Fachartikel

OKT2016
Ausgabe 6, Seite 52 | 16-10-52-1

Mit einem Lächeln im Gesicht

Emotions-Studie untersucht Freude im Internet

Das Internet ist unsere zweite Heimat geworden. Der Boom von Social Networks deutet darauf hin, dass Menschen heutzutage viele Bedürfnisse im Internet erfüllen, die weit über zielgerichtete kognitive Aktivität hinausgehen. Matthias Rothensee und Susann Szukalski erläutern, wie es um die emotionale Rezeptionsqualität im deutschen Internet bestellt ist.
Foto: © Viacheslav Iakobchuk – Fotolia.com

Das Bild des Homo Oeconomicus ist überholt, der digitale Konsument lässt sich auch im Netz immer stärker von seinen Gefühlen leiten. Im Netz spielen nicht mehr nur Informationen und Nutzen eine Rolle, sondern ein ganzheitliches Erleben von Webseiten. Dazu gehören Ästhetik, vor allem aber das Einladen zum Verweilen und Spielen und die Fähigkeit, dem Surfer ein Flow-Erlebnis zu bescheren.

Emotionale Qualität

Emotionen sind die grundlegenden menschlichen Antriebskräfte. Sie sind es, die in puncto Konsum oftmals den Stein des Anstoßes liefern, sich über neue Produkte zu informieren. Doch wie ist es um die emotionale Qualität im deutschen Internet bestellt? Eye Square hat im Auftrag von Ströer die größte deutschlandweite Internetstudie zum Thema Emotionen durchgeführt. Analysiert wurden 79 verschiedene Webseiten, welche Besuch von 2.400 Surfern erhielten. Fast 13.000 Einzelseiten sind aufgerufen und insgesamt 120 Stunden Zeit im Netz analysiert worden. Die 2.400 Teilnehmer dieser Studie wurden über ein Online-Access-Panel aus der gesamten Bundesrepublik rekrutiert. Auf Basis eines umfangreichen und detaillierten Interessen- und Demografie-Screenings erfolgte eine automatische Zuweisung zu einer der 79 Webseiten. Bei den getesteten Webseiten handelt es sich um eine Auswahl der populärsten deutschen Portale (Agof Top 100) aus 16 verschiedenen Kategorien. Die Teilnehmer durften zu Hause drei Minuten auf der ihnen zugewiesenen Webseite frei nach Interesse surfen.

Automatisch analysiert

Über die Webcam der User wurden die emotionalen Gesichtsausdrücke und visuelle Aufmerksamkeit in Echtzeit automatisch analysiert – ohne dass ein Bild der Nutzer hochgeladen werden musste. Das Online-Measurement-System von Eye Square kombiniert dafür modernste Algorithmen aus dem Bereich der Künstlichen Intelligenz mit Webtracking-Technologie. Für die Nutzer ergibt sich eine spielerische, explorative Nutzungssituation, die durchweg als positive Erfahrung gewertet wurde.

Drei Minuten auf Wetter.net

Fröhliche Surfer

Im Durchschnitt surfen die User rund ein Viertel der Zeit mit einem Lächeln im Gesicht. Über alle 79 betrachteten Portale hinweg zeigen 56 Prozent aller Besucher intensiv Freude. Das deutet darauf hin, dass sich im Netz, entgegen der landläufigen Meinung, durchaus sehr viele Momente der Freude finden (Abb. 1). Die Spannbreite hinsichtlich der Rate fröhlicher Surfer ist groß: einige Webseiten können bis zu 80 Prozent der Surfer in einen freudigen Zustand versetzen, wohingegen andere dies nur bei etwa 20 Prozent der Besucher schaffen. Verschiedene Kategorien von Webseiten lösen unterschiedlich viel Freude aus. Es fanden sich aber auch erhebliche Unterschiede zwischen Webseiten der gleichen Kategorie.


