Fachartikel

DEZ2017
Ausgabe 7/2017, Seite 30 | 17-12-30-1

Geklickt, gepackt, geliefert

Der Lebensmittel-Online-Handel als Markt mit Zukunft

Der Online-Erwerb von Lebensmitteln nimmt zu. Die Erfahrungen der frühen Nutzer bieten Aufschlüsse über die derzeitige Wettbewerbssituation und über das zukünftige Marktpotenzial. Christian Deutsch und Nikolai Reynolds befassen sich mit den Einflussfaktoren auf den Markterfolg und identifizieren Treiber und Barrieren.

Research & Results | Ipsos | Geklickt, gepackt, geliefertFoto: © Golden Sikorka – Fotolia.com
Innerhalb des europäischen E-Commerce-Kosmos wird sich in den kommenden Jahren einiges tun. Der elektronische Handel mit Lebensmitteln wächst exponentiell – um 20 bis 35 Prozent. Auch wenn der prozentuale Anteil des Lebensmittel-Online-Handels (LOH) am Gesamtmarkt für Lebensmittel eher auf ein Nischendasein hindeutet (0,8 Prozent bis vier Prozent des Gesamtumsatzes 2016), ist der absolute Anteil auf Grund der enormen Größe des Lebensmittelmarktes (Europa 2017: 589 Milliarden Euro) jetzt schon beachtlich. Einen zusätzlichen Push bringen neue Marktteilnehmer wie Amazon oder DHL, die sich offensiv am LOH positionieren.

Omnichannel hält Einzug

Außerdem verschwinden zunehmend die nationalen Grenzen der Lebensmittelmärkte. Gleichzeitig erreichen regionale Produkte entferntere Märkte und die Komplexität des Marktumfeldes steigt. Die Konsumenten werden anspruchsvoller und es öffnen sich neue elektronische Verkaufskanäle neben dem traditionellen Offline-Handel.

Early Adopters sind entscheidend

Für eine zukunftsfähige und international ausgerichtete Marktstrategie im Lebensmittelhandel sind daher zusätzliche Informationen über das Zusammenspiel und die Steuerung der verschiedenen Onund Offline-Kanäle entscheidend. Gerade einmal 13 Prozent der Deutschen und 17 Prozent der Franzosen gaben laut Statista 2016 an, Nahrungsmittel online gekauft zu haben. Betrachtet man hingegen den kompletten Kaufprozess (etwa Kaufbedarf, Information über Produkte), liegt der Anteil der Nutzung neuer Kanäle wesentlich höher. Experten gehen davon aus, dass mehr als 50 Prozent unserer Kaufentscheidungen durch digitale Informationen beeinflusst werden. Dabei unterscheiden sich die Ausprägungen neuer Distributionsformen von Lebensmitteln zwischen den einzelnen Ländern. So macht in Frankreich die Abholung aus dem Markt oder dem Drive-In über 80 Prozent der Lebensmittelkäufe aus, während diese Form in Deutschland kaum genutzt wird. Die Ware wird nach der Online-Bestellung primär nach Hause geliefert. Die Erfahrungen dieser frühen LOH-Nutzer können wichtige Aufschlüsse über die derzeitige Wettbewerbssituation bieten und lassen Rückschlüsse über zukünftige Verhaltensweisen, das Marktpotenzial und die Marktentwicklung des Lebensmittel-Online-Handels zu.

