Fachartikel

DEZ2017
Ausgabe 7/2017, Seite 34 | 17-12-34-1

Ideen, die berühren

Innovationsmanagement durch holistische Methoden effektiver gestalten

Vegane Bartbürste, essbare Gesichtspflege: Wie entsteht Innovation? Und wie konzipiere ich jetzt Dinge, die in der Zukunft begeistern? Ines Melzer und Britta Schmitz geben anhand des Beauty-Marktes einen Überblick zukünftiger Marktchancen. Sie zeigen, was hinter Innovationsfeldern steht und wo sie verankert sind.

GfK | Ideen, die berührenFoto: © Drobot Dean, alphaspirit – Fotolia.com
Auf singuläre Geniestreiche verlässt sich kaum noch jemand. Die meisten Unternehmen bemühen Megatrends oder Avantgarde-Klientel, um Entwicklungskorridore zu identifizieren. Die wenigsten tun jedoch, was auf der Hand liegt: systematisch neue und bereits vorhandene Inspirations-Quellen zusammenführen und so verknüpfen, dass ein strukturierter und ganzheitlicher Überblick über chancenreiche Innovationsfelder entsteht – mitsamt den erfolgsrelevanten Produkt-Features. Das ermöglicht die Future Market Map von GfK (Abb. 1).
Abb. 1: Überblick über chancenreiche Innovationsfelder (GfK)

Verfügbare Quellen integrieren

Die gesättigten Märkte von heute bergen viele Herausforderungen für Unternehmen: Der Preisdruck ist hoch, die Wachstumsmöglichkeiten sind gering. Käufer können Konditionen diktieren, Verbraucher ihre Entscheidungen jederzeit ändern. Dennoch gibt es viele positive Beispiele, in denen es Unternehmen gelungen ist, sich erfolgreich auf gesättigten Märkten zu etablieren und zu wachsen. Doch von nichts kommt nichts: Diese Erfolge sind hart errungen. Insbesondere von Unternehmen, die nicht zuletzt auf eine speziell für gesättigte Märkte geeignete Überlebensstrategie setzen – Effektivität bei Innovationen. Wo Preisaktionen nur noch selten Zugkraft entfalten, sind es viel eher – und mehr denn je – Produktneuheiten, die Aufmerksamkeit erregen und ohne Nachlässe oder gar mit einem Preispremium in den Markt gebracht werden können. Damit in Sachen Innovation zusätzliche Potenziale erschlossen werden können, hat GfK ein Innovation-Framework entwickelt. Dieses ermöglicht es Herstellern, nicht nur einzelne Anhaltspunkte für interessante Neuerungen zu nutzen, sondern sämtliche verfügbare Quellen zu integrieren.

Von Trends hin zu Produktmerkmalen

Ob globale Megatrend-Studien, Workshops mit Lead-Konsumenten oder Marktforschungsergebnisse des Unternehmens: GfK Future Market Map vernetzt alles so miteinander, dass unternehmensspezifische Innovationsfelder entstehen. Dabei werden die diversen Daten und Insights so verknüpft, dass sich daraus nicht nur die großen Innovationsfelder ableiten lassen. Auch die Produktmerkmale, die in diesem Feld mit hoher Wahrscheinlichkeit besondere Zugkraft entfalten, lassen sich folgern. Es wird nicht nur deutlich, worin ein Innovationsfeld wurzelt (etwa welcher Trend dahintersteht), sondern auch, was man für erfolgreiches Arbeiten beachten sollte. Auf dieser Basis lassen sich in späteren Schritten einfach und schnell konkrete Ideen und Ansätze für das Unternehmen und das betrachtete Segment entwickeln.

