Fachartikel

JUL2017
Ausgabe 4/2017, Seite 54 | 17-07-54-1

Und täglich grüßt die Reichweite

Neue Studie liefert Online-Reichweiten tagesaktuell

Damit Online-Werbung die zunehmende Dynamik der digitalen Medien abbilden kann, veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) demnächst täglich Daten zur Online-Nutzung. Claudia Dubrau über methodische Herausforderungen bei der Umsetzung.
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Gefühlt entsteht heute im Internet jeden Tag eine neue Welt. Inhalte, Services und Angebote verändern sich fortlaufend – je nach aktuellen Ereignissen oder Bedürfnissen der Nutzer. Wer dieses hochdynamische Medium planen will, braucht eine Datengrundlage, die diese Schnelligkeit und Flexibilität transparent abbildet.

Große Herausforderungen

Für die digitale Währung der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die sich dieser Aufgabe gestellt hat, brachte dies zwei Herausforderungen mit sich: ihren derzeit monatlichen Erscheinungsrhythmus auf eine tägliche Veröffentlichung zu verkürzen und Zeiträume flexibel planbar zu machen. Was zunächst einfach klingen mag, bedeutete, alle Prozesse, Werkzeuge und Methoden grundlegend neu zu gestalten. Doch wie eine Währung ganz neu denken und gleichzeitig den Standard bewahren? Und das während parallel der bisherige Studienbetrieb störungsfrei weiterlaufen muss? Der wichtigste Schritt war, das aktuell mehrere Wochen dauernde Verfahren der Studienerstellung im Hintergrund vollständig zu automatisieren und zu optimieren, so dass alle Schritte über Nacht realisiert werden können. Dafür wurden alle Prozessschritte in ein zentrales System und Rechenzentrum zusammengeführt. Alle beteiligten Dienstleister sollten darauf zugreifen können und im wahrsten Sinne des Wortes Hand in Hand arbeiten. Gleichzeitig wurde das bewährte Hybridmodell im Grundsatz beibehalten und so die Anforderungen an eine Währungsstudie wie Validität, Reliabilität und Repräsentativität gesichert.

Messung aller Online-Medien

Grundsäule der daily digital facts ist, wie bereits in der Vorgängerstudie digital facts, die technische Messung aller an der Studie teilnehmenden stationären und mobilen Werbeträger (Webseiten und Apps). Diese technische Vollerhebung der Nutzung erfolgt millisekundengenau über alle Endgeräte. Sie stellt auf Basis technischerClients das Fundament für die weitere Verarbeitung. Hierbei werden neben den Page Impressions zudem die technisch erfassbaren Parameter der Nutzung (wie Geräteklasse oder Zeitpunkt der Nutzung) erhoben. Um die Verarbeitung technischer Messdaten auf Clientbasis zu Unique Usern, dem Herzstück der digitalen Währung, zu ermöglichen, werden diese durch eine Befragung auf allen teilnehmenden Angeboten ergänzt. Deren Grundgesamtheit ist die Internetnutzerschaft ab zehn Jahren. In der OnSite- und InApp-Befragung werden neben personenbeschreibenden soziodemografischen Größen auch Informationen zur Nutzung von unterschiedlichen Endgeräten oder Browsern gewonnen.

Entstehung der daily digital facts (AGOF)

Vom Client zum User

Ein kombiniertes, dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zur Bildung dynamischer Microcluster wandelt anschließend qualifizierte Clients (also Clients bereinigt um nicht-menschliche Zugriffe) in Unique User um. Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der Online- Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling). Gleichzeitig findet wöchentlich für alle Clients, welche die definierten Voraussetzungen erfüllen, ein Profilierungsprozess direkt im Mess-System statt. Mithilfe der aus der OnSite- und InApp-Befragung erlangten Informationen werden dabei soziodemografische Merkmale auf technische Clients übertragen, für die keine Befragungsinfos vorliegen (Modelling). Anhand der in der CATI-Befragung erhobenen repräsentativen Außenvorgabe werden aus diesen technischen Clients Unique User gebildet: Verschiedene Clients werden entweder über vorliegende technische Brücken oder modellhaft zu Nutzern zusammengefasst. Dabei kann ein User aus einer unterschiedlichen Anzahl und Kombination aus Clients bestehen – manche Onliner nutzen das Internet zum Beispiel nur über einen Browser an einem PC, andere über drei unterschiedliche Desktop- Browser, ein Smartphone und ein Tablet. Damit wird auch die crossmediale Nutzung von Usern reproduziert. (Abb. 1)

 
Virtuelles Panel

Dieses Vorgehen berücksichtigt selbstverständlich auch die Verarbeitung beeinflussende Phänomene, wie das Löschen von Cookies auf Clients: Ein im Panel als Cookie-Löscher klassifizierter Client wird durch einen entsprechend passenden Client ersetzt. Damit bleiben die Datenqualität und -aussagekraft erhalten. Auf Basis dieses virtuellen Panels von ungefähr 150.000 gebildeten Nutzern erfolgt täglich über Nacht die Erstellung der daily digital facts. Diese stehen dann am Vormittag des Folgetages zur Verfügung. Dazu werden die gemessenen Nutzungsdaten zusätzlich anhand der Außenvorgaben der technischen Vollerhebung auf die Gesamtbevölkerung (Online) hochgerechnet, justiert und mit planungsrelevanten Informationen angereichert. So entsteht ein „zählbarer“ Datenbestand – also ein tagesaktueller Planungsdatensatz für Analysen und die Mediaplanung. Er enthält alle bisher bereits etablierten und bewährten Kennwerte, neben den Unique Usern beispielweise auch Brutto-Kontakte oder soziodemografische Merkmale. Die repräsentative telefonische Befragung stellt darüber hinaus einen Zusammenhang von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung her: Sie definiert und beschreibt die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Onliner, erhebt gleichzeitig Daten der Nicht-Internetnutzer und ermittelt personenbeschreibende Informationen, die zur Bildung von vermarktungsrelevanten Zielgruppen notwendig sind.

Baldige Veröffentlichung

Die Umstellung und Optimierung des Hybrid-Modells der AGOF löste neben der Geschwindigkeit auch die zweite Herausforderung: Die daily digital facts ermöglichen es erstmals, individuelle Auswertungs- und Planungszeiträume zu definieren – und damit die Dynamik des Internets abzubilden. Wenn gewünscht, können jetzt einzelne Tage kombiniert oder nur bestimmte Wochen berücksichtigt werden und sogar gezielte Eventplanungen erfolgen. Während in diesen Tagen noch die bisherigen, monatlichen digital facts erscheinen, sind parallel die Hebel bereits auf die neue, optimierte Währung umgestellt. In wenigen Wochen steht dem digitalen Markt somit ein moderner und skalierbarer Standard zur Verfügung, der die steigenden Ansprüche an Schnelligkeit, Individualisierbarkeit und Transparenz erfüllt. Und das jeden Tag aufs Neue. ■
Claudia Dubrau ist seit 2009 Geschäftsführerin der AGOF. Davor verantwortete die Kommunikationspsychologin unter anderem acht Jahre lang die Gremienarbeit und die Methodenentwicklung bei IP Deutschland.

www.agof.de

 


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