Fachartikel

JAN2015
Ausgabe 1/2015, Seite 30 | 15-01-30-1

Google meets Marktforschung

Interview mit Thomas Park, Research Manager DACH, Google Germany GmbH

Research & Results sprach mit dem Google-Manager über den Messeauftritt, Leistungsumfang des Umfrage-Tools und die steigende Bedeutung von Big Data.

RR: Herr Park, auf der Research & Results 2014 haben Sie Workshops zum Thema „Google Consumer Surveys“ präsentiert – wie haben Sie die beiden Messetage und das Feedback zu Ihren Workshops erlebt?

Park: Als sehr positiv. Sowohl die Messe selbst, die ich inhaltlich sehr interessant fand, als auch die Resonanz auf „Google Umfragen“.

RR: Können Sie das noch ein wenig ausführen?

Park: Da war zum einen das enorme Interesse an meinen Workshops, über das ich mich sehr gefreut habe. Das hat mir gezeigt, dass der Messebesuch die richtige Entscheidung gewesen ist. Mir ging es dabei in erster Linie darum, den Kollegen aus der Branche die Möglichkeit zu geben, aus erster Hand zu erfahren, was Google da eigentlich so treibt. Über das Feedback – in den Workshops selbst, in Gesprächen oder über soziale Netzwerke – habe ich mich sehr gefreut. Das war genau mein Ziel: einen Dialog anzubieten. Und ich finde, das hat gut geklappt.

RR: Gab es auch konkrete Reaktionen?

Park: Viele Kollegen haben zum Beispiel die Tatsache, dass unser Produkt neue Wege beim Sampling beschreitet, indem die Online-Umfragen nicht in Panels, sondern über unser Werbenetzwerk ausgespielt werden, als Schritt in die richtige Richtung gewertet. Als einen neuen Impuls, um Dinge zu ermöglichen, die mit herkömmlichen Methoden nicht so einfach machbar sind. Wie etwa sehr spitze Zielgruppen mit geringer Inzidenz zu erreichen. Das gilt ganz offensichtlich für betriebliche Marktforscher auf Kundenseite, die von Google zusätzliche Ideen und Services als Teil der Partnerschaft erwarten, aber genauso auch für Kollegen in Instituten. Diese bekommen durch die Einbindung von Google Umfragen in die eigenen Produkte ohne eigenes Risiko die Möglichkeit, ihr Leistungsportfolio zu erweitern. Kritische Fragen kamen natürlich an der ein oder anderen Stelle auch. Zum Beispiel zu Themen wie Qualitätssicherung, Datenschutz oder den zum Teil etwas begrenzten Leistungsumfang von Google Umfragen. Aber ich hatte das Gefühl, mit meinen Antworten auch tatsächlich weiterhelfen zu können.

RR: Zum Stichwort Leistungsumfang: Wo, würden Sie sagen, liegen die Grenzen von Consumer Surveys?

Park: Na ja, es gibt ein paar offensichtliche Limitationen. Wie das Fehlen eines iOS Samples im Mobile Panel oder die Einschränkung auf zehn Fragen. Diese Dinge werden sich auch kurzfristig nicht ändern, weil es keine Chance gibt, eine Google Umfrage App im iTunes Store sinnvoll zu platzieren. Und weil sich durch die Art und Weise, wie die Umfragen durchgeführt werden, also „zwischendurch“ auf Websites oder dem Smartphone, sehr lange Befragungen schlicht verbieten. Dann gibt es methodische Eigenheiten. Zum Beispiel bedingt die Tatsache, dass wir Umfragen über unser Werbenetzwerk ausliefern, auch zugleich, dass die Demografie und das Targeting der Umfragen auf Cookie-Informationen beruhen. Dadurch ergibt sich eine gewisse Unschärfe in der Genauigkeit der demografischen Zuordnung und Dinge wie Cookie-Löschung werden plötzlich auch ein Thema.

RR: Und in welchen Bereichen besteht noch Ausbau oder Verbesserungsbedarf?

Park: Es gibt Dinge, die sich mit der Zeit sicher noch geben werden. Zum Beispiel die Tatsache, dass aktuell noch nicht allzu viele Partnerseiten beim Umfrageprogramm mitmachen. Die Qualität des Online-Samples hängt in hohem Maße von einer möglichst breiten Abdeckung von Partnerseiten ab. Wenn idealerweise jeder Publisher im Werbenetzwerk Google Umfragen auf seiner Webseite zulassen würde, wären wir vermutlich in einer Situation, das qualitativ beste Online-Sample im Markt überhaupt anbieten zu können. Da es so weit aber noch nicht ist, muss ich davon ausgehen, dass Google Umfragen wie jede andere Sampling-Methode auch einen gewissen Bias mit sich bringt. Ich werde später in diesem Quartal Validierungsstudien zur aktuellen Samplingqualität anstoßen, um zu verstehen, wo und ob zurzeit noch Biases bestehen. Unterm Strich gilt für Google Umfragen aber dasselbe wie für jedes andere Marktforschungsprodukt: Die Methode hat Stärken und Schwächen und man muss für den Einzelfall evaluieren, ob sie sich für die gegebene Fragestellung eignet.

