Fachartikel

OKT2017
Ausgabe 6, Seite 40 | 17-10-40-1

Zukunft ist jetzt

VR in der Smart Home-Forschung

Digitale Assistenten und Smart Home Features werden unser Leben verändern. Was bedeutet das für die Werbung? Daniel Daimler und Eva Herzog stellen ein Studiendesign vor, das Einblicke liefert, wie Markenplatzierungen in einem VR-Smart Home wahrgenommen werden.
Research & Results | Pilot/Oath | Zukunft ist jetztFoto: © SFIO CRACHO – Fotolia.com
Virtuelle Realitäten, digitale Sprachassistenten und Smart Home-Anwendungen – das sind Begriffe, die uns als Marktforscher nicht nur aus methodologischer Perspektive interessieren, sondern auch in Bezug darauf, wie sie den Alltag von Konsumenten in Zukunft verändern werden. Wir wissen, dass eine Entwicklung hin zu einem „New Normal“ stattfinden wird, wir wissen jedoch nicht, wie schnell diese Entwicklung voranschreiten wird. Und vor allem wissen wir noch nicht, wie sich dieser neue Normalzustand im Alltag unserer Zielgruppen anfühlen wird: Welche Auswirkungen sind für die Rezeption von Inhalten und die Wahrnehmung von Marken zu erwarten? Welche neuen Interaktionsmöglichkeiten stehen auf welche Weise mit unseren archaischen Verhaltensmustern im Wechsel?

Blick in die Zukunft
Solche Fragestellungen sind gut vergleichbar mit den Überlegungen des Science-Fiction-Autors William Gibson (unter anderem „Neuromancer“, „Virtuelles Licht“, „Mustererkennung“), der sich damit regelmäßig auseinandersetzt. Gibsons gleichermaßen pragmatische wie inspirierende Antwort lautet: „Die Zukunft ist bereits hier – sie ist nur ungleichmäßig verteilt.“
Vor diesem Hintergrund haben wir uns bei Pilot und der Verizon-Tochter Oath gemeinsam mit dem VR-Spezialisten Virao die Frage gestellt: Wie können wir die Möglichkeiten der virtuellen Realität nutzen, um eine möglichst realistische Alltagssituation in eine plausible nahe Zukunft zu projizieren?

Experimentelles Studiendesign
Das Ergebnis dieser Überlegungen ist ein experimentelles Studiendesign, für das wir in der virtuellen Realität eine kleine Wohnung mit frei begehbarem Wohnzimmer und Küche erschaffen haben. Diese virtuelle Wohnung haben wir um verschiedene Smart Home-Elemente ergänzt:
  • Jeannie, eine simulierte digitale Assistentin, welche die Testpersonen durch das Smart Home-Apartment führt und kleine Aufgaben erteilt,
  • die Möglichkeit, über ein Augmented Reality-Dialogfeld im Wohnzimmer verschiedene Lichtstimmungen auszuwählen und zu verändern (Abb. 1),
  • einen digitalen Kühlschrank in der Küche, über den Lebensmittel bestellt werden können (Abb. 2),
  • sowie eine Augmented Reality-Wetteranzeige in der Küche, welche das aktuelle Wetter in der echten Realität anzeigt.
Abb. 1: Virtuelles Wohnzimmer (Pilot/Oath)
Abb. 2: Virtuelle Küche (Pilot/Oath)
Werbeplatzierung in der virtuellen Wohnung
Insgesamt n=338 Testpersonen konnten dieses Basisszenario eines Smart Home- Apartments selbst erleben, indem sie sich in einem Hamburger Teststudio eine VRBrille aufsetzten. Alle Personen hatten dieselben Interaktionsmöglichkeiten innerhalb der virtuellen Wohnung, insbesondere die Veränderung der Lichtstimmung im Wohnzimmer und der Einkauf von Lebensmitteln am digitalen Kühlschrank in der Küche. Wir differenzierten das Basisszenario über vier Testzellen weiter aus, sodass jeweils mehr als n=80 Testpersonen unterschiedlichen Arten von Werbeplatzierungen ausgesetzt waren. In allen vier Testzellen war in der Küche, direkt neben dem digitalen Kühlschrank, eine Packung Kaffee als Produktplatzierung integriert sowie ein digitales Banner für einen Freizeitpark, das neben der Augmented Reality-Wetteranzeige im Raum schwebte.

