Fachartikel

JUL2016
Ausgabe 4/2016, Seite 50 | 16-07-50-1

Ganz bei Sinnen

Ad Special-Studie dokumentiert Rolle der Haptik durch Neuroforschung

Das Ertasten von Produkten hilft Kunden, deren Qualität einzuschätzen. Sonderwerbeformen, wie etwa auffaltbare Anzeigen oder Probepäckchen in Publikumszeitschriften, machen sich dies zunutze. Tanja Seiter präsentiert eine neurowissenschaftliche Studie, die zeigt, wie Werbung zum Anfassen auf den Konsumenten wirkt.
Er ist der erste Sinn, über den ein Mensch verfügt, und der letzte, der ihn im Alter verlässt: der Tastsinn. Ad Specials machen sich als Sonderwerbeformen haptische Vorteile gezielt zunutze. Warum sie damit eine nachhaltigere Wirkung auf Konsumenten haben, hat Burdas zentrale Forschungsabteilung Media Market Insights (MMI) nun erstmals neurowissenschaftlich belegt. In der heutigen Kommunikationsflut sind Konsumenten täglich mit 6.000 bis 10.000 Werbebotschaften konfrontiert. Für Werbetreibende ist es sehr schwer geworden, das aktive Interesse und die Aufmerksamkeit des Konsumenten und potenziellen Käufers zu gewinnen. Das liegt auch an unserer Wahrnehmungsfähigkeit: Das Gehirn kann die Masse an Informationen nur zu einem Bruchteil bewusst verarbeiten. Einen Großteil der Entscheidungen treffen Konsumenten unbewusst – aus dem Bauch heraus. Deshalb reicht Sehen und Hören nicht mehr aus: Werbung muss heute mehr Sinne erreichen, um ins Bewusstsein aufgenommen zu werden.

Qualität ertasten

Dabei spielt der Tastsinn eine besonders wichtige Rolle. Er ist der erste Sinn, der sich – schon im Mutterleib – entwickelt. Daneben fungiert er als unser „Wahrheitssinn“. Die Qualität eines Produktes überprüfen wir durch Fühlen. Ist der Pullover wirklich so kuschelig weich, wie er aussieht? Sind die Früchte wirklich reif und weich oder noch hart? Studien aus der Neuro- und Lernforschung zeigen: Bewusstes Anfassen lässt die Aufmerksamkeit und auch die Glaubwürdigkeit steigen, weil „spüren“ bedeutet, etwas beweisbar zu machen. Und: Was man berührt, lernt man schneller – auch die Erinnerungswerte steigen deutlich. Zudem belegen Experimente, dass uns das, was wir durch Anfassen in unseren Besitz genommen haben, besonders viel wert ist. Publikumszeitschriften machen sich diese Kraft der Haptik zunutze. Neben dem visuellen Sinn und oft auch dem Geruchsinn sprechen sie den Tastsinn von Konsumenten an. Deshalb ist auch der Medienkonsum ein anderer: Es ist ein Unterschied, ob Werbeinhalte nebenbei im TV gesehen werden, oder ob ein Konsument eine Zeitschrift bewusst zur Hand nimmt und darin blättert.

Sonderwerbeformen bei gedruckten Anzeigen

In Zeitschriften spielen insbesondere Ad Specials, als Königsklasse der gedruckten Anzeigen, die Vorteile der Berührung aus. Die Sonderwerbeformen lassen sich zum Beispiel auffalten, sind mit besonderen Materialien beschichtet oder enthalten Warenproben. Um nachzuweisen, wie Ad Specials im Vergleich zu klassischen ganzseitigen Anzeigen wirken, hat Media Market Insights (MMI) bei der neusten Burda-Studie drei Kampagnen untersucht. Zum Zuge kamen drei Ad Specials in Freundin und Elle der Marken Neutrogena, Nivea und Cavalli sowie die entsprechenden klassischen Anzeigenmotive. Getestet wurden das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer („Engagement“) und die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Das Besondere: Burda hat die Daten mit einer neurowissenschaftlichen Methodik, der Steady State Topography (SST), erhoben. Eine anschließende Befragung der Probanden rundete die Studie ab (n = 336, im Alter von 20 bis 59 Jahren).

