Fachartikel

JUN2014
Ausgabe 06/2014 | 14-06-32-1

Das Ohr am Markt

Software erleichtert Markt- und Wettbewerbsanalyse

Dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus sein, das wünscht sich jedes Unternehmen. Wie dies mittels einer Software gelingen kann, weiß Benedikt Mason. Der „Wettbewerbsradar“ gibt einen Überblick über Produkte, Marketing Mix, Absatzkanäle und Kunden der Wettbewerber.

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse gehört zu den Kernaufgaben vieler betrieblicher Marktforscher. Für diesen Zweck müssen kontinuierlich Fakten gesammelt, Markt und Wettbewerber beobachtet und unterschiedliche Analysen durchgeführt werden. Wer bei dieser Aufgabe auf die Möglichkeiten einer Software setzt, erleichtert sich den Arbeitsalltag. Mit der neuen Version des „Wettbewerbsradars“ von Management Monitor bieten erweiterte Funktionalitäten eine umfangreiche Unterstützung.

Die Software bietet den Business Analysten im Intranet oder als „Software-as-a-Service-Lösung“ eine zentrale Markt- und Wettbewerbsdatenbank. Neben den Marktprofilen und Marktanalysen können in dem System Wettbewerbsprofile gepflegt und detaillierte Wettbewerbsanalysen durchgeführt werden, bis hin zur genauen Auswertung des Marketing Mix der Konkurrenz. In ausführlichen Produktvergleichen werden die eigenen Produkte den Wettbewerbsprodukten gegenübergestellt. Die Vergleiche können mit Vertriebsargumentationen zu einer „Battle Card“ ausgebaut werden. Damit fließen die Ergebnisse der Produktanalysen unmittelbar in den Verkaufsprozess ein und schaffen einen Wettbewerbsvorteil in jedem Verkaufsgespräch.
Mitarbeiter einbinden
Um das Wissen der internen Experten zu nutzen, setzen viele Unternehmen auf die Einbindung und Befragung der eigenen Mitarbeiter: Die Country Manager können den Status quo und die Entwicklungen auf dem eigenen Ländermarkt und die Positionierung der Wettbewerber abschätzen und der Vertrieb kennt aus den Kundengesprächen die Neuigkeiten über den Wettbewerb. Durch das Workflow-Modul im Wettbewerbsradar können diese Informationen von den entsprechenden Stellen (auch mobil) erfasst und in der zentralen Datenbank dem gesamten Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Für diese Datenerhebung können verschiedene Medien zum Einsatz kommen, wie die Eingabe direkt im Intranet oder die E-Mail-Befragung. Da das Expertenwissen zu den interessierenden Fakten in der Regel von wenigen Fachleuten erfasst wird, kann der Marktforscher oder Business Analyst alle Einzelwerte einsehen,Ergebnisse können verdichtet als Reports in die regelmäßigen Marketing-Abstimmungsrunden oder in die Jahresplanung einfließen. Denn nur wenn die Mitarbeiter sehen, dass mit ihren Informationen gearbeitet wird, werden sie auch bereitwillig Daten liefern.

Kartografische Darstellung

Ab dem Release 6.0 ermöglicht die Visualisierung der Markt- und Wettbewerbsdaten auch kartografische Darstellungen. Damit können Umsatzdaten, Marktgrößen, Wettbewerbsintensität oder Produktionsstätten in den Ländermärkten geografisch dargestellt werden. So ist zum Beispiel eine Analyse der weltweiten Lage der Produktionsstätten und ihr Ausstoß sehr hilfreich, um den geografischen Absatzbereich der Wettbewerber, ihre geplanten Marktaktivitäten und damit den Marktdruck je Markt zu ermitteln. Natürlich lohnt es sich, Kundenpotenzialdaten in die geografische Analyse einfließen zu lassen. Die geografische Darstellung erleichtert die analytische Interpretation der Daten und verdichtet die Informationen auf eine ansprechende Art und Weise. Da in dem System sowohl die Fakten als auch die Karten verwaltet werden, können beliebige Daten dynamisch kartografiert werden (Abb. 1).

Neues Planungsmodul

Von der Beobachtung der Wettbewerbsaktivitäten und dem Vergleich mit den eigenen Kampagnen ist es nur ein kleiner Schritt zur Marketingplanung für das eigene Unternehmen. Damit wird das Software-Instrument des Business Analysten zu einem ganzheitlichen Marketing-Cockpit für die marketingnahen Funktionsbereiche im Unternehmen. Im neuen Release wurde das Planungsmodul ausgebaut. Unter Berücksichtigung der strategischen Marketingziele können systematisch Marketingaktivitäten geplant und mit Budget- und Zeitvorgaben versehen werden. Das können Kommunikationskampagnen, Vertriebsaktivitäten oder Produkt-Launches sein. Der Kampagnenplaner unterstützt die Planung im Marketing-Team durch die klare Zuordnung von Verantwortlichkeiten und Freigabe-/Workflow-Prozesse auf Markt- oder Produktsegment-Ebene. Durch das kontinuierliche Monitoren des Status quo der Aktivitäten kann im Marketing-Cockpit der Budget-Verbrauch ebenso überwacht werden wie auch die Erreichung der Ziel-KPIs. Durch die Anreicherung der Marketing-Planung mit den in den Kampagnen eingesetzten Medien und mit den Ergebnissen der Werbewirkungsstudien kann im Unternehmen eine Wissensdatenbank geschaffen werden, die hilft, Best Practice-Kampagnen oder die effizientesten Kommunikationskanäle zu identifizieren. Durch das integrierte Vorgehen entsteht ein wissendes und lernendes Unternehmen, das wichtige Umfeld- und Wettbewerbsfaktoren trotz der steigenden Komplexität der Marktbearbeitung richtig einschätzen und in zielführende Aktivitäten umsetzen kann (Abb. 2).

Benedikt Mason, M.Sc. Wirtschaftsingenieur, ist seit Anfang 2012 als Produktmanager für den MANAGEMENT MONITOR im Steinbeis-Transferzentrum Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim tätig.
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