Fachartikel

JUL2017
Ausgabe 4/2017, Seite 24 | 17-07-24-1

Auf den Kunden genau

Vorteile der Digitalisierung von Befragungen

Neue digitale Wege gehören zu den größten Herausforderungen und Chancen – auch für den Handel. Welche Möglichkeiten dadurch entstehen können, zeigen Philipp Sepehr, Till Dunemann und Matthias Helferich und erläutern, wie die Digitalisierung Kundenbefragungen in Shopping Centern vereinfachen kann.
Vorteile der Digitalisierung von BefragungenFoto: © ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG, Cluetec
Welche Geschäfte haben Sie in unserem Shopping Center heute besucht?“ „Wie zufrieden sind Sie mit diesem Shopping Center insgesamt?“ Das sind nur zwei von etwa 35 Fragen, auf die sich ECE Projektmanagement von den Besuchern ihrer Shopping Center regelmäßig Antworten erhofft. Seit über fünf Jahrzehnten entwickelt, plant, realisiert, vermietet und managt die ECE aus Hamburg europaweit Shopping Center. Um das Kauferlebnis kontinuierlich zu verbessern, führt das Unternehmen in regelmäßigen Intervallen in jedem Center verschiedene Face-to-Face-Befragungen durch. Im Rahmen einer Digitalisierungsstrategie entwickelte die ECE gemeinsam mit Cluetec ein System zur Organisation, Durchführung und Analyse von Befragungsprojekten. Damit sollten der Prozess der Marktforschungssprojekte beschleunigt, die Qualität der Befragungen verbessert und gleichzeitig Kosten gesenkt werden.

Weniger komplex, weniger zeitaufwendig
Die ECE befragt die Besucher ihrer Center regelmäßig zu verschiedenen Themen wie Zufriedenheit und Einkaufsverhalten. Die Faceto- Face-Befragungen finden dabei oft gleichzeitig in den etwa 150 ECE-Centern in bis zu zwölf Ländern statt und werden dabei üblicherweise mit Tablets an den Ausgängen der Center durch eigenes Personal oder Felddienstleister durchgeführt. Pro Projekt werden insgesamt rund 100.000 Kunden befragt, bis zu zwölf Sprachversionen des Fragebogens sind erforderlich. Der Fragebogen ist auch über Ländergrenzen hinweg weitestgehend standardisiert. Dennoch bleiben Center-spezifische Anpassungen des Fragebogens nicht aus. Wird etwa nach den besuchten Geschäften im Center oder nach anderen Einkaufsstätten in der Umgebung gefragt, sollen die entsprechenden Auswahllisten nur die für das jeweilige Center relevanten Geschäfte anzeigen. Die Organisation der Befragungsprojekte und die Koordination von 150 nationalen und internationalen Centern auf klassischem Wege (E-Mail, Telefon, Excel-Listen für Mieter, Wettbewerber) waren dabei in der Vergangenheit sehr komplex und zeitaufwendig. Vor allem bei kurz vor Feldstart auftretenden Änderungen ergab sich ein hoher Korrekturaufwand.

Transformation für schnellere Prozesse
Um die manuellen Schritte und klassischen Kommunikationswege zu minimieren oder im besten Fall ganz zu vermeiden, haben die ECE und Cluetec gemeinsam den gesamten Prozess detailliert analysiert und hinterfragt. Das Ergebnis der Digitalisierung ist ein Webportal, das vor allem die Center Manager als lokal verantwortliche Personen miteinbezieht. Des Weiteren wurde die offline-fähige Befragungs-App mQuest von Cluetec nahtlos in den Ablauf integriert. In dem geschaffenen Webportal kann die Abteilung Market Research der ECE im Organisationsbereich des Portals Befragungsprojekte anlegen, terminieren und Centern als Aufgabe zuweisen.

