Fachartikel

JUN2017
Ausgabe 3/2017, Seite 22 | 17-06-22-1

Style nach Maß

Warum sich ein semiotischer Blick auf Packaging Designs lohnen kann

Kleider machen Leute – und Packungen machen Marken. Doch welcher Dress passt zu welchem Produkt? Benjamin Dennig und Sebastian Klein zeigen, wie Semiotik beim Styling maßgeschneiderter Verpackungen hilft.
Foto: © euthymia, fotofabrika – Fotolia.com

Ein kastanienfarbener rahmengenähter Oxford, kombiniert mit einem tiefblauen Anzug, darunter ein weißes Popeline-Hemd mit Kent-Kragen und Manschettenknöpfen passend zur Uhr, dazu noch ein Ledergürtel, farblich abgestimmt auf den Schuh. Voilà: der vollendete, hochwertige Business-Look. Was aber, wenn der Anzug zu groß ist? Der Stoff in der Sonne glänzt? Auf dem Anzug eine Outdoor-Jacke getragen wird? Es sind die mehr oder weniger subtilen Details, die einen vermeintlich perfekten Gesamteindruck im Nu herstellen oder zerstören. Man(n) kann also viel falsch machen bei der Business-Kleidung.

Der Dress muss sitzen

Das gilt auch für Verpackungen. Sie sind, um in unserer Analogie zu bleiben, der Anzug des Produkts. Passt dieser, erkennen wir als Konsumenten am Point-of-Sale an der Kombination aller Details, was das Produkt ist und kann. Und wir fühlen uns angesprochen, wenn wir zur intendierten Zielgruppe gehören. Sitzt der Dress hingegen nicht, kann man das Produkt nicht spontan einordnen und fühlt sich weder auf rationaler noch auf emotionaler Ebene angesprochen. Aber wie weiß man, ob der Anzug des Produkts zur Marke und ihrer Persönlichkeit passt, ob er innerhalb des Marken-Portfolios und im Kontext des Wettbewerbs Sinn macht? Gibt es einen Weg der Stilfindung für Markenpositionierung? Ja, gibt es.

Semiotik als Styleguide

Semiotische Analysen entschlüsseln die Zeichensprache von Werbemitteln, Produkten und Verpackungen. Neben der klassischen Konsumentenforschung ist die Semiotik ein zusätzlicher Weg, um herauszufinden, was Verpackungsdesigns kommunizieren. Semiotische Studiendesigns basieren dabei zunächst auf Expertenanalysen, weshalb ihnen bisweilen das Image einer akademischen Black Box anhaftet. Viele Markenartikler trauen sich deshalb nicht an das Thema heran. Doch die Angst ist unbegründet: Wie Stilberater die Regeln der Mode kennen und sich mit der Persönlichkeit ihrer Klienten auseinandersetzen, so gehen auch geübte Semiotiker vor. Wo Konsumenten in einem Interview oft an die Grenzen der Verbalisierung stoßen, rekonstruieren Semiotiker die in einer Verpackung angelegten Codes. Dies erfolgt unter Berücksichtigung allgemeiner kultureller Normen der jeweiligen Konsumgesellschaft (in Deutschland anders als in den USA oder Frankreich) und spezifischer Kennzeichen der entsprechenden Produktkategorie („Natürlichkeit“ arbeitet bei Kosmetik mit anderen Codes als bei einem Erfrischungsgetränk). So entschlüsseln Semiotiker die Botschaft, die das Produkt über die Packung ausstrahlt, und können abgleichen, was vom Soll der Markenpositionierung im Ist der Packung angelegt ist – und was nicht.