Mehr Optionen durch flexible Bausteine

Zum Beispiel: Ein Screening von Produktneuigkeiten und Innovationstrends führt zur Entdeckung, dass in einigen Märkten feste Produktkonsistenzen im Kommen sind (wie etwa festes Parfum in der Dose). Parallel zeigt sich bei Verbrauchern der stärker werdende Wunsch nach „convenienteren“ Produktlösungen, die zu einem schnellen und mobilen Leben passen: handlich, leicht zu dosieren, leicht auf Reisen mitzunehmen. Diesen Aspekt stützt der kulturelle Trend, der sich aus einer globalen GfK-Trendstudie ergab: Es besteht hierzulande ein Streben nach Vereinfachung, das heute stärker ist als noch vor einigen Jahren. Interpretiert man diese Insights und Inspirationen vor dem Hintergrund der „Experience Economy“ (einem weiteren Megatrend), entsteht ein Innovationsfeld, das man „wow me – mit neuen praktischen Formaten“ nennen kann. Hier eröffnet sich bereits eine breite Spielwiese für die spätere Generierung von Produktkonzepten. Erweitern lässt diese sich durch einen weiteren Megatrend, der für die Beauty-Kategorie wichtig ist: den „Identity Kult“, der gerade bei jungen Männern bedeutender wird (Stichworte: „Wunsch nach kompletter Körperenthaarung“ sowie „extensives Haar- und Bartstyling“). So entstehen bereits konkrete Sprungbretter, zum Beispiel für die Entwicklung von Stylingkonzepten für den „Urban Hipster“. Die einzelnen „Innovation Building Blocks“ – Trenddimensionen, Produktneuheiten, bevorzugte Produkteigenschaften, Markttreiber – lassen sich beliebig kombinieren. Ersetzt man in diesem Beispiel allein den Megatrend „Simplification“ durch „Nachhaltigkeit“ oder „High Tech“, ergibt sich unmittelbar eine Reihe vollkommen anders gelagerter Ansatzpunkte für Innovation.

Innovation ist nicht gleich Innovation

Die Future Market Map liefert die strategische Grundlage für Innovation, die Unternehmen zu ganz eigenen, den jeweiligen Kompetenzen und Strategien entsprechenden Ergebnissen verhelfen. Das Programm macht keine Vorgaben, welche Informationsquellen vorhanden sein oder integriert werden müssen. Vielmehr schneidet GfK die notwendigen Module flexibel auf die projektspezifischen Fragestellungen und bereits vorhandene Informationen zu. Schließlich sind nicht alle Innovationsherausforderungen gleich. Je nach Dimension und Tragweite wird geprüft, welche Inspirations-Quellen einzubinden sind, welche Informationen schon vorhanden sind und welche noch erhoben werden sollten. Dabei können von GfK-Seite sowohl vorhandene Daten eingebracht als auch sinnvolle qualitative wie quantitative Erhebungen konzipiert und umgesetzt werden, bei denen innovative Technologien und Vorgehensweisen zum Einsatz kommen. Auch die Ideen- und Konzeptentwicklung kann unterstützt werden.

Erfolgschancen erhöhen

Egal ob „Smart Duschgel“, welches auf den individuellen Hautzustand eines Nutzers reagiert, oder High-Tech-Sonnencreme, die ihren Lichtschutzfaktor der UV-Strahlenintensität anpasst: Durch die unkonventionelle Mischung diverser Trendinformationen können systematisch mehr Innovationsfelder eröffnet werden. Diese regen zu neuen Produktideen an und konkretisieren zugleich, welche zusätzlichen emotionalen oder funktionalen Nutzenelemente die Erfolgschancen deutlich erhöhen. ■
Ines Melzer ist Expertin für Innovationsforschung sowie für die Themen Marke und Kommunikation und verfügt über 24 Jahre Erfahrung in der Marktforschungsbranche. Seit 2012 ist sie in verschiedenen Stationen bei GfK tätig. Aktuell verantwortet Ines Melzer im Bereich Innovationsforschung den GfK Hub für Early Innovation und qualitative Forschung (Market Dynamics).

Britta Schmitz verfügt über langjährige Expertise im Bereich Innovationsforschung. Seit mehr als zwanzig Jahren ist sie bei GfK in der Neuproduktentwicklung und Innovationsforschung tätig und hat eine Vielzahl namhafter Kunden betreut. Seit 2016 leitet Britta Schmitz den GfK Hub für quantitative Grundlagenstudien, Marktpotenzialstudien und Segmentierung (Market Opportunities).

www.gfk.de