Fachartikel

JUL2017
Ausgabe 4/2017, Seite 34 | 17-07-34-1

Cutie Beauty

Beobachtungen aus der Kosmetikforschung

Was macht der Selfie-Wahn mit den Schönheitsidealen der Generation Z? Inwiefern beeinflusst er den Umgang mit dem eigenen Äußeren und wie wirkt sich das auf Konsumverhalten und Markenwahrnehmung im Beauty-Bereich aus? Tina Choi-Odenwald setzt sich mit diesen Fragen auseinander.
ArtikelFoto: © BigLike Images – Fotolia.com
Für die Gen Z sind Selfies und Selfie- Clips in allen Lebenslagen ein natürlicher Bestandteil der Kommunikation in sozialen Medien: ein Selfie kurz nach dem Aufstehen, eins beim Frühstück, beim Kaffeetrinken mit der Freundin, beim Shopping, beim Gassi-Gehen. Jeder Moment wird dokumentiert und weitergegeben. Dabei schlüpft man in unterschiedliche Rollen und inszeniert diese bewusst.

Permanente Selbstinszenierung
Eine extreme Variante dieses Rollenspiels ist ein Trend, der seit vergangenem Sommer die sozialen Medien überschwemmt: musical.ly. Teenager nehmen sich selbst mit der Handykamera auf, während sie zum Playback bekannter Songs die Lippen bewegen und sich mit ausgeprägter Mimik und an Zeichensprache erinnernder Gestik in Szene setzen. Natürlichkeit oder die Abbildung der Realität sind dabei weniger das Ziel als vielmehr die bewusste und auch selbstbewusste Eigeninszenierung.

Neues Schönheitsideal
Die Gen Z möchte sich in den sozialen Netzwerken in den jeweils gerade angesagten Rollen präsentieren. Dabei immer gut auszusehen und passend gestylt zu sein ist eine Selbstverständlichkeit. Daher kommt auch eine Art der visuellen Selbstoptimierung. Es geht ganz offensichtlich nicht mehr nur darum, real gut auszusehen, sondern vor allem auf Foto oder Video perfekt rüberzukommen und dies virtuos zu zelebrieren: Für das Skulpturieren des Gesichts kommen gezielt dekorative Kosmetikprodukte zum Einsatz, Bilder werden mit Fotoprogrammen und Filtern nachbearbeitet. Trends wie Color Contouring, Strobing, Highlighting, Draping oder Baking, die in breiter Masse angenommen werden und über die schon 16-Jährige versiert parlieren, zeigen dies deutlich. Hier werden professionelle Visagisten-Techniken angewendet, um gezielt mit Licht- und Schatteneffekten das Gesicht nicht nur zu akzentuieren, sondern regelrecht zu modellieren und die Gesichtsform zu verändern.

Studien bestätigen Entwicklung
Der Schönheitsbegriff wird dabei neu definiert. Schönheit ist keine unveränderliche Gegebenheit, sondern etwas selbst Erschaffenes. Man hat sich selbst schön gemacht, und das darf auch durchaus jeder sehen. Schminkstile sind bewusst übertrieben, Snapchat-Filter stark ins Comic-hafte überzeichnet und überstrahlt. Auch in zahlreichen Studien der GIM im Bereich der dekorativen Kosmetik wird uns von jüngeren Zielgruppen zurückgespielt, dass Natürlichkeit und natürliche Schönheit nicht mehr unbedingt das angestrebte Ideal darstellen: „Ich möchte, dass man sieht, dass ich geschminkt bin“ oder „Es soll ja nicht zu natürlich aussehen“. Der Fokus liegt dabei auf der Wirkung des Gesichts auf Fotos und Videos. Dass es da zu Diskrepanzen zwischen dem realen und dem digitalen Selbst kommen kann, liegt auf der Hand.

Bestmögliche Präsentation
Auf Fotos gut auszusehen ist das Hauptziel, und die Eigenpräsentation auf Bildern ist demnach wichtiger denn je. Die Kosmetik-Industrie antwortet darauf mit Benefits, die Fotogenität oder Makellosigkeit „wie auf HD-Bildern“ auslobt. Und sie gibt Schminktipps, die Snapchat-Filter wie den sogenannten Butterfly-Filter imitieren, um die Augen größer wirken und den Teint aussehen zu lassen wie in einem überstrahlten Bild. Konsumentinnen wissen, welche Produkte sie vermeiden sollten, um auf Bildern nicht geisterhaft zu erscheinen („Lichtschutzfaktor reflektiert das Blitzlicht. Deshalb sieht man dann auf Fotos zu blass aus.“), und welche Tricks helfen, das Gesicht auf Fotos im besten Licht zu präsentieren. Jede Kundin ist dabei eine kleine Visagistin.

Relevanz von Beauty
Bloggern Die Professionalisierung der Konsumenten im dekorativen Kosmetik- Bereich ist auch auf den hohen Einfluss der Beauty Blogger zurückzuführen. Diese haben unter jungen Konsumentinnen längst Celebrity-Status erreicht. Beauty Blogger zu ‚followen‘ und Video- Tutorials als Informationsquellen heranzuziehen, ist nicht nur bei der jüngeren Zielgruppe der Gen Z, sondern auch für die breite Masse ein gängiger und hochfrequentierter Touchpoint. Dadurch werden plötzlich andere und internationalere Marken in den Fokus gerückt und bekannt gemacht. Das Relevance-Set erweitert sich um Nischen-Marken. Diese zu verwenden drückt Individualität und Professionalität aus. Des Weiteren sehen wir, dass sich die Konsumentensprache ändert, beeinflusst durch die oftmals internationalen Beauty Blogger. So stellen wir in Fokusgruppen fest, dass jüngere Konsumentinnen sich teilweise bereits anders ausdrücken und spielerisch mit englischen Fachbegriffen umgehen. Das Produkt wird nicht mehr nur auf der Hand ausprobiert, sondern ‚geswatcht‘, ein schlechtes Make-up sieht ‚cakey‘ aus und Puder mattiert nicht nur, sondern ‚settet‘.

Schönheit mit allen Mitteln
Die hohe Relevanz der Selfie-Selbstinszenierung in den sozialen Medien resultiert demnach in einem neuen Schönheitsbild: Schönheit ist nicht nur naturgegeben, sondern vor allem auch etwas selbst Erschaffenes. Dabei sind alle Mittel recht – sowohl professionelle Schminktechniken als auch Bildbearbeitungs-Tools. Wie wir in der Kosmetik-Marktforschung immer wieder sehen, kann das Ergebnis bis an die Grenze der Unnatürlichkeit gehen: Der Weg ist auch das Ziel, und je höher der Aufwand, desto gelungener die Selbstinszenierung. Die junge Konsumentin möchte in unterschiedliche Rollen schlüpfen und sucht dafür ein sich immer wieder erneuerndes Reservoir an Inspiration und Produkten. Es liegt auf der Hand, dass die Kosmetik-Industrie in Zukunft Trends der Selbstinszenierung kreieren muss und wird, um Bedürfnisse und Absatzpotentiale aktiv mitzugestalten.


Tina Choi-Odenwald ist Senior Research Manager bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Ihr Schwerpunkt liegt im Bereich qualitative Marktforschung, insbesondere Beauty & Care sowie Babycare-Nutrition.

www.g-i-m.com

 


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