Fachartikel

JUN2015
Ausgabe 6/2015, Seite 40 | 15-06-40-1

Komm, wir pflanzen einen Baum

Studie zu Auswirkungen von Incentivierungen auf Onsite-Befragungen

Konsumenten, besonders im Online-Bereich, werden immer öfter aufgefordert, bei Umfragen mitzumachen. Wenn am Ende nur ein müdes Dankeschön herausspringt, erstaunt es nicht, wenn die Teilnahmebereitschaft sinkt. Welchen Einfluss unterschiedliche Belohnungsarten auf Response und Stichprobenstruktur haben, erläutert Sandra Gärtner.

Konsumenten, im Speziellen Internetnutzer, haben es nicht leicht. An jeder Ecke werden sie – in der Regel ungefragt – um Feedback gebeten. Sei es vor, während oder nach dem Kauf. Das Ganze auch gerne in Verbindung mit einer unentgeltlichen und öffentlichen Kundenrezension. Zu den 5.000 Werbekontakten, mit denen jeder Nutzer pro Tag in etwa konfrontiert wird, kommen seit einigen Jahren vermehrt Aufforderungen zu Kundenfeedback hinzu. In der Regel eingeleitet mit „Ihr Feedback ist uns wichtig“ und abgeschlossen mit einem freundlichen „Dankeschön für Ihre Zeit“. Und der Kunde hegt die Hoffnung, dass sein Feedback nicht in der großen Daten-Tonne landet, sondern tatsächlich zu besseren Produkten und einer individuelleren Kundenansprache führt.

Integrierter UmweltschutzAngesichts der Flut an Feedback-Einladungen hat das Thema Befragungsmüdigkeit an Bedeutung gewonnen. Dabei sind Incentivierungen eine Möglichkeit, die Teilnahmemotivation zu steigern. Wie leisten sie dies, ohne die Stichprobe unerwünscht zu verzerren? Diese Herausforderung war Ausgangspunkt einer Repräsentativstudie, die im April 2015 zur Überprüfung des Geschäftsmodells des Hamburger Marktforschungs-Start-ups Greenadz durchgeführt wurde. Das Unternehmen bietet ein technologiebasiertes Befragungsinstrument an, das sich unter anderem dadurch auszeichnet, dass es für jeden Teilnehmer seiner Studien einen Baum für ein Umweltschutzprojekt pflanzen lässt. Als Werbewirkungstool eingesetzt, erhebt das Instrument die Kommunikationsleistung von Online-Werbung jenseits von Klickraten auf Basis einer Befragung, zu der direkt auf dem Werbemittel des Kunden eingeladen wird. Dabei wird das Greenadz-Icon auf dem Werbemittel integriert und öffnet sich nach einigen Sekunden oder bei Mouseover automatisch und lädt die User zur Befragung ein. Auf diese Weise werden die hohen Schaltungskosten für die üblichen „Ihre Meinung ist uns wichtig“-Pop-ups eingespart. Die Incentivierung soll dazu dienen, die Aufmerksamkeit für diesen Rekrutierungskanal zu erhöhen und möglichst schnell die notwendige Stichprobengröße und -qualität zu erreichen.

Fehlende Gegenleistung, nervende Pop-upsDie Studie wurde auf Basis von 512 Online-Nutzern durchgeführt, rekrutiert über das Online-Access-Panel von Lightspeed GMI, repräsentativ nach Soziodemografie und kreuzquotiert nach Alter und Geschlecht. Trotz der grundsätzlichen Teilnahmebereitschaft unter den Panelisten, auch bei nicht incentivierten Onsite-Befragungen mitzumachen, bleiben 38 Prozent „Verweigerer“, die grundsätzlich nie oder nur sehr selten an solchen Umfragen teilnehmen. Drei Viertel von ihnen begründen dies tatsächlich mit der fehlenden Gegenleistung. Dies ist nicht überraschend, da bei einer Befragung unter Online-Access-Panelisten zum Thema Incentivierung durchaus ein „Monetarisierungs-Bias“ zu vermuten ist. Ebenso wenig überraschend ist, dass Einladungs-Pop-ups als sehr störend empfunden und daher häufig weggeklickt werden. Zwei ganz wesentliche Gründe für die Ablehnung von Onsite-Befragungen sind die Unklarheit des Absenders oder das Ziel der Befragung. Aspekte, die über die Gestaltung der Einladung bei vielen Projekten einfach berücksichtigt werden können (siehe Abb. 1).

