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DEZ2016
Ausgabe 7/2016, Seite 42 | 16-12-42-1

Im Osten viel Neues

Warum sich E-Commerce in China so schnell entwickelt

Wir shoppen online vor allem auf den altbekannten Plattformen wie Amazon oder Ebay. Doch wohin geht die Reise des Online-Handels außerhalb von Europa und den USA? Dirk Ziems und Sami Wong betrachten die Entwicklung des E-Commerce in China und erklären, wieso dieser dem Westen bereits um Jahre voraus ist.
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Der Single Day am 11. November wirft ein Schlaglicht darauf, wie China sich zum wichtigsten E-Commerce-Markt der Welt entwickelt hat. Zentriert um das Thema – Singles beschenken sich gegenseitig – hat sich dieser Tag zum Massenkult geformt, bei dem Shopping keine Grenzen kennt. Dieses Jahr sind an diesem Datum allein 83 Milliarden Yuan umgesetzt worden (umgerechnet 11 Milliarden Euro), der weitaus größte Teil davon online. Concept m hat mit seinem Team in China in den letzten fünf Jahren in diversen Studien den Aufstieg des E-Commerce begleitet. Die rasante Entwicklung des Online-Handels zeigt sich im Aufbau eines sehr effizienten Logistik- und Home Delivery-Systems in den großen Städten, in der erfolgreichen Ausbreitung des Angebots in Bereiche wie Lebensmittellieferung und in der sehr innovativen Verknüpfung von Social Media und Commerce auf den führenden Plattformen Taobao und Fifty Cents.

Hintergründe des Online-Booms

Was sind die Voraussetzungen dafür, dass sich der Online-Einkauf in China so stark etablieren konnte? Offensichtlich ist ein zentraler Hintergrund, dass die Entwicklung in China einige Stadien übersprungen hat – die in den USA und Europa durchlaufen wurden – bevor E-Commerce groß wurde. Während im Westen zunächst eine Konzentration der Handelsmacht in Form des Aufbaus großer Handelsketten und Filialnetze (etwa Gap, H&M, Best Buy, Saturn) stattfand, hat sich der chinesische Markt direkt auf Online-Retail fokussiert. Nicht, dass es in China keine Malls und Stores gäbe. Diese haben aber eine andere Funktion als im Westen. Malls sind eher soziale Meeting Points, vor allem für junge Konsumenten. Peers treffen sich dort auf einen Kaffee und checken neue Trends. Ketten, die in den Malls präsent sind, erzielen damit vor allem hohe Image Awareness-Effekte. Besonders die junge Generation kauft bevorzugt im Internet. In unseren tiefenpsychologischen Interviews mit chinesischen Shoppern aus der Generation Y und Generation Z haben wir erfahren, dass Online-Shopping für die jungen Menschen ein wichtiges psychologisches Entwicklungsmedium ist.

Fluchtpunkt für die Generation Y

Die jungen Generationen in China durchlaufen ein kulturelles Transformationsprogramm. Einerseits sind sie noch immer gebunden an die Konventionen des Gehorsams gegenüber den Eltern und den Institutionen. Andererseits wollen die jungen Menschen eine eigene Identität ausformen, die den Verheißungen westlich beeinflusster individualistischer Werte folgt. Im geschützten Raum der ausgedehnten Streifzüge durch diverse Online-Stores suchen sich die jungen Konsumenten entsprechend Versatzstücke ihrer neuen westlich geprägten Identität zusammen. Online-Konsumwelten funktionieren für sie wie Traumwelten. Sie bieten die Möglichkeit, sich aus dem Alltag herauszukatapultieren und die triste Realität von beengten Wohnverhältnissen sowie Konflikten in der Familien- und Arbeitswelt hinter sich zu lassen. Weil E-Commerce zu 90 Prozent auf dem Smartphone betrieben wird, ist er auch ein ständiger Begleiter im Tageslauf und immer verfügbarer Fluchtpunkt.

Taobao ist Pionier des Social E-Commerce

Es ist keine Übertreibung, wenn man feststellt, dass die E-Commerce-Trends in China inzwischen Europa und sogar den USA weit voraus sind. So setzt beispielsweise die führende chinesische Plattform Taobao Maßstäbe und erscheint viel innovativer als Amazon oder Ebay. Ähnlich wie Amazon oder Ebay ist Taobao im Prinzip eine Plattform, die viele kleine E-Commerce-Händler bündelt („trusted shops“, „power seller“). Im Unterschied zu Amazon und Ebay spricht Taobao die verschiedenen Kaufverfassungen der Online-Shopper viel umfassender an. Bei Taobao kommt sowohl der ausgebuffte Zielkäufer auf seine Kosten als auch der Konsument, der ausgedehnte inspirative Shopping-Streifzüge mag. Ein zentrales Prinzip von Taobao ist die Einbindung personalisierter und sozialer Komponenten in das Shopping-Erlebnis. Das beginnt damit, dass einem im Rahmen der Recommender-Funktion nicht nur einzelne Produkte empfohlen werden, sondern personalisierte Shops mit Warensortimenten und Stilen, die auf einen individuell zugeschnitten sind. In den einzelnen Stores trifft man auf persönliche Ansprechpartner, die man per Chat oder Video-Chat direkt kontaktieren kann. Im direkten Gespräch mit den Verkäufern kann man sich zu den Besonderheiten der Produkte beraten oder Alternativen empfehlen lassen – ganz so wie Verkäufer das in realen Geschäften bieten. Auf Taobao ist auch eine Art Facebook-Funktion integriert, die den wechselseitigen Austausch zwischen Shoppern ermöglicht. Man kann etwa zu den Personen, die ein bestimmtes Produkt bewertet haben, direkt Kontakt aufnehmen, gemeinsam chatten und über Produkttrends fachsimpeln. Oder man kann gemeinsam mit Peers durch die Angebote surfen und sich begleitend zu den Shopping-Streifzügen unterhalten.

Vorteile qualitativer Forschung

Gerade für Produktanbieter aus dem Westen, die die kaufstarken jüngeren Zielgruppen in China ansprechen wollen, ist eine erfolgreiche E-Commerce-Präsenz unabdingbar. Qualitative E-Commerce-Forschung hilft, hierfür die geeigneten Strategien zu entwickeln. Auf Basis begleitender E-Commerce-Surf-Sessions kann sehr spezifisch identifiziert werden, wo Marken und Produkte bislang präsent sind und zukünftig präsent sein sollten. Dabei verfolgt Concept m einen ganzheitlichen Ansatz, der über die Kriterien der technischen Usability hinaus die übergreifenden Nutzungsintentionen und Nutzungsverfassungen der Online-Shopper berücksichtigt. Die Formen des E-Commerce in China bleiben ständig in Entwicklung. Aktuelle Trends immer weiter nachzuvollziehen, ist eine spannende Aufgabe für die qualitative Forschung.
Dirk Ziems, Manging Partner von concept m, ist Experte für morphologische Markt- und Medienforschung, und setzt den tiefenpsychologischen Ansatz global in 40 Ländern ein.

Sami Wong, concept m Research Director Asia, ist Expertin für Konsummotive in China und interkulturelles Marketing-Verständnis.