Fachartikel

APR2018
Ausgabe 2/2018, Seite 44 | 18-04-44-1

Rekrutierung neu definiert

Soziale Netzwerke als Panel

Wie können Soziale Netzwerke zu einem Forum für die Marktforschung werden? Christine Albrecht stellt einen neuen Ansatz zur Rekrutierung vor.

Research & Results | IFF | Rekrutierung neu definiertFoto: © deagreez – Fotolia.com
Ein Jahrzehnt nach der Einführung des iPhones nutzt jeder Zweite ein Smartphone. Darüber hinaus fand die Social Relationship-Plattform Hootsuite gemeinsam mit der Social Media-Agentur We Are Social heraus, dass mehr als 50 Prozent derjenigen, die über ihre mobilen Geräte mit dem Internet verbunden sind, ebenfalls in Sozialen Netzwerken aktiv sind. In der Marktforschung gilt bereits seit einigen Jahren die CAWI-Methode als repräsentativ, da heute fast jeder eine E-Mail-Adresse besitzt. Doch Marketingexperten wissen, dass die durchschnittliche Öffnungsrate eines Newsletters lediglich bei 25 Prozent liegt. Bei Werbemails liegt die Klickrate sogar unter vier Prozent. Der Markt scheint bereits gesättigt zu sein. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie Soziale Netzwerke in der Marktforschung genutzt werden können.


Rekrutierung über Soziale Netzwerke

IFF gründete das international agierende Start-up Cube Survey in Italien, welches die Erfahrung von Projektmanagern, die seit vielen Jahren in der Telefonmarktforschung tätig sind, mit der Expertise von Social Media Managern aus der Werbebranche kombiniert.
Der Rekrutierungsprozess lässt sich in vier Phasen zusammenfassen:
  1. Projektmanager und Social Media Manager analysieren Zielgruppendefinition und Fragebogen des Forschungsinstituts und definieren gemeinsam mit dem Kunden das Profil der Befragten.
  2. Der Social Media Manager identifiziert das Soziale Netzwerk, auf dem die gesuchten Befragten aktiv sind. Das ist meist Facebook oder Twitter für B2C-Befragungen, LinkedIn für B2B-Befragungen.
  3. Der Social Media Manager erstellt einen gesponserten Beitrag, der nur den Nutzern der Sozialen Netzwerke gezeigt wird, die die Merkmale des zuvor angelegten Profils aufweisen.
  4. Der Befragte klickt auf die Einladung und stellt seine Daten bereit, um für die CATI-Umfrage telefonisch kontaktiert zu werden. Handelt es sich um eine CAWI-Umfrage, können die Befragten direkt auf den Fragebogen zugreifen.


Auch für qualitative Forschung geeignet

Sind die Zielpersonen denn auch diejenigen, die gesucht werden? Dieses Thema beschäftigt die Online-Forschung schon seit Längerem. Hier werden nun in einem der eigentlichen telefonischen Befragung vorgeschalteten Screening-Fragebogen die Merkmale nochmals validiert. Bei Nichterfüllung erfolgt ein Screen Out – einer der großen Unterschiede zur reinen Online-Befragung, die diese Form der Validierung nicht vorsieht.
Rekrutierung in Sozialen Netzwerken ist nicht nur für quantitative Studien geeignet. Ein Würfel hat drei Dimensionen, und hier löst sich nun das Rätsel, weshalb vom „Cube Survey Ansatz“ gesprochen wird. Er deckt die folgenden Dimensionen der Datenerhebung ab: CATI, CAWI und Face-to-Face. Alle drei nutzen dasselbe Ausgangssample. Somit kann Cube Survey auch in der qualitativen Marktforschung eingesetzt werden. Die Anwendung von Leadgenerierungsaktionen auf den Sozialen Netzwerken stellt eine einzigartige Methode zur Rekrutierung sehr spezifischer Zielgruppen dar, unabhängig von der Umfragemethode.

Video ersetzt Face-to-Face

Auch das Interview unter Einsatz einer Webcam beziehungsweise die Videotelefonie wurde durch Cube Survey getestet (Abb. 2). Hier willigten die Nutzer – unter Wahrung des Datenschutzes – ein, das Interview über Bildübertragung zu führen. Die Vorteile: Eine breite Streuung über Regionen kann erreicht werden, da die Befragungsgebiete nicht mehr von der Verfügbarkeit der Interviewer abhängig sind. Der Zeitpunkt des Interviews lässt sich flexibel gestalten. Der Befragte fühlt sich in der heimischen Umgebung wohl. Die entspannte Atmosphäre dient dem ausführlicheren Antwortverhalten und wirkt eventuell sogar dem Effekt des sozial erwünschten Antwortverhaltens entgegen. All dies wird ergänzt durch positive Kosteneffekte.

Abb. 2: Interview per Video (IFF)

Vielfältige Möglichkeiten

Cube Survey stellt eine neue Methode der Rekrutierung dar, die eine Optimierung der Kosten durch bessere Erreichbarkeit und Ausschöpfung unter gleichzeitiger Erhöhung der Transparenz im Erhebungsprozess ermöglicht. Alle Erhebungsmethoden (Telefon, Online, Video – quantitativ und qualitativ) können innerhalb einer Studie kombiniert werden, um die Flexibilität zu erhöhen. Schwer zu erreichende Zielgruppen sind keine Unmöglichkeit mehr.
Sicherlich muss dieser hier vorgestellte Ansatz noch verfeinert und weiterentwickelt werden – die Forschungsmöglichkeiten aber sind endlos. Cube Survey neben den gängigen Methoden zu etablieren, steht für die IFF ganz oben auf der Agenda. ■

Rekrutierung über Soziale Netzwerke – Vorteile der Methode

  • Klickt der Nutzer auf den gesponserten Post, fühlt er sich bereits in das Thema eingebunden. Ein Paradigmenwechsel in der Ansprache der Zielperson findet statt: Die bis dato gängige Vorgehensweise des „Kaltkontakts“ und Rekrutierung „über die Stimme“ werden ersetzt durch eine direkte Kontaktaufnahme durch den Probanden.
  • Auch die Schnelligkeit des Ansatzes sticht hervor. In einer von IFF durchgeführten Umfrage, kurz nach Abschluss der Koalitionsverhandlungen, konnten innerhalb von vier Stunden über tausend politisch interessierte Personen in Deutschland erreicht und online befragt werden.
  • Die meist schwer zugänglichen jüngeren Zielpersonen können über das Feinjustieren der Ansprache besser erreicht werden. Es kann auch ein rein „mobiles“ Publikum anvisiert werden, indem Desktop-Nutzer ausgeschlossen werden.
  • Penetrationsraten von 20 Prozent bis zu einem Prozent sind nicht mehr unmöglich und die berühmte Suche nach der Nadel im Heuhaufen entfällt. Sonst nur schwer erreichbare Probanden können über die Segmentierungsmöglichkeiten der Sozialen Netzwerke anvisiert werden (Abb. 1). Die höhere Ausschöpfung wirkt sich auch positiv auf die Fallpreise aus.
Abb. 1: Facebook Audience Selection Tool
Christine Albrecht ist Managing Director der IFF International Research Services GmbH, Ulm.
www.iff-international.com

 


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