Fachartikel

OKT2017
Ausgabe 6/2017 | 17-10-44-1

Mehr Sein als Schein

Online-Marketing in China

Der chinesische Online-Markt hat seine eigenen Gesetze. Westliche Unternehmen, die hier erfolgreich sein wollen, müssen sich deshalb anpassen. Felix Scherrer stellt die Vermarktungs- und Vertriebsprozesse in China vor und gibt Tipps, wie ein effektiver Markteintritt gelingen kann.
Research & Results | Linkfluence | Mehr Sein als ScheinFoto: © XIESHOUTIANYA – pexels photo
China tickt anders. Seine Märkte und Vermarktungsstrategien für Marken und Unternehmen ebenso. China heißt: 1,3 Milliarden Menschen. Eine expandierende Volkswirtschaft mit protektionistischen Elementen, eine immer noch wachsende Mittelschicht, enorme Konsumgütermärkte mit riesigen Absatzpotenzialen. Business in China heißt aber auch: Konfrontation mit ausdifferenzierten Einzelmärkten, rasante Veränderungsgeschwindigkeit sowie überaus dynamische Online-Vermarktungsformen über eng verzahnte Social Media-Kanäle. Marken, die international, in China und vor allem weiterhin in ihren eigenen, nationalen Märkten erfolgreich sein wollen, müssen sich bei ihren Aktivitäten im Reich der Mitte auf neue, unbekannte und rasante Vermarktungsund Vertriebsprozesse einstellen.

Kontakt über Social Media

Wer in China verkaufen will, muss „Social Media“ sagen. Persönliche Beziehungen und ein ausgefeiltes System des Geschenkemachens („Gifting“) und Austauschs von Gefälligkeiten sind kulturell gewachsene Grundlagen für Kontakte und Verkäufe. In der riesigen Fläche des Landes und in der politisch gewollten Abschottung von unerwünschten Einflüssen sowie ausländischen Unternehmen und Märkten läuft die Kommunikation fast immer online. Zudem liegt die Technologie beinah ausschließlich in der Hand nationaler Firmen. Seit 2011 dominieren mobile Geräte und Anwendungen: Personal Banking, Peer-to-Peer-Zahlungen und Life Tools etwa. Konsumenten agieren massiv im digitalen Raum. Die Rate der mobilen Zahlungen etwa war 2016 in China 50 Mal höher als in den USA. Die Zahl der Mobiltelefonnutzer ist längst größer als die der Desktop-Internet-Nutzer. Smartphone- und mobile Technologie treiben die Internetnutzung und Entwicklung von Diensten und Devices an – nicht umgekehrt. Social Messaging- Dienste wie QQ und WeChat sind wichtiger als die Suchmaschine Baidu (Abb. 1).
Abb. 1: Chinas führende Social Messaging-Dienste (Linkfluence)

Plattformen und Dienste aktiv nutzen

Diversifikation ist das Thema für alle Unternehmen, die sich auf dem chinesischen Online-Markt behaupten oder halten wollen. Social Messaging, Networking-Anwendungen, vertikale Plattformen in allen Branchen – von Parenting über Mode bis Elektronik – sind nur einige Aspekte. Unternehmen sollten die wichtigsten Plattformen und Dienste aktiv nutzen: WeChat ist die führende Social Media-Plattform für Neuigkeiten, Kundenservice, Einkauf und Personal Banking. QQ ist die zweitwichtigste Messaging App, ihre „Schwester- Plattform“ QZone eine Social Networking-Website mit Blogs und Homepages. Sina Weibo, zunächst größtes soziales Netzwerk in China, legte inzwischen einen erfolgreichen Relaunch als wichtigste Live Video-Plattform hin, die mit großen Marken und Influencern zusammenarbeitet. Wichtig sind zu den Marken passende vertikale Plattformen – die chinesische Top Beauty- Website Mellishou etwa bietet Modeartikel, Produktrezensionen, Beratung und Shopping- Möglichkeiten. Sie hat mehr MAU (Monthly Active User) als Twitter. Produkte oder Dienstleistungen sind auf Shoppingsites gut aufgehoben – Verbraucher steigen oft über E-Commerce-Seiten anstelle von Suchmaschinen ins Netz ein. Videoon- Demand verzeichnet Wachstumsraten von mehr als 30 Prozent jährlich. Plattformen wie iQiyi, PPS und Youku/Tudou sind Schlüsselkanäle für Werbung und Inhalte. Live Video erlebt einen Boom – 2016 starteten mehr als 1.000 Live Streaming-Dienste in App-Shops. Die Integration von Live Video in E-Commerce und Influencer-Marketing schreitet unaufhaltsam voran. ■

Grundlegende Handlungs- und Verhaltensweisen

Für ein erfolgreiches Top Level-Marketing herrschen in China andere Regeln und Gesetzmäßigkeiten als andernorts. Spezifische Handlungs- und Verhaltensweisen sind gefragt. Wir haben zwölf grundlegende aufgelistet.

