Fachartikel

APR2017
Ausgabe 2/2017, Seite 34 | 17-04-34-1

Mitten im Geschehen

Vorzüge der Webforschung im Pharma-Bereich

Digital Research-Methoden sind aus der Toolbox von Marktforschern nicht mehr wegzudenken. Warum die digitale Forschung jetzt auch in der Pharma-Marktforschung immer mehr Fahrt aufnimmt, zeigt Oliver Tabino.
Foto: © Farknot Architect, Gudeleva Nadezda – Fotolia.com,
Nehmen wir an, das Thema HIV ist Gegenstand einer Anfrage und soll aus Sicht von Betroffenen, Angehörigen, aber auch Experten wie Health Care Professionals, Key Opinion Leaders und Patienten-Organisationen angegangen werden. Quantitative oder qualitative Methoden haben in diesem Fall große Nachteile oder sind unter Umständen gar nicht anwendbar. Eine forscherische Alternative stellt in diesem Fall die Webforschung dar. Die Kombination aus struktureller und „netnografischer“ Ad-hoc-Analyse bietet die Möglichkeit einer Grundlagenstudie, auf Basis von öffentlich zugänglichen Daten aus dem (Social) Web. Wie ein solcher Webforschungsprozess ablaufen sollte, wird im Folgenden genauer beleuchtet.

Webforschung am Beispiel HIV

Zuerst muss die Machbarkeit geprüft werden. In diesem Fall sind HIV oder AIDS im Web ein großes Thema, durch ein Webforschungsprojekt können Insights gewonnen werden. Der nächste Schritt umfasst ein exploratives Vorgehen. Wie bei einer Nullmessung wird der Ist-Zustand erhoben. Beim Thema HIV durchsucht ein Webcrawler das offene Web nach Webseiten, Foren und Blogs, die sich mit HIV oder AIDS beschäftigen. Im Ergebnis erhält man einen Überblick über die digitalen Zielgruppen und Stakeholder, deren Anzahl und deren Interaktionen in Form von Verlinkungsmustern. Eine Datenvisualisierungs-Software ermöglicht es, diese Strukturen und Zusammenhänge zu visualisieren.

Farben zeigen Cluster

Durch „Digital Landscaping“ werden einerseits die Interdependenzen der jeweiligen Sites sichtbar. Andererseits erkennen wir, ob es biotische Cluster gibt, wie man sie zum Beispiel in der Abbildung 1 anhand der unterschiedlichen Farben erkennen kann. Zudem wird deutlich, in welchen Clustern HIV und AIDS eine Rolle spielen, wo besondere Themen diskutiert werden und ob es sich um eher geschlossene oder offene Cluster handelt. Diese Tatsache wäre wiederum interessant für die Informationsdiffusion, virale Effekte von Botschaften und Kampagnen oder das Agenda-Setting. Anhand der unterschiedlichen Farben der Digital Landscape lassen sich mehrere, eigenständige und miteinander verwobene Cluster identifizieren. Bei den grünen Kreisen handelt es sich beispielsweise um Webseiten und Blogs, die mit offiziellen Organisationen wie der AIDS-Stiftung oder Beratungsstellen der AIDS-Hilfe zu tun haben und in Verbindung stehen. Das pinke Cluster zeigt internationale HIV- und AIDS-Seiten. Obwohl der Fokus auf deutschen Seiten liegt, erkennt der Webcrawler Verbindungen zwischen deutschen und internationalen Seiten. Auf diese Weise lässt sich der Einfluss der internationalen Seiten auf das deutsche HIV/AIDS-Web (oder umgekehrt) analysieren. Die schwarzen Kreise zeigen wiederum ein Cluster der Gay Community. Ein weiterer Insight ist in diesem Fall der große Einfluss der Berliner Gay Community.

Zentrale Themen identifiziert

Die Digital Landscape stellt unsere Grundgesamtheit dar und ist die Ausgangsposition für den nächsten, möglichen Forschungsschritt, die „netnografischen“ Inhaltsanalysen. Diese arbeitet Besonderheiten, Unterschiede, Gemeinsamkeiten sowie sprachliche und visuelle Codes in den unterschiedlichen Clustern detailliert heraus. Die Möglichkeit der Erfassung von historischen Daten aus dem Web ist ein zusätzlicher Vorteil gegenüber einem Monitoring. Durch diese Methode wird deutlich, dass die Prä-Expositions-Prophylaxe (PrEP) eines der zentralen Themen in den letzten ein oder zwei Jahren im deutschen HIV/AIDSWeb ist. PrEP wurde vor allem durch das Medikament Truvada ein Thema. Die Faktenlage über PrEP oder das Medikament wird durch offizielle Mitteilungen, Studien und Zulassungen, aber auch durch Finanz-Analysen bestimmt. Dieser Corporate Buzz entsteht meist durch Stakeholder-Gruppen mit offiziellem Charakter. Gerüchte, Meinungen und auch Hoffnungen entstehen dagegen in inoffiziellen Plattformen oder durch Betroffene, Patienten und Angehörige. Sie bilden den „User Generated Content“. Durch die Analysen sieht man, wie die Gay Community mit dem Thema umgeht und dass das Medikament offensichtlich auch Einfluss auf Sexualpraktiken von Nicht-Infizierten hat. Zusätzlich lassen sich Trends und die virale Verbreitung von Themen nachvollziehen.

Methoden-Mix erforderlich

Diskussionen oder Interaktionen von Health Care Professionals wie Ärzten finden in Deutschland nach wie vor nur selten im Social Web statt. Bloggende oder extrem aktive Ärzte bei Facebook, Twitter oder Instagram sind selten. Um an die Meinungen von HIV-Experten oder spezialisierten Ärzten und Kliniken zu kommen, ist ein Webresearch-Projekt deshalb nur bedingt geeignet. Das heißt, es bleiben blinde Flecken. Um diese in den Griff zu bekommen, ist ein Methoden-Mix nötig: Eine klassische, qualitative Studie wäre eine sinnvolle Ergänzung. Das ausgeführte Beispiel zeigt, dass es viele, sinnvolle Möglichkeiten für Webresearch-Ansätze gibt. In Kombination mit weiteren Methoden entstehen umfassende Grundlagenstudien, beispielsweise über HIV und AIDS, mit reichhaltigen, quantitativ-strukturellen und qualitativ-netnografischen Ergebnissen. Die Herausforderungen in Bezug auf die Methodenkompetenz sind jedoch groß. Der Social Media Ad-hoc-Forscher muss neben dem digitalen, eher technischen Know-how auch auf klassische und qualitative Methodenkenntnisse zurückgreifen können.
Oliver Tabino ist Gründer und Geschäftsführer von Q | Agentur für Forschung und Vorstandsmitglied der DGOF. Social Media Research-Methoden und qualitative Methoden sind für ihn keine Gegensätze, sondern sinnvolle Ergänzungen.
www.teamq.de

 
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