Fachartikel

DEZ2017
Ausageb 7/2017, Seite 62 | 17-12-62-1

Hör mal, wer da spricht

Mediennutzungsstudie zeigt Bedeutung von Sprachassistenten

Mit Amazons Echo oder Googles Home drängen aktuell Geräte auf den Markt, die nicht nur eine intuitive Steuerung per Sprache ermöglichen, sondern mit künstlicher Intelligenz den Alltag der Nutzer erleichtern. Natascha Schubert und Eva Ganzenberg haben untersucht, wie Sprachassistenten aktuell auf dem Massenmarkt ankommen.
Foto: © Amazon.com
Bis vor Kurzem mussten Nutzer neuer Technologien die Kontrolle von Geräten über Tastaturen oder PC-Mäuse erst erlernen und sich an diese gewöhnen. Die Steuerung von Geräten durch Sprache ist dagegen deutlich natürlicher – schließlich lernt der Mensch viel früher sprechen als lesen und schreiben. Viele Experten gehen auch deshalb davon aus, dass der Sprachsteuerung die Zukunft gehört. Dabei stehen die Sprachassistenten wie Amazons Echo oder Googles Home noch ganz am Anfang ihrer Entwicklung. Ergebnisse aus der SevenOne Media-Studie „ViewTime Report“ zeigen: Nur wenn die Geräte den Konsumenten echte Mehrwerte bieten, werden sie für den Massenmarkt interessant.

Vielfältige Auswirkungen

Die Anwendungsfelder für intelligente Sprachassistenten sind nahezu grenzenlos. Treiber für diese Entwicklung sind die großen Tech-Konzerne wie Amazon, Apple oder Google. Sie befinden sich in einem Rennen um den direkten, sprachlichen Draht zu den Konsumenten. Wichtiger als bei jeder anderen technologischen Innovation der letzten Jahre sind dabei strategische Partnerschaften. Insbesondere der Einzelhandel wird bei zunehmender Marktpenetration immer stärker von Verknüpfungen und Empfehlungen der Sprachassistenten abhängig sein. Zudem können Alltagstechnologien, wie der Kühlschrank oder das Auto, zukünftig mit intelligenten Sprachassistenten verknüpft werden. Auch im Home Entertainment profitiert der Nutzer bald von den Sprachsystemen, die eine unkomplizierte Navigation durch die wachsende Vielzahl der Entertainment-Angebote ermöglichen. Aber auch für Werbetreibende ergeben sich in einer Welt der Sprachassistenten tiefgreifende Chancen und Herausforderungen. Marken müssen Audiowerbung neu erfinden und lernen, sich allein über Sprache zu positionieren und definieren. Hier versprechen innovative und überraschende Konzepte den größten Erfolg.

Nutzung über Mobile Devices

Aktuell sind intelligente Sprachassistenten für viele Nutzer noch Zukunftsmusik. Bereits auf breiter Basis verfügbar ist dagegen die Sprachsteuerung von Mobilen Devices, wie Smartphones oder Navigationsgeräten. Siri, Cortana, S Voice oder OK Google ermöglichen dem Nutzer, vorhandene Kontakte anzurufen, Suchanfragen zu stellen oder Navigationsprogramme zu starten. Auch wenn über 80 Prozent der 14- bis 69-Jährigen ein Smartphone verwenden, steuern aktuell nur 25 Prozent dieser Altersgruppe Mobile Devices per Sprache. Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass die Aktivierung von Siri und Co. meist noch händisch geschieht. Zudem ist der Nutzer diese Art der Steuerung noch nicht gewohnt. Sie bedeutet zunächst Mehraufwand und bringt im Ergebnis selten einen Zusatznutzen.