SST misst Gehirnfuntion von ProbandenAbb. 1: SST misst Gehirnfunktion von Probanden

Die SST-Methode

Die SST-Methodik ist eine Weiterentwicklung des EEG (Elektroenzephalogramm) und wird unter anderem erfolgreich im Neuromarketing und der neuronalen Marktforschung eingesetzt. Die Burda-Forschung arbeitet bereits seit einigen Jahren mit SST – gemeinsam mit Facit Research, die die Methodik im deutschsprachigen Raum vertreiben. SST misst ereigniskorrelierte Aktivität, genauer: elektrische Veränderungen in Gehirnregionen. Dazu trägt die Testperson eine Elektrodenkappe und  eine Spezialbrille – denn selbst Prozesse, die weit im Inneren des Gehirns ablaufen, werden an der Kopfoberfläche reflektiert. Durch Aktivitätsveränderungen – zum Beispiel bei der Wahrnehmung von Werbung – lassen sich Rückschlüsse darauf  ziehen, ob ein bestimmter Reiz eine Funktion im Gehirn aktiviert (Abb. 1).

 

Haptik wirkt

Den hohen Einfluss von Haptik auf die Werbewirkung belegt die Burda-Studie deutlich. In allen untersuchten Neuroforschungs-Parametern schnitten die Ad Specials wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen. Vor allem in puncto Aufmerksamkeit: Über alle getesteten Varianten hinweg ist sie bei den Sonderwerbeformen um 52 Prozent höher als bei den klassischen Anzeigen. Eine Steigerung von 100 Prozent erreicht die „softe“ Beschichtung der Nivea-Sonderwerbeform (Abb. 2). Ad Specials berühren im wahrsten Sinne des Wortes – das zeigt die hohe emotionale Tiefenwirkung mit einem Plus von 33 Prozent bei allen getesteten Ad Specials gegenüber den Klassikern. Hier erzielte die Sonderwerbeform von Nivea sogar eine Steigerung von 142 Prozent. Auch in der Dimension Langzeitgedächtnis haben die Ad Specials die Nase vorne. Beim Kontakt mit den Sonderwerbeformen, verankert sich die Werbung im Schnitt um 30 Prozent tiefer im Langzeitgedächtnis. Dabei nahm der Altarfalzbeihefter von Cavalli mit einer Steigerung von fast 70 Prozent nochmals eine herausragende Stellung ein (Abb. 3). Ad Specials schaffen es sogar, eine Produktbotschaft relevanter darzustellen, als dies klassische ganzseitige Anzeigen können. In der Burda-Studie empfanden die Probanden die Ad Specials durchschnittlich um 14 Prozent relevanter.
Ad Special von Neutrogena in der "Freundin"Abb. 2: Ad Special von Neutrogena in der „Freundin“

 
Altarfalzbeihefter von Roberto CavalliAbb. 3: Altarfalzbeihefter von Roberto Cavalli

Tiefere Verarbeitung

Ad Specials bieten den Konsumenten einen deutlichen Mehrwert und laden zur intensiveren Beschäftigung mit der Anzeige ein. Die Sonderwerbeformen informieren Leser nicht nur und sprechen sie emotional mit Bildern an, durch ihre spezielle haptische Aufmachung wird der Tastsinn meist auf eine ganz besondere Art gefordert. Dies führt zu einer erhöhten Gehirnaktivität in den untersuchten Gehirnbereichen. Der Haptik-Effekt kommt Print generell zugute, aber die Ad Special-Varianten entfachen ein wahres neuronales Feuerwerk – und sorgen damit für eine tiefere Verarbeitung des Werbekontaktes.

 

 
Tanja Seiter ist Head of Client Research bei Media Market Insights, Burdas zentraler Forschungsabteilung.


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