RR: Warum hat sich Google überhaupt dazu entschieden, in die Marktforschung einzusteigen?

Park: Ich glaube nicht, dass man von einem echten Eintritt in die Marktforschung sprechen kann. Google verdient sein Geld mit Online-Werbung. Dabei gibt es gewisse Mechanismen, die es für uns attraktiv machen, eine eigene Befragungsplattform aufzuziehen. Zum Beispiel um die Wirksamkeit der Kampagnen, die unsere Kunden bei uns buchen, messbar zu machen. Letztlich geht es Google also um ein besseres Werbeprodukt. Wenn man dann nebenher noch ein Angebot schaffen kann, das zum Beispiel Marktforschern in Instituten und Agenturen zugutekommt, tut man das eben. Aber ich lehne mich sicher nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich sage, dass Google weit davon entfernt ist, ein klassisches Marktforschungsunternehmen zu werden.

RR: Aber Google verfügt doch über eine große Menge an Daten, die klassisch auch in der Marktforschung generiert werden. Stellt sich da nicht die Frage, wie sich das Unternehmen in Zukunft diesbezüglich positionieren möchte?

Park: Das ist ein interessanter Punkt, den Sie da ansprechen. Unter anderem durch die Digitalisierung hat ein Prozess eingesetzt, der Daten zu einem sehr hohen Gut für und bei Unternehmen außerhalb der Marktforschung werden lässt. Denken Sie nur an die ganze Big Data-Diskussion, die die Branche zurzeit beherrscht. Meiner Meinung nach impliziert dies aber nicht, dass Firmen wie Google dadurch plötzlich zu Marktforschungsunternehmen werden. Es bedeutet vielmehr, dass die Marktforschungsbranche vor der Herausforderung steht, sich Kompetenzen im Umgang mit diesen Datenmengen anzueignen. Daten sind wie Rohöl – ungemein wertvoll, aber ohne Aufbereitung letztlich unnütz. Google und andere Kunden der Marktforschungsbranche erhoffen sich meiner Meinung nach von den Instituten ein Stück weit eine Partnerschaft, um gemeinsam den richtigen Weg der Weiterverarbeitung und Anreicherung von Big Data zu definieren.

RR: Wohin wird sich die Marktforschungsbranche Ihrer Meinung nach entwickeln? Welche Themen werden in den nächsten Jahren von großer Bedeutung sein?

Park: Wie ich eben gesagt habe: Den großen Trend sehe ich in der Schaffung von Kompetenzen bei der Verbindung von Big Data mit klassischer Marktforschung. Institute, denen es gelingt, sich diesbezüglich gut aufzustellen, haben aus meiner Sicht eine rosige Zukunft vor sich. Traditionelle Themen wie Befragungen werden dagegen – als alleinige Forschungsmethoden – meiner Meinung nach an Bedeutung verlieren.

Mehr zu den Google Umfragen

Google Umfragen ist eine Do-it-yourself Online-Plattform zur Programmierung, Durchführung und Auswertung von Online-Umfragen. Das Sampling funktioniert plattformübergreifend, die Umfragen sind stets für alle Screens optimiert. Während die Stichprobe auf Smartphones „klassisch“ aus einem Panel von Android-Nutzern rekrutiert wird, erfolgt die Stichprobenziehung im „stationären“ Internet über eine Onsite-Rekrutierung im Google Werbenetzwerk. Werbepartner von Google liefern dabei anstelle einer Werbekampagne auf ihrer Webseite kurze Umfragen aus, wodurch die Datenerhebung nicht länger auf in sich geschlossene Panels beschränkt bleibt. Durch die enorme Reichweite des Google Werbenetzwerks lassen sich so in kurzer Zeit große Fallzahlen für eine Befragung generieren.

Mehr Informationen unter: www.google.com/insights/consumersurveys

Die Google Umfrage App finden Sie im Playstore.

Thomas Park studierte Publizistik, BWL/VWL und Biologie in Mainz und Mailand und arbeitete als Redakteur beim ZDF, bevor er sich für eine Karriere in der Mediaforschung entschied. Nach vier Jahren beim Dentsu Aegis Network in Wiesbaden wechselte er 2008 als Research Manager zu Google nach Hamburg. Nach Verantwortlichkeiten für die Themen YouTube, Mobile und Werbewirkungsforschung für DACH liegt sein aktueller Schwerpunkt auf den Themen Big Data Insights und der Beratung von globalen Key Accounts im Hinblick auf die Nutzung von Daten in strategischen Geschäftsprozessen.

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