Fachartikel

FEB2013
Ausgabe 2/2013, Seite 32 | 13-02-32-1

Blick ins Unterbewusste

Marketing-Zielgruppen mittels Persönlichkeitstests erfassen

Die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse genau zu kennen, hat für Unternehmen große Bedeutung. Die Methoden haben sich dabei im Laufe der Zeit immer weiter verfeinert. Mit bloßer Soziodemografie sind heute die wenigsten Unternehmen glücklich, meinen David Scheffer und Peter Massine. Die Autoren erklären, wie man Kunden durch die Ermittlung von Persönlichkeitsstrukturen optimal ansprechen kann.
Foto: Motortion Films-Shutterstock

Gerne erzählt man sich die Geschichte von Prinz Charles und Ozzy Osbourne. Gegensätzlicher als diese beiden können Persönlichkeiten kaum sein. Aber es sind soziodemografische Zwillinge: Beide haben das gleiche Geschlecht, das gleiche Alter, ein vergleichbares Haushaltseinkommen. Und auf einem „Lifestyle“-Fragebogen würden beide angeben, dass sie einen Hund und eine große Familie haben, bereits zum zweiten Mal verheiratet sind – und es gewohnt sind, in der Öffentlichkeit zu stehen. Jedoch wird niemand behaupten, dass Ozzy und Charles die gleichen Vorlieben haben, die gleichen Produkte und Medien nutzen.

 

Zielgruppen präzise erfassen

Da die Soziodemografie immer weniger unserer multioptionalen, digitalisierten Zeit gerecht wird, zieht man Items hinzu, mit der Zielgruppen präziser erfasst und verstanden werden sollen. In den letzten Jahren waren dabei wertebasierte Modelle zunehmend im Fokus. Zielgruppen teilt man in Milieus oder in Personas ein – wie Performer, Traditionalisten oder Hedonisten. Alles aus dem Wunsch heraus, Kunden besser kennenzulernen und sie möglichst so anzusprechen, dass sie die Botschaft hören und verstehen. Mit diesen bereits weit entwickelten Modellen und einer gehörigen Portion Bauchgefühl haben es viele Unternehmen geschafft, starke Marken zu erschaffen und in den Köpfen ihrer Kunden zu verankern. Doch diese Modelle sind intern nicht immer unumstritten, bleiben doch zu viele Fragen offen. Die Marktforscher sind somit gezwungen, die intuitiven Annahmen ihrer Auftraggeber über Beschaffenheit und Wertegefüge der Zielgruppen als Basis ihrer Arbeit zu übernehmen. Wer aber garantiert die Richtigkeit dieser Intuition? Wie lässt sich die Intuition in Erkenntnis umwandeln?

 

Persönlichkeitstest deckt unbewusste Entscheidungen auf

MassineScheffer setzt genau auf dieser Ebene an. Es geht nicht um bewusst geäußerte Wertvorstellungen oder Einstellungen, sondern um die implizite, also unbewusste Ebene der Entscheidungsfindung, um Persönlichkeitsstrukturen. Im Unterbewusstsein werden rund 95 Prozent aller Entscheidungen getroffen. Vor allem, um die potenziellen Kunden auch wirklich erreichen zu können, müssen zusätzliche Kriterien zugrunde gelegt werden, die erklären, warum Menschen der gleichen Gruppe angehören, sich aber für ganz unterschiedliche Dinge interessieren. Hier kann MassineScheffer mit seinem NeuroIPS*-Verfahren bestehende Modelle qualitativ ergänzen. Durch einen online-basierten Persönlichkeitstest können unbewusste Entscheidungen entschlüsselt werden. Damit lässt sich der „menschliche Autopilot“ einfach und im Gegensatz zu aufwendigen EEG-Studien kostengünstig messen.