Vorbereitung eines Befragungsprojects

Center Manager in der Verantwortung

Neben dem geplanten Zeitraum des Projekts wird der Typ der Befragung festgelegt. Damit bestimmen sich die Möglichkeiten der Center-spezifischen Individualisierung, die die Center Manager später durchführen können. Jetzt müssen nur noch die beteiligten Center ausgewählt werden und schon bekommen alle betroffenen Center Manager eine Nachricht mit der Ankündigung des Projekts. Die Center Manager können sich dann ebenfalls im Webportal anmelden, sehen dort das für sie angelegte Projekt und können ihre Center-spezifischen Einstellungen vornehmen. Neben der Festlegung der Feldzeit, in der die Befragung im eigenen Center durchgeführt werden soll, muss der Center Manager beispielsweise die vorgeschlagene Mieterliste prüfen und gegebenenfalls korrigieren und ergänzen. Gleiches muss er abhängig vom Befragungstyp auch für Wettbewerber, relevante Tageszeitungen und Radiosender oder für in seinem Center verfügbare Serviceleistungen vornehmen (Abb. 1).

Erst wenn alle Einstellungen geprüft und bestätigt wurden, kann das Projekt für das Center gestartet werden. Mit dem Start eines Befragungsprojekts für ein Center wird im Portal ein QR-Code angezeigt, der die einfache Konfiguration der mQuest App für das entsprechende Center erlaubt. Das macht die Einrichtung der Befragungs- App auf den eingesetzten Android oder Apple iOS Tablets denkbar einfach (Abb. 2).
Abfrage zu den Wettbewerbern

Auswertung in Echtzeit
Die offline erfassten und zu beliebigen Zeitpunkten übertragenen Daten der Interviews laufen zentral in einer Datenbank zusammen. Über das Portal haben die Verantwortlichen im Center so immer einen aktuellen Überblick über den Verlauf ihrer Befragung. Auch die zentrale ECE-Abteilung Market Research hat über das Portal jederzeit einen Status des Gesamtprojekts – quasi in Echtzeit. Im Auswertebereich des Portals laufen alle Ergebnisse zusammen und werden allen Center Managern und der Zentrale dauerhaft bereitgestellt. Dabei verfolgt die ECE einen Transparenzansatz, bei dem jeder Center Manager die Ergebnisse der Befragungsprojekte aller Center einsehen und sogar sein Center gegen andere oder Gruppen von Centern benchmarken kann.

Analyse im Portal-Dasboard

Individuelle Analyse möglich

Neben der durch Market Research vorgegebenen „Standardanalyse“, einer vordefinierten Menge an Auswertungen für Management und Investoren, kann im Bereich der individuellen Analyse jeder Center Manager die Daten individuell auswerten. Dabei können die für das Center relevanten Fragen ausgewählt und optional mit anderen Variablen gekreuzt oder anderen Centern oder Gruppen von Centern gebenchmarkt werden. Auch der Export in bearbeitbare Excelund PowerPoint-Dateien ist auf Knopfdruck möglich. Ergebnisse von Befragungsprojekten werden im Portal dauerhaft bereitgestellt und somit konserviert. Auf diese Weise wird in Zukunft ein Zeitvergleich auch über mehrere Wellen hinweg möglich.

 
Qualität und Verfügbarkeit
Über das entwickelte Webportal kann die ECE heute den gesamten Kundenbefragungsprozess digital abbilden. Und sie kann alle über 400 Beteiligten aus der Zentrale und den einzelnen Centern über eine einheitliche Plattform aktiv einbinden. Durch die Standardisierung werden die Abläufe heute klar vorgegeben und IT-technisch optimal unterstützt. Die Digitalisierung des Workflows macht sich vor allem in der Qualität und der schnellen Verfügbarkeit der erhobenen Daten bemerkbar. Auch aus finanzieller Sicht hat sich die Umstellung für die ECE gelohnt. Zwar entstand ein anfänglicher Mehraufwand durch die Umsetzung des Digitalisierungsprojekts, die Investition aber hatte sich schon in den ersten Projekten amortisiert.
Dr. Philipp Sepehr ist Director Marketing, Research & Innovation bei ECE Projektmanagement GmbH & Co. KG.
Dr. Till Dunemann ist Asset Manager bei ECE Projektmanagement GmbH & Co. KG.
www.ece.de

Matthias Helferich ist Geschäftsführender Gesellschafter der cluetec GmbH.
www.cluetec.de