  • Einmal messen, zweimal schneiden: Schnelle Entscheidungen und experimentelles Handeln sind unabdingbar. Agiles Marketing und iterative, schrittweise Lösungen sind wichtiger als eine hohe Markenkonsistenz.
  • E-Commerce heißt Überall-Commerce: Kauf-Möglichkeiten sind immer nur wenige Klicks vom Produkt entfernt. Influencer sind der Kanal Ohne Promis, Schauspieler, Musiker oder Blogger läuft im Marketing gar nichts.
  • Das Geschenk zählt: „Gifting“, der stetige, wertschätzende und institutionalisierte Austausch von Geschenken, ist ein zentraler Wirtschaftsfaktor. Kooperationen in diesem Bereich steigern den Erfolg von Marketing- und Vertriebsaktivitäten erheblich.
  • Die Zukunft ist live: Vermarktung via Live-Streaming ist zweimal so lukrativ wie Gaming und fünfmal so viel wie Fernsehen. Heutiger Marktführer ist der erst 2016 gegründete Kanal Yinke.
  • Willkommen in der Maschine: Künstliche Intelligenz ist mit Chatbots im Online-Kaufprozess allgegenwärtig.
  • Bewegung auf ungleichen Spielfeldern: Chinas Firewall, ein großer, liquider und billiger Kapitalmarkt sowie offene Auslandsmärkte verschaffen inländischen Firmen enorme Marktvorteile. Für ausländische Unternehmen gelten dagegen strenge Regularien – etwa die Verpflichtung, alle Daten des Geschäftsverkehrs auf chinesischen Servern zu speichern.
  • Kenntnis der Branchen-Struktur: Behördliche Vorschriften sind enorm unterschiedlich – vom Verbot einer Geschäftstätigkeit über eine vorgeschriebene Joint Venture-Struktur bis zur völligen Offenheit für ausländischen Besitz. Auch geltende Fünf-Jahres-Pläne haben teils enorme Auswirkungen aufs Geschäft.
  • Geld für Talent: Die Gehälter, gerade für Experten und Führungskräfte wie Software-Programmierer und UI/UX-Designer, sind enorm gestiegen. China ist, nach bis zu siebenmaligen Erhöhungen bei den Durchschnittsgehältern, kein Low Cost-Arbeitsmarkt mehr. Arbeitgeber sind zudem verpflichtet, in Renten- und Sozialversicherungen sowie Wohnungsfonds einzuzahlen.
  • Markenschutz, Markenschutz, Markenschutz: Im Jahr 2016 verlor Apple eine Markenrechtsklage gegen den Lederwaren-Hersteller Xintong Tiandi, der 2007 seine Marke registriert hatte. Apple betrat den chinesischen Markt mit seinen iPhones erst 2009 und hatte seine Marke zuvor nicht lokal geschützt. Internationaler Markenrechtsschutz nach dem Madrid-System gilt in China nicht. Marken müssen sich beim Chinese Trademark Office separat registrieren.
  • Konzentration auf Inhalte, Seeding und WeChat: Von jedem Unternehmen wird ein aktiver, professioneller WeChat-Auftritt erwartet. Seeding via Influencer sowie hochwertiger Content sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren im Marketing. Produktqualität spielt eine untergeordnete Rolle.
  • Differenzierung statt wahllose Streuung: Die stark fragmentierten, teils gesättigten und hochdynamischen Konsumgütermärkte verlangen ausdifferenzierte Vermarktungs- und Werbeansätze.

Felix Scherrer, Research Director bei Linkfluence Germany, leitet die Abteilung Online-Forschung in Düsseldorf. Seine Beratungsschwerpunkte sind Healthcare, Beverages, Medien und Entertainment, Employer Branding sowie die Meinungsforschung für Großbauprojekte. Scherrer hat bereits namhafte Unternehmen wie Roche Diagnostics oder Sanofi bei Forschungsprojekten beratend unterstützt.
www.linkfluence.de