Alexa on Top

Intelligente Sprachassistenten hingegen sind heute schon zu mehr in der Lage als dem Ausführen einfacher Befehle. Sie treten in natürlichere Dialoge und das Verständnis für komplexe Zusammenhänge wächst. Dadurch erhoffen sich die Hersteller, dass zukünftig immer mehr Anwender von hochpersonalisierten Prozessen profitieren: angefangen bei der zur Stimmung passenden Filmauswahl über die Unterstützung beim Online-Shopping auf Basis der persönlichen Vorlieben bis hin zur Steuerung der Haushaltsgeräte. Aber wie weit weg ist dieses Szenario noch? Seit Anfang 2017 ist Amazon Echo auf dem deutschen Markt verfügbar. Nach einigen Monaten verfügen bereits fünf Prozent der 14- bis 69-Jährigen über eines dieser Geräte in ihrem Haushalt. Weitere zwei Prozent planen die Anschaffung in den nächsten sechs Monaten, dies entspricht einer Steigerungsrate von 26 Prozent. Zusätzlich pusht Amazon die Echo-Familie massiv mit hohen Werbe-Investments. Rechtzeitig zum wichtigen Weihnachtsgeschäft kommen neue Geräte auf den Markt. Die hohen Werbeausgaben haben sich bisher gelohnt. Aktuell ist Echo die marktführende Technologie für Smart Home-Assistenten. Die Haushaltsverbreitung von Google Home liegt aktuell bei nur zwei Prozent. (Abb. 1)

Mehrwert fehlt (noch)

Bis jetzt ist aber nur der halbe Weg geschafft, denn die tatsächliche Nutzung liegt noch weit hinter dem Potenzial zurück. Nur 1,5 Prozent der Deutschen, beziehungsweise 27 Prozent der Echo-Besitzer, nutzen den Lautsprecher täglich. Der persönliche Sprachassistent scheint aktuell noch nicht im Alltag der Nutzer verankert zu sein. So überrascht es nicht, dass die größte Hürde der Nutzung von Sprachsteuerung der fehlende Mehrwert ist. 77 Prozent der Nicht-Nutzer geben an, dass sie keine Notwendigkeit für Sprachsteuerung sehen. Erst weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz stehen mit 24 Prozent Bedenken bezüglich des Datenschutzes. Auch das oft beschworene Unbehagen, wenn ein Gerät alles Gesprochene mithört, gibt nur jeder Fünfte als Grund gegen die Nutzung an. Die Unzuverlässigkeit der Technik hindert noch weniger Menschen an der Nutzung von Sprachsteuerung. Um die breite Masse für Sprachassistenten zu begeistern, müssen die Hersteller den Konsumenten vermitteln, welchen Mehrwert diese Geräte liefern. Dafür benötigt es Kreativität sowie eine richtige Kommunikationsstrategie. (Abb. 2)

Potenzial vorhanden

Die Mehrheit der Deutschen denkt dennoch, dass sich die Bedeutung von Sprachassistenten in den nächsten Jahren ändern wird. 88 Prozent der 14- bis 69-Jährigen gehen davon aus, dass Sprachsteuerung in den nächsten zehn Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Ein entscheidender Faktor hierfür könnte sein, wie sich Alexas Skills entwickeln. Skills sind kleine Apps, mit denen sich die Einsatzmöglichkeiten von Alexa erweitern lassen. Aktuell verfügt Alexa, laut Amazon, über 15.000 Skills. Jedes Quartal kommen etwa 5.000 weitere hinzu. Viele dieser Skills sind sinnvoll und einfach zu bedienen, wie „Alexa öffne Fernsehprogramm“ oder „Alexa, dimme das Licht“. In Deutschland führen aktuell jedoch Skills, die eher Unterhaltung als tatsächlichen Nutzen mit sich bringen – wie „Alexa, starte eine Runde Mitleid“. Mit den richtigen Skills erhöht sich aber zukünftig der Mehrwert für den Nutzer und dadurch eventuell auch die Nutzungsquote.


Natascha Schubert ist seit 2014 bei SevenOne Media im Team New Media Research tätig. Sie betreut dort Grundlagenstudien rund um das Thema Medien- und Bewegtbildnutzung.

Eva Ganzenberg ist Kommunikationswissenschaftlerin und arbeitet seit 2015 im Team New Media Research bei SevenOne Media. Sie betreut dort Studien in den Bereichen Produktforschung und Mediennutzung.

Zur gesamten Mediennutzungsstudie ViewTime Report:
www.sevenonemedia.de