Ausdifferenzierte Testzellen
Die Testzellen unterschieden sich jeweils darin, wie viel Werbung im virtuellen Wohnzimmer platziert wurde.
  • Unsere erste Testzelle enthielt nur das Basisszenario, im Wohnzimmer wurden keine weiteren Marken platziert.
  • In der zweiten Testzelle kam eine Werbeform hinzu: ein TV-Spot für einen Streaming-Anbieter.
  • Zusätzlich zu diesem TV-Spot wurde in der dritten Testzelle ein Audio-Sponsoring für eine Telekommunikationsmarke über die Tonspur der digitalen Assistentin eingespielt („Dieses Smart Home wird Ihnen präsentiert von …“).
  • Schließlich wurde in der vierten Testzelle neben dem TV-Spot und dem Audio-Sponsoring auch ein digitales Banner für eine Käsemarke platziert, das neben dem Augmented Reality-Dialogfeld zur Auswahl der Lichtstimmung im Raum schwebte.

Durchführung des Tests
Die Testpersonen waren hinsichtlich Alter, Geschlecht und ihrer bisherigen Erfahrung mit Erlebnissen in der virtuellen Realität gleichmäßig auf die Testzellen verteilt. Die durchschnittliche Dauer einer Testsession betrug fünf Minuten, wobei Frauen im Schnitt vier Sekunden länger als Männer in der virtuellen Wohnung verbrachten und die durchschnittliche Dauer der Testsessions mit zunehmendem Alter zunahm. Im Anschluss an das Erlebnis in der virtuellen Realität wurde mit allen Testpersonen ein CAPI-Interview durchgeführt, um das Nutzererleben in der virtuellen Wohnung, die Akzeptanz der Smart Home-Anwendungen und die ungestützte Erinnerung an die beworbenen Marken zu erheben. Neben den Aussagen der Probanden wurde zur Analyse der VRDaten die von Pilot und Virao gemeinsam entwickelte VR-Analytics-Lösung Behavr eingesetzt. Mit diesem Tool war es uns möglich, die Aufmerksamkeits- und Interaktionsdaten der Testpersonen in der virtuellen Wohnung auf die Millisekunde genau aufzuzeichnen und mit den erhobenen Befragungsdaten zu verknüpfen.

Gesamteindruck der Probanden
Fast allen Testpersonen (98 Prozent) gefiel das Erlebnis in der virtuellen Wohnung insgesamt gut oder sehr gut – dabei waren keine signifikanten Unterschiede zwischen den vier Testzellen, Geschlecht, Altersklassen oder der bisherigen Erfahrung in der VR zu beobachten. Jede zweite Testperson beschrieb ihr Erlebnis in der VR spontan als „authentisch“, „natürlich“ oder „realitätsnah“, jede vierte als „modern“, „innovativ“ oder „zukunftsorientiert“. 98 Prozent der Probanden bestätigten die Aussage, dass die virtuelle Realität es erlaube, Geschichten und Erlebnisse auf eine ganz neue Art und Weise zu präsentieren. Dies bedeutet auch ein starkes Potenzial für Marken, VR als neue Möglichkeit zu nutzen, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten – eine Aussage, die 91 Prozent der Testpersonen befürworteten. Immerhin noch 72 Prozent stimmten zu, dass, was heute das Fernsehen sei, in Zukunft Erlebnisse in der virtuellen Realität sein werden.

Bewertung der Werbung
Von den simulierten Smart Home-Elementen wurde der digitale Kühlschrank mit 93 Prozent am stärksten ungestützt erinnert und gefiel den Probanden im Vergleich zu den anderen Elementen am besten. Demgegenüber wurde Jeannie, die digitale Assistentin, von lediglich 55 Prozent ungestützt erinnert – obwohl sie das dominanteste Element in der Wohnung war. Sie polarisierte die Nutzer in ihrer Bewertung stark. Am schwächsten erinnert und am schlechtesten bewertet wurde die Augmented Reality-Anzeige des aktuellen realen Wetters. Dabei war ein starker Zusammenhang mit der im unmittelbaren Kontext platzierten Werbung für einen Freizeitpark zu beobachten: Testpersonen, die sich ungestützt an die beworbene Marke erinnern konnten, gefiel die AR-Wetteranzeige signifikant schlechter als Probanden, die sich nicht ungestützt an die Marke erinnern konnten.