In 15 Jahren Grundlagenforschung wurde der Ansatz NeuroIPS (neuropsychologische implizite Persönlichkeitssysteme) entwickelt. In Zusammenarbeit mit verschiedenen Hochschulen, wie der Universität Osnabrück, der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg oder der Nordakademie (Hochschule der Wirtschaft) in Elmshorn, wurde ein neues und weltweit einzigartiges Verfahren entwickelt. Die Wirksamkeit des psychografischen Ansatzes wurde zudem in Studien mit etablierten Marktforschungsinstituten wie der GfK, TNS Infratest und AC Nielsen unter Beweis gestellt. Der Testteilnehmer gibt Form-, Farb- und Figurpräferenzen an, wodurch es möglich wird, die impliziten Persönlichkeitsmerkmale zu messen und ein Persönlichkeitsprofil zu erstellen. Der Test dauert nur etwa fünf Minuten, macht Spaß und kann jederzeit online auf Websites, in Newslettern oder auch Panels durchgeführt werden. Mittels komplexer Algorithmen wird dann aus den Antworten des Tests die Persönlichkeitsstruktur des Befragten entschlüsselt. Schon rund 1.000 Datensätze pro Zielgruppe liefern reliable Ergebnisse. MassineScheffer kann auf bisher über eine Million durchgeführte Tests zurückblicken.

 

Die Persönlichkeitsdimensionen

Die sechs faktorreinen Dimensionen basieren auf der Forschung von Professor Julius Kuhl (Osnabrücker Persönlichkeitstheorie), wurden auf wissenschaftlicher Grundlage weiterentwickelt und für das Marketing nutzbar gemacht. Grob gesagt wird in den ersten beiden Dimensionen gemessen, wie Informationen aufgenommen werden: Erfassen Menschen Gegebenheiten eher ganzheitlich-intuitiv oder werden Objekte losgelöst vom Kontext betrachtet? Diese beiden Dimensionen schließen sich nicht gegenseitig aus, Menschen tragen beides in unterschiedlicher Ausprägung in sich. In den nächsten beiden Dimensionen wird die Verarbeitung der Informationen gemessen, weiterhin werden Sicherheits- und Stimulationsbedürfnis erfasst. Durch diesen Ansatz gelangt man ohne Blick in die Glaskugel zu fein differenzierten Aussagen über die Persönlichkeitsstrukturen der Zielgruppe. Diese wollen deshalb auch auf sehr differenzierte Art und Weise mit den auf sie zugeschnittenen Bildwelten, Tonalitäten oder Sounds angesprochen werden.

 

Sicherheit und Planungsgrundlage für die Markenkommunikation

Bei den gemessenen Persönlichkeitsdimensionen handelt es sich um Systeme, die durch neuropsychologische Forschungen im menschlichen Gehirn eindeutig nachgewiesen werden konnten. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich direkt anwendbar in die Marketingpraxis übertragen. Der Test zeigt, ob die Persönlichkeit des Kunden zur Markenpersönlichkeit, zum Produkt oder Service passt. Ziel ist dabei immer, zu verstehen, wie der Kunde tickt, was zu ihm passt und wie er entscheidet. Zudem lassen sich auch Marken des Wettbewerbs darstellen und vergleichen.

Immer mehr Unternehmen nutzen das NeuroIPS-Verfahren für ihre Markenführung. Auf der Kundenliste finden sich unter anderem Datev, Stage Entertainment, Ferrero, Pentax, Schwartau, Unilever oder Volvo. Bei einem Projekt für Otto wurden beispielsweise 50.000 Datensätze analysiert, der größte Persönlichkeitstest weltweit. Dabei wurden wissenschaftlich belastbare Erkenntnisse gewonnen, die man auch über Tiefeninterviews so nicht herausbekommen hätte.

So wird Marketing am Ende doch noch zu einem Fest für Controller: Das Unternehmen erhält endlich belastbare Ergebnisse, spart Budget an der richtigen Stelle und hat die Sicherheit, seine Kunden wirklich zu verstehen.
Prof. Dr. David Scheffer ist Gründer und Geschäftsführer der MassineScheffer GmbH. Er entwickelte an seinem Lehrstuhl in der Nordakademie, Hochschule der Wirtschaft, die NeuroIPS-Methode und den ViQ.

Peter Massine gründete 2011 zusammen mit Professor David Scheffer die MassineScheffer Gmbh, wo er als Geschäftsführer tätig ist. Er gehört zu den führenden Persönlichkeiten in Europas Entertainment-Industrie. Peter Massine besitzt langjährige Erfahrung im Markenaufbau und dem Management von Entertainment-Projekten.
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