Von der Stilanalyse zur Stilberatung

Zunächst geht es in der semiotischen Analyse darum zu ermitteln, was in einem bestimmten Kontext stilprägend ist. Zum Beispiel ist der berufliche Kleidungsstil in einer Werbeagentur ein anderer als in einer Investmentbank. Übertragen auf einen klassischen FMCG-Bereich wie Schokoladen bedeutet dies die Ermittlung der Dresscodes von Tafelschokoladen (etwa Stanniolpapier, sinnliche Produktdarstellung, standardisierte rechteckige Form) im Gegensatz zu Schokoladenriegeln (beispielsweise Folienpackung, Hosentaschenformat, energetische Typografie und Emblematik). Durch diese Stilanalyse sieht der Semiotiker sofort Ansatzpunkte für einen besseren Fit von Produkt zur Kategorie: Eine Tafelschokolade, die eine sinnliche Produktdarstellung verwendet, aber eine Typografie nutzt wie sonst Schokoriegel, ist an sich nicht klar einer Kategorie zuzuordnen – ganz so, als ob man einen Business-Anzug in der Autowerkstatt anhätte.

In einem zweiten Schritt sieht sich der Stilberater die Persönlichkeit des Trägers an. So kann ein athletischer Typ in einem dreiteiligen Anzug – selbst in der Investmentbank – völlig overdressed wirken, wohingegen ein sportlicher Anzug hier besser funktionieren könnte. Übertragen auf unser Schokoladenbeispiel bedeutet dies: Eine folienverpackte Tafelschokolade bei einer ansonsten auf Tradition und Herzlichkeit ausgerichteten Markenpersönlichkeit kann zu Irritation oder zumindest Schwächung des Traditionsappeals führen. Die altehrwürdige Marke hat dann sozusagen Baggy-Pants unter dem Sakko an.

Marken-Personas als Hilfsmittel

Um genau diese Problematik zu vermeiden, können aus Markenpositionierungen heraus verpackungssemantische Marken-Personas beschrieben werden. Sie vereinfachen die Packungsgestaltung für Designer und Marketing. Soll heißen: Will ich als Gast auf einer klassischen Hochzeit trotzdem locker und sportlich wirken, dient mir eventuell James Bond als Styleguide. Bei Schokolade: Will ich als Marke im Bereich der Tafelschokoladen als freigeistig und unkonventionell wahrgenommen werden, kann mir der Archetyp des Rebellen oder Entdeckers gute Hinweise für den richtigen Kleidungsstil des eigenen Produkt- und Markenauftritts geben. In diesem Sinne hilft die Semiotik dabei, intendierte Positionierungen zur Umsetzung von Segmentierungsergebnissen oder Zielgruppen-Typologien – seien es Archetypen oder andere Typisierungen – gezielt über die Verpackung zu kommunizieren. Dafür werden die Codes zusammengestellt, die kulturell und kategoriespezifisch geläufig sind, um das intendierte Thema zu vermitteln. Beispielsweise bei der Marmeladenverpackung: Welche Farben, Formen, Bild- und Gestaltungsmerkmale werden im Allgemeinen und im Kontext von Fruchtaufstrichen verwendet, um „ländliche Natürlichkeit“ darzustellen? Oder bei der Positionierung eines Getränks auf den Archetypen „Narr“: Welche Codes stehen für spielerische Leichtigkeit und Witz? Und wie kann das auf einer Verpackung umgesetzt werden – natürlich ohne dabei mit den anderen optischen Kennzeichen der Marke zu konfligieren?

Maßkonfektion für die Marke

Semiotik ist die Methode der Wahl für die auf die Marke hin maßgeschneiderte Verpackungsgestaltung. Sie schafft es, die Dresscodes der Kategorie zu verstehen und gekonnt mit der Markenpersönlichkeit in Einklang zu bringen, um auf dem Markt die gewünschten Markenwerte effektiv und klar verständlich zu kommunizieren. Ganz so wie der perfekt angepasste Maßanzug. ■

Fotos: © eutyhmia, fotofabrika – Fotolia.com Unternehmen
Benjamin Dennig ist Research Director bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg. Seine methodischen Schwerpunkte liegen auf der Designforschung, der Ethnografie und der Social Media-Forschung. Er hat die Semiotik-Forschung in der GIM mit aufgebaut.

Sebastian Klein 
ist ebenfalls Research Director bei der GIM. Auch seine methodischen Schwerpunkte sind Designforschung, Ethnografie und Social Media-Forschung. Zusammen mit Benjamin Dennig gehört er zu den Semiotik-Experten der GIM.
www.g-i-m.com

 


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