Wahrnehmung des TV-Spots

Spannende Ergebnisse konnten wir auch in Hinblick auf die Wahrnehmung des TV-Spots für einen Streaming-Anbieter generieren: In einer Testzelle war der TV-Spot das einzige Werbemittel, das im Wohnzimmer platziert war. In dieser Testzelle hatten 94 Prozent der Testpersonen mindestens einen Sichtkontakt mit dem TV-Spot. Die durchschnittliche visuelle Aufmerksamkeit lag je Millisekunde Laufzeit des Spots bei 28 Prozent. In der Nachbefragung konnten sich 42 Prozent der Testpersonen ungestützt an die beworbene Marke erinnern. In der Testzelle, in der im Wohnzimmer zeitgleich zum TVSpot auch das Augmented Reality-Banner für Käse platziert war, lag die durchschnittliche Aufmerksamkeit für den TV-Spot je Millisekunde mit 13 Prozent nur halb so hoch, und die beworbene Marke wurde von nur 33 Prozent erinnert (Abb. 3). Ohne jeden Sichtkontakt mit dem TV-Spot – also mögliche Wahrnehmung der Marke nur auf der Tonspur – lag der Recall für die beworbene Marke bei immerhin noch 13 Prozent im Durchschnitt der Testzellen.
Abb. 3: Sichtkontakte mit dem TV-Spot (Pilot/Oath)

Erinnern des Audio-Sponsorings
Auch wenn die digitale Assistentin Jeannie in ihrer Akzeptanz unter den Testpersonen eher polarisierte, konnte sich das über ihre Tonspur platzierte Audio-Sponsoring für eine Telekommunikationsmarke gegenüber den anderen visuellen Werbeplatzierungen sehr gut behaupten: 41 Prozent erinnerten sich ungestützt an die beworbene Marke. Dieses Ergebnis zeigt, dass bei zunehmender Verbreitung von digitalen Assistenten in realen Haushalten Audio-Sponsoring eine erinnerungsstarke Werbeform darstellen kann.

Unterschiede im Einkaufsverhalten

Mit der VR-Analytics-Lösung Behavr konnten wir nicht nur die visuelle Aufmerksamkeit unserer Testpersonen, sondern auch ihr Einkaufsverhalten in der Interaktion mit dem digitalen Kühlschrank erfassen: Probanden, denen im Wohnzimmer das Augmented Reality-Banner für Käse präsentiert wurde, legten signifikant mehr Käse in den virtuellen Warenkorb als die Testpersonen einer anderen Testzelle, in der keine Werbung für Käse platziert war (Abb. 4). Die in der Vorbefragung angegebene durchschnittliche Verwendungshäufigkeit von Käse war in beiden Testzellen identisch, sodass der Unterschied im Einkaufsverhalten als Wirkung des Werbemittels erklärt werden kann.
Abb. 4: Käse-Werbung und Einkaufsverhalten (Pilot/Oath)

Mehr Flexibilität mit VR
Die vielschichtigen Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass Marktforschung in der virtuellen Realität sehr gut dazu geeignet ist, Konsumenten in eine plausible Alltagssituation zu versetzen und ihre Reaktionen auf neuartige Marketing-Stimuli in einer Art zu vermessen, wie sie weder mit klassischer Online-Forschung noch mit Feldexperimenten in der echten Realität möglich wäre. Als besonders wertvoll stellte sich für uns dabei die Möglichkeit heraus, Daten zu Aufmerksamkeit, Verhalten sowie Erinnerungsleistungen und Meinungen flexibel miteinander zu verknüpfen. Dadurch können wir eine holistischere Perspektive auf unsere Zielgruppen gewinnen. Randomisierte Experimentaldesigns lassen sich in der virtuellen Realität unkompliziert umsetzen und erlauben saubere Aussagen über kausale Wirkungszusammenhänge – auch als wichtige Ergänzung zu korrelativen Big Data-Analysen.

Marktforschung der Zukunft
Das aus unserer Sicht stärkste Argument für mehr Forschung in der virtuellen Realität liegt aber nicht nur in den methodologischen Details, sondern in den Implikationen für die Rolle der Marktforschung in der Zukunft: Virtuelle Realität hat das Potenzial, die leider immer noch vorherrschende Kluft zwischen Forschung und Design aufzulösen – und erlaubt damit Herstellern, Händlern und Medien, die Möglichkeiten ihrer Marken völlig neu auszuloten.


Daniel Daimler ist Seniorberater Marktforschung bei der Agenturgruppe pilot in Hamburg. Dort verantwortet er Projekte in der Kommunikationsund Innovationsforschung und beschäftigt sich mit den Einsatzmöglichkeiten von Zukunftstechnologien für die Markt- und Mediaforschung.
www.pilot.de

Eva Herzog
ist Head of Research DE bei der Verizon-Tochter Oath (ehemals Yahoo Deutschland Services GmbH). Seit 2013 ist sie in der Marktforschung des Unternehmens tätig und analysiert die Wirkung von innovativen Werbeformaten. Dabei verantwortet sie die Durchführung von Trendforschungen in den Bereichen Mobile, Video und Social.
www.oath.com