Fachartikel

JUN2018
Ausgabe 3/2018, Seite 22 | 18-06-22-1

Im Widerspruch liegt Erkenntnis

Implizite versus explizite Messung des Markenaffekts

Implizite Verfahren boomen in der Marktforschung. Wie sie bei der Messung von Markenaffekten zum Einsatz kommen, beschreiben Jörg Munkes und Simone Renner und stellen die Affective Misattribution Procedure AMP vor.

Research & Results | GIM | Im Widerspruch liegt ErkenntnisFoto: © cienpiesnf – Fotolia.com
"Implizit“ ist in unserer Branche im Moment schwer en vogue – und das nicht allein in Fachmedien. Auch unsere Kunden wünschen sich im Kontext von Studiendesigns verstärkt, eine Fragestellung nicht direkt (explizit) zu untersuchen, sondern „irgendwie implizit“. Implizite Verfahren versprechen, unbewusste psychologische Vorgänge von Konsumenten zu messen. Das sind Einstellungen oder Emotionen (Affekte), die sie nicht verbalisieren können, die nicht bewusst zugänglich sind. Diese unbewussten Einstellungen und Emotionen können aber durchaus verhaltensrelevant sein und Kaufentscheidungen stark beeinflussen – insbesondere beim Kauf von Low Involvement- Produkten und FMCGs (hochgradig routinierter Kauf, Konsumenten denken nicht intensiv über Kauf und Alternativen nach).

Wie implizite Maße funktionieren

Implizite Verfahren kontrastieren also klassische, explizite Verfahren wie Statementbatterien. Diese erfassen lediglich psychologische Vorgänge, die von Konsumenten verbalisiert werden, also bewusst zugänglich sind. Bei den impliziten Maßen erfolgt die Messung jedoch eben nicht direkt, sondern „über die Hintertüre zum Inneren des Konsumenten“: Im Rahmen von Studien wird beispielsweise nicht gefragt, ob eine Marke oder ein Produkt positiv oder negativ bewertet wird. Stattdessen verpacken wir das Untersuchungsinteresse in eine zu lösende Aufgabe, die vordergründig nichts mit der eigentlichen Fragestellung zu tun hat. Zeiten und Korrektheit der Antworten lassen dann Rückschlüsse auf ebendiese Aspekte zu – ganz ohne direkt danach fragen zu müssen.

Markenaffekte implizit erfassen

Ein relevantes Feld für implizite Verfahren stellt die Emotions- beziehungsweise Affektmessung dar, wobei die sogenannte „AMP“ hier eine zentrale Methode ist (Affective Misattribution Procedure). AMP erlaubt es, spontane Affekte zu messen, die von einem Objekt (Prime) ausgelöst werden. Konkret kann das etwa eine Marke sein. Ein Beispiel aus der Markenforschung zeigt, wie es geht: Befragten wird ein Markenlogo gezeigt, das bei ihnen einen positiven oder auch negativen Affekt auslöst. Während dieser Affekt aktiviert ist, bekommen die Testpersonen nun ein neutrales Zeichen als Stimulus vorgelegt (meist ein chinesisches Schriftzeichen). Dabei wird gefragt, wie gut ihnen das Zeichen gefällt. Ohne dass sich die Befragten dessen bewusst sind, wird die Antwort auf diese Frage durch die vorher gezeigte Marke bestimmt: Es findet eine Fehlzuschreibung des Affekts statt („Misattribution“). (Abb. 1)
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Case Study Körperpflegemarken

Die Frage ist nun: Gibt es tatsächlich einen Unterschied zwischen dem spontanen Affekt, den die AMP misst, und dem rationaleren Affekt, den explizite Verfahren messen? Eine Studie mit 1.013 Verwenderinnen von Körperpflegeprodukten bringt die Antwort. Wir ließen die Marken Nivea, L’Oréal und Dove bewerten, wobei neben der AMP (als implizitem Verfahren) zur Messung des spontanen Markenaffekts drei explizite Fragen gestellt wurden:
• Liking: „Wie gut gefällt Ihnen die Marke … ?“
• Weiterempfehlungsbereitschaft: „Wie wahrscheinlich empfehlen Sie die Marke … ?“
• Verwendungshäufigkeit: „Wie häufig verwenden Sie die Marke … ?“
Wir erwarteten, dass die drei Marken ähnliche Ergebnisse auf diesen drei Maßen generieren, denn Gefallen, Weiterempfehlungsbereitschaft und Häufigkeit der Verwendung hängen erfahrungsgemäß eng zusammen. Die Ergebnisse der drei Marken bei der AMP sollten hingegen unabhängig von den Ergebnissen bei den expliziten Fragen sein – sofern AMP und explizite Maße tatsächlich etwas Unterschiedliches messen.

Impliziter und expliziter Markenaffekt

Abbildung 2 zeigt die Ergebnisse für die AMP und die drei expliziten Fragen. Nivea erreicht auf allen Fragen die höchsten Werte, während Dove und L’Oréal mit etwas Abstand folgen. Auf den ersten Blick scheinen also alle Verfahren etwas Ähnliches zu messen und es scheinen sich keine Unterschiede zwischen diesen zu ergeben. Wenn unsere Annahme richtig ist, dass das implizite Maß und die expliziten Maße etwas Unterschiedliches messen, dann sollte sich kein oder nur ein sehr schwacher Zusammenhang zwischen der AMP und den drei expliziten Maßen zeigen, während die expliziten Maße hoch korrelieren sollten. Das Ergebnis der Korrelationsanalyse ist in Abbildung 3 am Beispiel Nivea dargestellt: Die Korrelationen der AMP mit den drei expliziten Maßen sind in der Tat nur sehr schwach mit Werten zwischen r=.11 und r=.14. Die Korrelationen zwischen den expliziten Maßen hingegen fallen deutlich höher aus und liegen zwischen r=.48 und r=.64 (Abb. 3). Vergleichbare Ergebnisse erhält man auch für die Marken Dove und L’Oréal.Fachartikel GIM| Im Widerspruch liegt Erkenntnis
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Aus Markensicht

Was bedeuten diese Ergebnisse für die Praxis? Wir können zeigen, dass explizite und implizite Maße unterschiedliche Arten von Affekten messen: spontan oder unbewusst versus rational. Aus Markensicht ideal ist der oben beschriebene Anwendungsfall: Eine Marke löst beide Affektarten mit derselben Wirkungsrichtung aus. Löst eine Marke hingegen nur den impliziten Affekt aus, ist das ein Zeichen dafür, dass die Marke zwar (noch) ein hohes affektives Guthaben bei den Konsumenten hat, die Köpfe der Zielgruppe aber nicht (mehr) im selben Maße erreicht. Löst eine Marke jedoch nur den expliziten Affekt aus, dann weist das darauf hin, dass die Köpfe der Konsumenten erreicht werden, aber (noch) nicht die Herzen. Gerade im vermeintlichen Widerspruch der Ergebnisse kann also die Erkenntnis liegen.
Dr. Jörg Munkes ist Diplom-Psychologe und verantwortet als Corporate Director bei der GIM, Gesellschaft für Innovative Marktforschung, den quantitativen Forschungsbereich. Seit seiner Promotion im Bereich Sozial- und Persönlichkeitspsychologie hat er ein besonderes Interesse an psychografischer Zielgruppenforschung.
Dr. Simone Renner forscht als Research Manager bei der GIM im quantitativen Bereich mit inhaltlichem Fokus auf neuen Mobilitätskonzepten und Automotive. Sie hat VWL und neuere deutsche Literaturgeschichte studiert und in VWL promoviert.
www.g-i-m.com



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