Neugier und Spieltrieb

Insgesamt konnte gezeigt werden, dass Surfer abhängig vom Freude-Level Unterschiede im Explorationsverhalten und der Verweildauer auf der Homepage sowie einzelnen Unterseiten zeigen. Freude verstärkt die neugierige Exploration der Surfer auf der Webseite. Diese kann abhängig vom Portal entweder in die Breite oder in die Tiefe gehen. In die Breite gehen bedeutet zum Beispiel eine intensivere Exploration der Homepage (mehr Bereiche werden besucht, tieferes Runterscrollen). Andere Webseiten ermöglichen die verstärkte Erkundung in der Tiefe. Hier wird durch reduzierten Content auf der Homepage eine verstärkte Sondierung in die Hyperlink-Struktur des Angebotes gelenkt (häufigeres Anklicken einzelner Artikel, mehr Unterseitenbesuche). In beiden Fällen wird durch Freude eine positive Interessespirale in Gang gesetzt, welche die längere Beschäftigung mit dem Portal intensiviert. Auch die Analyse der Blickdaten zeigt, dass Seiten, die verstärkt Freude auslösen, weiträumiger exploriert werden, denn Freude macht neugierig.

Positive Nutzungsmomente

Korrelationsanalysen haben ergeben, dass die emotionale Dynamik, die eine Webseite hervorzurufen vermag, noch wichtiger ist als das absolute Freudeniveau. Wenn Webseiten, ähnlich wie in einem guten Film, eine Dramaturgie von Freude und Entspannung bieten, dann verweilen die Surfer am längsten auf ihr. Bei alldem ist nicht nur der Content der Webseite ein wichtiges Kriterium, Freude beim Surfer zu erzeugen. Auch die Gestaltung der Webseite bietet die Möglichkeit, positive Nutzungsmomente zu schaffen. Aus der psychologischen Grundlagenforschung ist lange bekannt, dass positive Emotionen dafür sorgen, das Mindset eines Menschen zu erweitern – er zieht neue Optionen in Betracht, die er vorher gar nicht berücksichtigt hatte.

Aktivität und Exploration

Freude im Netz sorgt für Aktivität und Exploration, denn je mehr Freude die Besucher auf Webseiten empfinden, desto länger verweilen und desto stärker explorieren sie. Beides erhöht die Wahrscheinlichkeit, mit Werbung in Kontakt zu kommen, insbesondere in tieferen Regionen der Webseite. In guter Stimmung sind Surfer empfänglicher für Werbebotschaften. Sie sind stärker bereit für eine tiefgründigere Auseinandersetzung mit Werbeinhalten und offener neuen Optionen gegenüber. Die Annahme einer reinen Lean-Forward-Nutzung des Internets – in der es hauptsächlich um emotionslose, kognitiv getriebene Informationssuche geht – wurde mit dieser Studie eindeutig widerlegt. Surfen ist eine hedonische Tätigkeit. Emotionen sind nicht nur der Motor menschlichen Handelns. Besonders positive Emotionen sind ein zentrales Erfolgskriterium für die Rezeptivität eines Menschen und damit auch für Werbung im Netz.


Dr. Matthias Rothensee ist Research Director und Partner bei eye square. Er ist Diplom-Psychologe und für die Methoden- und Innovationsentwicklung bei eye square zuständig. Seine Forschungsschwerpunkte sind die implizite Wirkung von Marketing, Emotionen und visuelle Wahrnehmung. Er lehrt an verschiedenen Hochschulen Werbepsychologie und Forschungsmethoden.

Susann Szukalski ist Research Consultant bei eye square in der Brand and Media Experience. Sie ist Diplom-Psychologin mit einem Schwerpunkt in kognitiven Neurowissenschaften. Ihr Spezialgebiet bei eye square sind großskalierte quantitative Studien unter Verwendung impliziter Messmethoden und Bewegtbildforschung.

 


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