Fachartikel

JAN2011
Ausgabe 1/2011, Seite 22 | 11-01-22-1

ICH und die anderen

Community-Ansatz untersucht Rolle und Funktion von sozialen Netzwerken

Soziale Netzwerke gehören mittlerweile für unzählige Menschen zum Lebensalltag und haben somit auch Einzug in die Marktforschung gehalten. Ob es sich dabei nur um einen kurzfristigen Hype oder aber einen langfristigen Trend handelt, fragen sich Sonja Dlugosch, Jonas Reichelt und Petra Hellmundt und untersuchen mit qualitativen Online-Methoden die Funktion sozialer Netzwerke.
Ohne Zweifel, Web 2.0 und die sozialen Online-Netzwerke, allen voran Facebook, boomen. In der Fachwelt ist man sich jedoch insbesondere bei den sozialen Netzwerken uneinig über deren konkrete Zukunft: Handelt es sich nur um einen kurzfristigen Hype oder um einen langfristigen Trend, der unsere Gesellschaft nachhaltig prägen wird? Um dieser Frage nachzugehen, hat Psyma im Sommer 2010 eine Eigenstudie zum Thema Kommunikation und die Rolle von sozialen Online-Netzwerken in der Zukunft mit dem Community-Ansatz durchgeführt (Abb. 1).

Die Rekrutierung: Anlehnung an den Lead User-Ansatz Für diese Studie wurden insgesamt 20 Teilnehmer in einem mehrstufigen und multidimensionalen Screeningprozess rekrutiert. Da nicht nur die aktuelle, sondern auch die zukünftige Rolle des Web 2.0 in der sozialen Kommunikation beleuchtet werden sollte, haben wir die Teilnehmer in Anlehnung an den Lead User-Ansatz ausgewählt. Das heißt, in der Rekrutierung wurden die Teilnehmer nicht nur auf Basis einer möglichst hohen Ausprägung in den Dimensionen Kreativität, Offenheit und thematisches Involvement ausgewählt - was für Studien im Rahmen des Community-Ansatzes Basisanforderungen sind - sondern auch auf hohe Scores in mindestens einem der Bereiche Kommunikation, Prosumertum sowie soziale Netzwerke hin überprüft. So wurde ein großes Vorwissen angesammelt, das man während des Projektes gut nutzen konnte.
Der mehrstufige Prozess testet schon im Vorfeld die Motivation der Teilnehmer, wodurch die Zahl der unkontrollierten Ausfälle so gering und die Qualität des Outputs so hoch wie möglich gehalten wurde.

Die Rekrutierung für die Studie erfolgte durch das Online-Panel unseres Partners ODC Services. Ausgangsbasis für die finalen 20 Teilnehmer waren über 1200 nach soziodemografischen Merkmalen vorselektierte Panelisten.

Die Auswahl der Teilnehmer fand auf drei unterschiedlichen Ebenen statt. Neben harten Screeningfaktoren wie Soziodemografie, bestimmten Interessen und Persönlichkeitsmerkmalen, Nutzung von Social Media oder Teilnahmebereitschaft wurden anhand von Einstellungs- und Verhaltensmerkmalen Indizes für Kommunikationsverhalten, Prosumertum und Involvement in soziale Netzwerke gebildet und jeweils die Top 20 Prozent ausgewählt. Zudem wurde mit offenen Kreativfragen die Eignung der Befragten für qualitative Forschungsmethoden ermittelt. Durch diesen multidimensionalen Screeningprozess wird sichergestellt, dass nur sehr motivierte und interessierte Probanden an der Studie teilnehmen, die während der gesamten Projektdauer einen qualitativ und quantitativ sehr gehaltvollen Output liefern.
Eine von Beginn an offene Kommunikation der Eckdaten der Studie gewährleistet ein hohes Maß an Transparenz sowie eine Kommunikation auf Augenhöhe zwischen Forschern und Probanden. Das verstärkt zusätzlich die Teilnahmebereitschaft und Motivation der Teilnehmer.

Soziale Netzwerke als „Yellow Press" des privaten Freundeskreises Die Ergebnisse zeigen, dass durch Social Networking-Plattformen mehr und anders kommuniziert wird als bisher. So wird mit Facebook & Co eine ganz neue Art der Kommunikation kreiert, die es vorher in dieser Form noch nicht gab: Soziale Netzwerke können als die „Yellow Press" des privaten Freundeskreises bezeichnet werden. Man informiert sich darüber, was die Freunde und Bekannte den Tag über so machen, hinterlässt gezielt eigene Statusmeldungen, um sein soziales Netzwerk über seine Highlights im Leben zu informieren und sich entsprechend zu profilieren. Hat man ein Event verpasst, findet sich sicherlich ein Fotoalbum, in dem man sich die spannendsten Bilder davon anschauen kann. Eine regelmäßige Kontrolle dieser Fotoalben ist sowieso sinnvoll, wenn man sicherstellen möchte, dass keine bildlichen Peinlichkeiten von der letzten Party im Netz kursieren. Außerdem erhält man wieder Kontakt zu alten Freunden und Kontakten aus dem Ausland, die man ansonsten längst aus den Augen verloren hätte, und bleibt auch über deren Leben auf dem Laufenden. Und das Wichtigste dabei: Es ist einfach und unkompliziert.

