrund der geänderten Bedingungen der Datenschutzgrundverordnung sicher neu zu bewerten. Der ausgewogene Mix ihrer Panels bleibt für die Anbieter die größte Herausforderung.“
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Christian Holdt, Director Operations, Schlesinger Europe:
„Die Zielgruppenanforderungen werden immer spezifischer und unvorhersehbarer. Daher müssen die Online- Access-Panels weg von statischen Profilfragebogen hin zu vielen kleinen aktuellen Panel-Umfragen. Diese können genutzt werden, um potentielle Probanden oder geeignete Kriterien für das Sampling zu entdecken. Damit lassen sich Inzidenzraten im gezogenen Sample erhöhen und nicht zuletzt günstigere Preise realisieren. Aber auch die Informationen aus institutseigenen Pre-Screenern für qualitative Studien bieten uns zusätzliche Erkenntnisse, um damit unsere Kunden zu beraten.“
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Stephan Soine, Country Manager DACH, Toluna:
„Budgetdruck, der Bedarf an immer schneller gewonnenen Daten und der damit verbundene direkte Zugang zu Respondenten mittels DIY-Applikationen werden die Marktforschung weiter verändern und voranbringen. Das Zusammenspiel mit der traditionellen Marktforschung wird eine ideale Sichtweise auf die künftigen Anforderungen liefern. Dies sind Chancen und nicht, wie oft befürchtet, Hindernisse."
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Bodo Griehl, Projektleiter, Webfrager Internetmarktforschung:
„Durch die von Spiegel Online aufgedeckten Betrugsfälle in der Marktforschung hat die Qualität von Felddienstleistungen wieder stark an Bedeutung gewonnen. Entscheidenden Einfluss hierauf hat im Bereich der Online- Marktforschung die Pflege der Panels. Zur Pflege unseres Online- Panels gehört darum sowohl die Aktualität der Stammdaten unserer Mitglieder sowie deren Zufriedenheit. Beide Aspekte sind ein Indikator für den hohen Qualitätsstandard eines Online-Panels. Ausschöpfungsquoten von bis zu 40 Prozent bestätigen uns das.“
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