Fachartikel

JUN2017
Ausgabe 3/2017, Seite 18 | 17-06-18-1

Psychografisches Profiling

BVM-Kongress 2017

Sandra Matz, Forscherin am Psychometrics Centre der Universität Cambridge, wird auf dem BVM-Kongress am 19. und 20. Juni in Berlin einen Vortrag darüber halten, wie aus digitalen Fußabdrücken psychologische Nutzerprofile erstellt werden können, um damit digitales Marketing effektiver zu gestalten. Ein Gespräch über ihre Forschung.
Research & Results 032017 Interview Sandra MatzFoto: © amereagle, goodwin_x – Fotolia.com, Unternehmen
RR: Sie nutzen Big Data, um digitales Marketing effektiver zu gestalten. Was ist dabei Ihr Forschungsschwerpunkt?

Matz: Ich beschäftige mich mit der Personalisierung von Werbebotschaften auf Basis von Kunden-Persönlichkeitsprofilen. Dabei geht es in erster Linie darum, Werbung auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden abzustimmen. So möchte ich erforschen, ob persönlichkeitsbasiertes Marketing die Effektivität für Firmen steigern und auch Kunden langfristig glücklicher machen kann.

RR: Sie erforschen digitale Fußabdrücke, um psychologische Profile zu erstellen. Wie gehen Sie dabei vor?

Matz: Es geht darum, Beziehungen zwischen bestimmten Verhaltensweisen und Persönlichkeitsmerkmalen abzubilden. Wenn wir zum Beispiel wissen, dass Leute, die auf Facebook „travel“ mögen, auf Google nach Fernreisen suchen und auf Twitter über Reisen reden, im Durchschnitt offener sind als andere Leute, dann heißt das für uns, dass jemand, der Reisen mag, vermutlich offener ist als andere Menschen. Solche Beziehungen kann man allerdings nur analysieren, wenn man Datensätze zur Verfügung hat, die sowohl Verhalten – also digitale Fußabdrücke wie Facebook-Likes – als auch Fragebogenantworten für Persönlichkeitsmerkmale enthalten. Sobald man die Beziehungen zwischen bestimmten Verhaltensweisen und bestimmten psychologischen Eigenschaften empirisch vorliegen hat, kann man statistische Modelle und Algorithmen entwickeln. Diese können dann auf der Grundlage von Verhaltensprofilen psychologische Nutzerprofile erstellen.

RR: Wie genau sind die Nutzerprofile, die Sie anhand digitaler Verhaltensspuren entwickeln?

Matz: Mittlerweile sehr genau. Meine Kollegen haben zum Beispiel herausgefunden, dass der Computer nur zehn Likes benötigt, um eine bessere Einschätzung unserer Persönlichkeit zu erstellen als unsere Arbeitskollegen. Außerdem braucht er 65 Likes, um besser zu sein als unsere Freunde, 120 Likes, um besser zu sein als Familienmitglieder und rund 300 Likes, um besser zu sein als unsere Partner. Der durchschnittliche Facebook-Nutzer hat rund 250 Likes – dies bedeutet, dass der Computer uns allein auf Grundlage unserer Likes fast so gut einschätzen kann wie unser Partner.

RR: Wie kann Big Data Individuen oder auch Unternehmen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen?

Matz: Das Thema „Choice Overload“, das Überangebot an Informationen in der digitalen Welt, wurde vielfach erforscht. Dabei wurde deutlich, dass zu viel Auswahl nicht nur dazu führt, dass sich Leute gar nicht mehr entscheiden, sondern auch dazu, dass sie mit ihren Entscheidungen unzufrieden sind. Personalisierte Werbung ist ein Weg, dieses Problem anzugehen und den Menschen zu helfen, die Inhalte zu finden, die sie glücklicher machen. Das ist gut für die Kunden, aber auch für die Unternehmen, die dadurch Werbung effektiver und profitabler gestalten können.

RR: Mit Ihrer Forschungsarbeit „Money Buys Happiness When Spending Fits Our Personality“ haben Sie die Redewendung „Glück kann man nicht kaufen“ zumindest teilweise widerlegt…

Matz: In meiner Forschungsarbeit habe ich dargelegt, dass Menschen zufriedener sind, wenn sie ihr Geld für Dinge ausgeben, die ihren Persönlichkeiten entsprechen. Zum Beispiel wäre eine extrovertierte Person gut beraten, ihr Geld in soziale Aktivitäten mit Freunden zu investieren. Ein introvertierter Mensch dagegen würde mehr von Käufen profitieren, die ihm eine ruhige Zeit daheim ermöglichen, beispielsweise mit einem guten Buch.

RR: Wie sieht die Zukunft des digitalen Marketings Ihrer Meinung nach aus?

Matz: Die Berücksichtigung psychologischer Eigenschaften wie Persönlichkeit ist ein erster wichtiger Schritt, um Kunden wirklich als Menschen zu verstehen. In Zukunft wird das vermutlich mit kontextuellen Faktoren verknüpft werden. Diese beziehen zusätzlich die jeweilige Situation oder Stimmung, in der sich eine Person befindet, mit ein. Solche Kontextvariablen kann man mittlerweile von verschiedenen Geräten, wie Smartphones, ableiten. Da wir diese Geräte praktisch rund um die Uhr mit uns herumtragen, werden Firmen in Zukunft über ihre Kunden in Echtzeit Bescheid wissen.

www.bvm.org/kongress-2017
Fotos: © amereagle, goodwin_x – Fotolia.com, Unternehmen


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