Fachartikel

OKT2017
Ausgabe 6/2017 | 17-10-52-1

Viele Augen lügen nicht

Validierung digitaler Inhalte mit Eyetracking

Um die Wirksamkeit oder Usability von Online-Werbung oder Websites zu testen, eignet sich besonders das Eyetracking. In seiner klassischen Form ist das Verfahren jedoch oftmals zeitaufwändig und ortsgebunden. Jonas Fuchs stellt am Beispiel eines Energieversorgers vor, wie Probanden bequem von zuhause aus per Webcam an Eyetracking-Studien teilnehmen können.
Research & Results | Eyezag | Viele Augen lügen nichtFoto: © reispreis – Fotolia.com
Eyetracking-Studien waren bisher zeitaufwändig, kostspielig und konnten selten in signifikanter Fallzahl durchgeführt werden. NaturEnergiePlus, eine Marke der Energie Baden-Württemberg AG (EnBW), konnte mit Hilfe der neuen Technologie von Eyezag in 24 Stunden Feldphase eine Eyetracking-Studie mit 67 Probanden durchführen und erhielt dabei signifikante Erkenntnisse über die Qualität des neuen Webdesigns. Die Probanden konnten die Studie dabei komplett zuhause über den Browser des eigenen Rechners ausführen. Weder seitens der Teilnehmer noch seitens der EnBW musste eine Software installiert werden, um die Studie zu verwirklichen.

Klassische Methoden sind oft schwerfällig

Eyetracking-Studien liefern bei der Entwicklung von Werbefilmen, -Anzeigen, -Bannern, Websites oder Druckerzeugnissen wertvolle Erkenntnisse über deren Werbewirkung oder Usability. Einziger Nachteil: Klassisches Eyetracking ist sehr zeitaufwändig und ortsgebunden, daher kostspielig und große Fallzahlen sind schwer zu handhaben. Zudem werden Online-Projekte heutzutage meist agil entwickelt, das heißt mit möglichst kurzen Abstimmungszyklen. Genau dafür sind klassische Eyetracking-Methoden oft zu schwerfällig: Probanden müssen an einen bestimmten Ort eingeladen und dort betreut werden, es muss genügend Hardware bereitstehen. Außerdem ist die Aussagekraft der Ergebnisse eingeschränkt, da eine repräsentative Zahl an Probanden schwer zu erzielen ist.

Usability-Forschung für Website-Relaunch

Auch NaturEnergiePlus, eine Marke mit speziellem Fokus auf Ökostrom und Energie aus Wasserkraft, nutzt Eyetracking-Analysen zur Werbewirksamkeits- beziehungsweise Usability-Forschung. Im Frühjahr 2017 stand nun der Launch der neuen Unternehmens- Website an und auch hier sollte die Akzeptanz der User geprüft werden. Schließlich geht ein Unternehmen mit der Einführung eines neuen Layouts immer auch ein Risiko ein: Kommt die Gestaltung bei den Usern an? Sind Seitenaufbau und Navigation selbsterklärend und kann der Nutzer die wichtigsten Informationen auf allen Seiten auf einen Blick erkennen? Das Design der Website enthielt einige Neuerungen, unter anderem viele Illustrationen und Graphiken anstatt von Fotos. NaturEnergiePlus wollte daher sichergehen, dass das neue Layout vom User verstanden wird. Auch sollte der Online- Nutzer durch die Illustrationen nicht von den eigentlichen Kernaussagen der Websites abgelenkt werden.

Online von zuhause

Zur Validierung des Designs führt NaturEnergiePlus in regelmäßigen Abständen Labortests durch. Dabei prüfen die Usability-Experten der EnBW das Design im Rahmen von Interviews. Als Ergänzung dazu wurde anschließend die Eyetracking-Studie konzipiert, um die Ergebnisse aus den Labortests zu verifizieren. Da die Prozesse im Bereich der Entwicklung von Benutzeroberflächen bereits im Vorfeld des Projekts sehr eng getaktet waren, musste die Studie in einem sehr engen Zeitfenster stattfinden. Um Zeit zu sparen, hat sich das Energieunternehmen diesmal für eine am Markt völlig neue Eyetracking-Methode entschieden: Mit der Technologie von Eyezag, einem Start-up aus Karlsruhe, können Probanden von zuhause aus auf ihrem Endgerät und in ihrem Browser an der Studie teilnehmen. Teilnehmer müssen dazu keine Software installieren. Auf diese Weise sind extrem kurze Feldphasen möglich und Investitionen in Durchführung und Handling der Studie sind gering. Zwei Stimuli inklusive Anweisungen und eine Monade erhielten die Teilnehmer. Die Aufzeichnung der Blickdaten erfolgte dabei via Webcam, die mittlerweile standardmäßig in jedem Laptop oder Smartphone verbaut ist. Die Bewegungen der Maus wurden über die Software mitgetrackt.

Schnelle Entscheidungen möglich

In Bezug auf das neue Layout zeigte sich, dass die Illustrationen vom User sehr gut verstanden und angenommen wurden. Es konnte objektiv nachgewiesen werden, dass trotz der Graphiken der Fokus auf dem Inhalt klar bestehen blieb, Inhalte im Großteil schneller und effizienter aufgenommen und die Details der Hintergrundillustrationen erfasst wurden, aber nicht zu einer Irritation oder Ablenkung führten (Abb. 1). EnBW ist mit der Durchführung und dem Ergebnis der neuen Eyetracking-Methode sehr zufrieden. Die regelmäßig anstehenden Iterations-Entscheidungen im Rahmen verschiedenster digitaler Projekte können mit der neuen Technologie zukünftig schnell und sicher getroffen werden – ohne dabei das Projekt selbst zu verlangsamen. ■
Abb. 1: Heatmap der Blickaufzeichnung (Quelle: Eyezag)

Eyetracking-Studie NaturEnergiePlus

Teilnehmer: n = 67
Die Teilnehmer wurden über ein Panel nach vorgegebenen Screening-Kriterien rekrutiert und haben von zuhause aus teilgenommen. Das Eyetracking läuft dabei komplett im Browser, Probanden mussten nichts installieren.
Feldphase: 24 Stunden
Vorgaben: Zwei Stimuli inklusive Anweisungen, eine Monade
Methode: Aufzeichnung von Blickdaten via Webcam, Aufzeichnung von Mausdaten

Jonas Fuchs ist Geschäftsführer von Eyezag und leitet den Vertrieb des jungen Unternehmens. Als Mitgründer verbindet er das Know-how im Bereich der Marktforschung mit der technischen Umsetzung und entwickelt das Unternehmen damit zu einem vollwertigen Technologieanbieter, Dienstleister und Projektpartner.

www.eyezag.de