Treiber und Barrieren des LOH

Innerhalb einer breit angelegten Ipsos-Studie (n=600) haben wir ermittelt, ob es trotz unterschiedlichster Markt- und Wettbewerbssituationen in den verschiedenen Ländern, übergeordnete Einflussfaktoren des LOH gibt, die den Markterfolg bedingen. Im Fokus standen die zukünftig größten EU-Märkte Deutschland und Frankreich. Befragt wurden Konsumenten, die in den letzten drei Monaten Lebensmittel und/oder Getränke online eingekauft haben. Aus den Ergebnissen konnten wir vier übergeordnete Einflussgrößen identifizieren (Abb. 1). Die beiden wichtigsten Determinanten für den LOH sind die Bequemlichkeit und das wahrgenommene Lieferrisiko. Weitere Größen sind zusätzliche Online-Leistungen und das Vertrauen in die örtlichen Lebensmittelhändler. Mittels genannter Einflussfaktoren und soziodemografischer Daten konnten wir in einer anschließenden Analyse speziell für deutsche Käufer vier Kundensegmente ermitteln: die Unnahbaren, die (Risiko-) Aversen, die Bequemen und die Anspruchsvollen.
Abb. 1: Vier übergeordnete Einflussgrößen bestimmen den Erfolg (Basis: N=600, Ipsos)

 
Analyse und Empfehlungen

Trotz großer Unterschiede in den Strukturen gibt es in Westeuropa weitestgehend einheitliche Kundenpräferenzen. Internationale Marketinganstrengungen und Verkaufsstrategien sollten sich daher an den wichtigsten Treibern des LOH orientieren: der Bequemlichkeit und den wahrgenommenen Lieferrisiken. Dabei müssen jedoch die unterschiedlichen nationalen Marktgegebenheiten beachtet werden. So wäre beispielsweise ein Abholservice in Deutschland wenig vielversprechend. Die deutschen Kunden halten sich in unserem schnelllebigen, discountergeprägten Marktumfeld bereits relativ kurz im Laden auf und würden kaum Zeit einsparen. In Frankreich wiederum ist dieses Konzept erfolgreich. Hier gibt es viele Hypermärkte mit großer Verkaufsfläche und eine Abholung geht trotz Anfahrt deutlich schneller, als sich die Ware im Markt selbst zusammenzusuchen. Da Lieferrisiken die potenziellen Kunden besonders sorgen, muss das Vertriebssystem des LOH ihr Vertrauen wecken. Für den Mobile-Commerce bietet sich das sogenannte „Mobile Ready Hero Image“ an. Dieses erlaubt es, Produkte standardisiert zu präsentieren, was auf Dauer vertrauensbildend wirkt. Auch die Lieferkette sollte reibungslos laufen. Rewe praktiziert bereits das „First Order Picking“. Die Mitarbeiter sind geschult und angewiesen, für die Abholung die frischesten Produkte zu packen. Zudem sollte eine passgenaue Kommunikation, inklusive einer Möglichkeit zur Lieferungsverfolgung, Standard werden.

Hohes Käuferpotenzial im deutschen Markt

Die deutschen Studienteilnehmer weisen eine hohe private Internetnutzung auf und shoppen generell häufig online. Das LOH-Marketing sollte daher webbasiert sein. Vor allem die Aversen und Bequemen zeigen hohes Potenzial, zukünftig ihre Lebensmittel online zu kaufen. Beide zeichnen sich durch klare Strukturen aus und umfassen rund 60 Prozent der Stichprobe. Die Aversen, welche die höchste Online-Einkaufsrate vorweisen und vor allem Lieferrisiken als Barriere wahrnehmen, könnten mittels wohlwollender Erstattungsregelungen überzeugt werden. Die Bequemen ließen sich online über Webseiten, die das Leben einfacher machen, ansprechen (etwa Vergleichsportale wie Stiftungwarentest.de oder check24.de). ■
Christian Deutsch ist Dipl.-Ing. agr. und Doktorand am Lehrstuhl für Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft der Universität Bonn. Zuvor arbeitete er sechs Jahre in leitenden Positionen des größten europäischen Direktvermarkters von Tiefkühllebensmitteln.

Dr. Nikolai Reynolds leitet den quantitativen Marketing Research-Bereich bei Ipsos Deutschland. Dieser umfasst die Themen Innovationsmarktforschung, Markenforschung, Produkttesting und Shopper Research unterschiedlicher Industrien. Er promovierte am Lehrstuhl für Marktforschung der Universität Bonn und ist dort auch als Lehrbeauftragter tätig.

www.ipsos.com

 


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