Die Kommunikation der Zukunft wird durch soziale Netzwerke bunter und facettenreicher. Sie sind ein zusätzliches spannendes Feature, das die tägliche Kommunikation bereichert, aber andere Kommunikationskanäle (wie den persönlichen) nicht ersetzen kann. Dazu ist die Kommunikation zu öffentlich und somit zugleich zu oberflächlich.

Adressverwaltung, Geburtstagserinnerung und Veranstaltungsplaner Die Rolle sozialer Netzwerke beschränkt sich jedoch nicht nur auf das oberflächliche „sich über das Leben der anderen informieren". Sie übernehmen immer mehr funktionale Aufgaben, wie beispielsweise Adressverwaltung, Geburtstagserinnerung oder Veranstaltungsplaner. Auch der soziale Druck, immer up-to-date zu sein, stärkt die Rolle von Social Networking-Plattformen. Ob man will oder nicht, man muss sich täglich einloggen, um keine Events zu verpassen und um bei Gesprächen im Freundes- und Bekanntenkreis mitreden zu können, denn die spannendsten News werden häufig auf Facebook gepostet und diskutiert. Die sozialen Netzwerke werden zu einem festen Bestandteil im sozialen Leben des Einzelnen - sie bieten nicht nur einen neuen Unterhaltungswert, sondern übernehmen wichtige funktionale Aufgaben, wodurch sie zunehmend unersetzbar werden.

Die Studie zeigt, dass durch den Community-Ansatz innovative Personen erreicht und spannende Insights generiert werden können. Besonders der hohe Grad an Interaktivität und der wahrgenommene Gestaltungsspielraum motivieren gerade innovative Probanden dazu, sich intensiv einzubringen und kreative Ideen zu entwickeln.
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Die Methodik


Für den Zeitraum von drei Wochen wurde eine Community aufgesetzt, in der die Mitglieder sich mittels verschiedener qualitativer Online-Methoden wie Tagebuch, Forum, Online-Chat, Gruppen- und Individualaufgaben mit dem Thema Kommunikation in sozialen Netzwerken befassten. Durch die unkomplizierte Verknüpfung verschiedener Methoden auf einer Plattform bietet dieser Community-Ansatz die Möglichkeit, sehr vielseitige und tiefgehende Insights zu generieren. So wurde durch das Tagebuch das aktuelle Kommunikationsverhalten dokumentiert, in einem Forum konnten die Teilnehmer reflektierte und durchdachte Beiträge schreiben sowie sich durch die Kommentare der anderen Teilnehmer in ihren Gedanken inspirieren lassen. Der Online-Chat hat hingegen eher spontane Meinungsäußerungen hervorgebracht. Bei der Gruppenarbeit haben die Befragten in vier Teams über einen Zeitraum von einer Woche an einer Kreativaufgabe gearbeitet, deren Ergebnisse im Anschluss in einem Voting von den Community-Teilnehmern bewertet wurden. Zudem können die verschiedenen Tools bei Bedarf miteinander kombiniert werden.

Diese Methodenvielfalt nimmt besonders bei einem über einen längeren Zeitraum andauerndem Projekt wie dem Community-Ansatz eine ganz zentrale Rolle ein und fördert durch die Abwechslung und Vielseitigkeit den Spaß und die Motivation der Teilnehmer und damit die Qualität und Quantität der Antworten.
Sonja Dlugosch, Diplom-Soziologin, ist Senior Consultant bei der Psyma Research+Consulting GmbH und ist dort für die Forschung im Bereich Telekommunikation & IT zuständig.

Petra Hellmundt, Diplom-Betriebswirtin (FH), ist Senior Consultant bei der Psyma Research+Consulting GmbH. Sie ist seit über acht Jahren in der Marktforschung tätig. Ihr Schwerpunkt liegt im qualitativen Bereich.

Jonas Reichelt, Diplom-Kaufmann, ist Consultant bei der Psyma Research+Consulting GmbH und arbeitet seit fünf Jahren im Bereich E-Business.
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