Spenden zahlt sich ausÜber eines sind sich die – zumindest gelegentlichen – Teilnehmer von Onsite-Befragungen einig: Nur einem Fünftel der Befragten reicht ein reines „Dankeschön für Ihre Teilnahme“ als Anerkennung. Als die am attraktivsten empfundene Gegenleistung für eine Fünf-Minuten-Befragung steht für vier von fünf Befragten die direkte Geldüberweisung von einem Euro. Und das, obwohl dazu Angaben zu einem PayPal-Konto erforderlich wären. Anscheinend ist der bereits angesprochene „Monetarisierungs-Bias“ unter Access-Panelisten sehr ausgeprägt. Positiv stimmt, dass eine Baumspende mit knapp zwei Dritteln auf Rang zwei der attraktivsten Incentivierungsformen steht. Auch spendenbasierte Alternativen wie eine Ein-Euro-Spende an die SOS-Kinderdörfer oder Greenpeace finden immer noch mehr Zuspruch als finanzielle Belohnungen in Form von Verlosungen, Gutscheinen oder Rabattcodes. Auf offene Nachfrage, warum ein Baum so attraktiv sei, ist es der „Beitrag zum Umweltschutz“, der fast jeden zweiten Befragten reizt, sowie die „sinnvolle Tat“ (27 Prozent), die mit „wenig Aufwand“ (sieben Prozent) geleistet werden kann (siehe Abb. 2). Außerdem wurde überprüft, wie hoch die tatsächliche Bereitschaft ist, an einer Befragung teilzunehmen, die nicht nur über ein Werbemittel (zum Beispiel Banner) ausgespielt wird, sondern die sich auch inhaltlich mit dem Gefallen der Werbung auseinandersetzt und mit einem Baum als Dankeschön belohnt wird. Das Ergebnis zeigt, dass 57 Prozent eher oder sehr wahrscheinlich an einer solchen Befragung teilnehmen würden. Erstaunlich ist, dass knapp ein Drittel von ihnen Menschen sind, die sonst grundsätzlich nie oder nur äußerst selten bei Onsite-Befragungen mitmachen. Im Vergleich zu den durchschnittlichen Teilnehmern sind diese zusätzlich Gewonnenen in höherem Maße weiblich und formal höher gebildet – während regelmäßige Onsite-Teilnehmer eher männlich und
formal etwas niedriger gebildet sind als der Onliner-Durchschnitt. Auch in vielen Einstellungsmerkmalen gleicht diese Gruppe die Verzerrungen klassischer Pop-up-Befragungen aus. Glaubwürdigkeit und Transparenz Die Ergebnisse zeigen, dass Glaubwürdigkeit und Transparenz essenzielle Erfolgsfaktoren sind. Für den Einsatz derartiger Incentivierungen lässt sich ableiten, dass die vermittelten Versprechen auch nachweisbar erfüllt werden sollten. Dies kann als Chance begriffen
werden, sich als Absender in der eingangs benannten Feedbackflut durch einen respektvollen Umgang mit der Zeit und den Daten seiner Zielgruppen positiv vom Wettbewerb abzuheben.

Dr. Sandra Gärtner ist Geschäftsführerin der GreenAdz GmbH. Das Unternehmen hat sie Anfang 2015 mit ihrem Partner John Sasse gegründet. Seit mehr als 15 Jahren ist Gärtner unter anderem als Marktforscherin für G+J EMS und AOL Deutschland tätig.

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