Fachartikel

JUN2012
Ausgabe 6/2012, Seite 32 | 12-06-32-1

Ins Gesicht geschrieben

Tool veranschaulicht emotionale Werbewirkung

Was empfinden Betrachter eines Werbespots wirklich? Welche Einzelelemente gefallen und welche stoßen auf Ablehnung? Anja Dieckmann stellt ein Tool vor, das diese Fragen anhand von Mimikanalysen beantwortet. Das Ins-trument erhielt den diesjährigen Innovationspreis der Deutschen Marktforschung.

Emotionale Faktoren spielen bei jeder Handlung von Konsumenten - oft auch unbewusst - eine wichtige Rolle, und somit ist das Thema „Erfassung von Emotionen" ein zentrales Marketing- und Marktforschungsthema. Deshalb hat der GfK Verein, in Kooperation mit dem Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen und der Forschungsgruppe des Emotionsexperten Professor Klaus Scherer, ein System entwickelt, das automatisch, schnell und zuverlässig Emotionsausdrücke von Personen erfasst: den GfK EMO Scan.

Die aktuelle Version von EMO Scan ermittelt, wie angenehm oder unangenehm ein dargebotener Reiz - beispielsweise in einem Werbespot - empfunden wird. Das Besondere gegenüber anderen apparativen Verfahren ist, dass nicht nur die Intensität der emotionalen Reaktion erfasst wird, sondern auch deren Richtung. Selbst subtile Unterschiede - wie sie bei der jungen Frau in Abbildung 1 zu sehen sind - werden von der Software erkannt.

Wie treffsicher das Analysetool funktioniert, belegte eine umfassende Validierungsstudie. Hierfür wurde 180 Befragten unter anderem ein Werbeblock mit fünf Testfilmen gezeigt, während gleichzeitig die Gesichtsmuskelbewegungen mit einer Webcam aufgezeichnet wurden. Abbildung 1 zeigt beispielhafte Screenshots der Software bei der Analyse des Gesichts. Diagnostische Fragen zu den Werbespots folgten im Anschluss.

Die erste Überprüfung nach Augenscheinvalidität zeigte, dass die Ergebnisse der Gesichtsanalyse im Einklang mit der jeweiligen Story sind und auch gut zwischen den Spots und den einzelnen Szenen diskriminieren. Außerdem stimmte die Mimikanalyse mit den Befragungsdaten überein und erzielte bei der Vorhersage der Bewertung von betrachteten Bildern höhere Trefferquoten als eine parallel durchgeführte EEG-Messung. EMO Scan liefert somit valide Verlaufsdaten über die emotionalen Reaktionen auf das Filmmaterial. Die Messung von weiteren grundlegenden emotionalen Bewertungsdimensionen - wie etwa dem Neuigkeitswerts und der Kontrollierbarkeit - ist Gegenstand aktueller Entwicklungsarbeiten.

 

Ein Beispiel aus der Praxis

In dem Mercedes-Spot „Zwei Spuren im Schnee" (Abb. 2) fährt Mika Häkkinen in einem nagelneuen Mercedes Kombi hinter einem Mercedes Oldtimer und versucht zu überholen. Das gestaltet sich auf der verschneiten Bergstraße etwas schwierig. Häkkinen ist genervt, im Hintergrund läuft Musik von Vico Torriani: „Zwei Spuren im Schnee...". Die Zustimmung zu dem Spot bisher kann als verhalten positiv gewertet werden. Als es Häkkinen endlich gelingt, zu überholen, sieht er, dass Michael Schumacher der Fahrer des gemächlich vorankommenden Oldtimers ist und sagt: „Wusste ich's doch: Sonntagsfahrer!". Die Zustimmungskurve erreicht hier schon ein sehr hohes Niveau, wird aber noch getoppt, als Häkkinen gleich darauf von Franz Beckenbauer in einem Mercedes Geländewagen ganz lässig überholt wird und Beckenbauer vor sich hin sagt: „Wusste ich's doch: Rentner!". Dieses Beispiel zeigt, dass die Doppelpointe sitzt und die Bewertung des Spots auch bis hin zu der Logo-Exposition am Schluss ungewöhnlich positiv ist.

Die Verlaufskurve macht aber auch deutlich, dass das etwas altertümliche Lied zu keinem Zeitpunkt stört und - auf sich allein gestellt, am Anfang des Spots - eher positiv bewertet wird. Eine Befragung hätte die Wirkung des Oldies von Vico Torriani nicht so gut herausarbeiten können, da die witzige Doppelpointe wahrscheinlich das Einzelurteil über die Musik überstrahlt und beeinflusst hätte.

Die Mimikanalyse erlaubt somit eine spontane und von der rationalen Gesamtwertung unabhängige Messung des Gefallens von Einzelelementen, weil Gefühle genau in dem Moment erfasst werden, in dem sie entstehen. Somit können wertvolle Hinweise für die Optimierung von Werbespots gewonnen werden. Bei nachträglichen Befragungen können dagegen Verzerrungen auftreten, wenn Testpersonen ihre Emotionen nicht zugeben wollen oder sich nicht daran erinnern können. Ein weiterer Vorteil von EMO Scan ist, dass sowohl die Richtung (positiv/negativ) wie auch die Intensität der Emotion ausgewiesen wird.

Im Gegensatz zu anderen apparativen Verfahren entfällt die lästige Verkabelung. Um EMO Scan durchzuführen, genügen eine Webcam und ein Internetanschluss. Kein anderes apparatives Verfahren kann so einfach bei Online-Umfragen eingesetzt werden, mit allen daraus resultierenden Vorteilen wie etwa internationale Einsetzbarkeit, Schnelligkeit der Datenauswertung und geringe Kosten.

 

Emotionen sind entscheidend

Das Einsatzspektrum der automatischen Mimikanalyse in der Marketingforschung ist breit. Eines der wichtigsten Anwendungsfelder ist sicherlich, wie oben beschrieben, die Werbewirkungsforschung.

Weitere Anwendungsmöglichkeiten werden aktuell ausgelotet. Besonders vielsprechend erscheint der Bereich Usability-Forschung für Websites, Software und Consumer-Electronic-Geräte. Auch in Car Clinics und bei Verpackungstests sind spannende Zusatzerkenntnisse möglich.

Insgesamt kann EMO Scan immer dann wertvolle Einsichten liefern, wenn die emotionalen Reaktionen von Konsumenten eine wichtige Rolle für die Beurteilung von Marketingaktivitäten spielen. Angesichts der berechtigten Relevanz von Emotionen im modernen Marketing werden sich mit Sicherheit noch viele weitere Anwendungsfelder auftun.

Dr. Anja Dieckmann leitet die Grundlagenforschung des GfK Vereins. Zuvor war die Diplompsychologin wissenschaftliche Mitarbeiterin am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin, wo sie auf dem Gebiet der Entscheidungsforschung promovierte.
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