Fachartikel

JUL2010
Ausagbe 7/2010, Seite 50 | 10-07-50-1

Der entscheidende Klick

Empirische Untersuchung des Klickverhaltens bei Google-Suchergebnissen

Mithilfe von „AdWords" kann man seine Anzeige bei Google schalten. Kosten entstehen nur, wenn die Anzeige angeklickt wird. Doch wer klickt diese Anzeigen an, und wer meidet sie? Und warum ist das so? Diese und andere Fragen hat Andreas Eichner anhand einer präparierten Google-Ranking-Page mit Suchtreffern zum Thema „elektrische Rollladen" untersucht.
Die Suche nach der richtigen Strategie für das Suchmaschinenmarketing dürfte in jüngster Zeit die meisten Unternehmen beschäftigt haben. Und auch die Marketingabteilung der Somfy GmbH, Hersteller in Sachen Automatisierung von Sonnenschutzlösungen wie Rollladen und Markisen, hat sich damit auseinandergesetzt. Eine der Kernfragen dabei war, ob der Einsatz der „AdWords"-Werbeanzeigen von Google sein Geld wert ist oder ob man die dort gebundenen Mittel und Ressourcen nicht vorteilhafter auf eine bessere Platzierung im nicht-werblichen redaktionellen, sogenannten „organischen" Suchbereich von Google verwenden sollte.

Bekanntlich bietet Google hervorragende Möglichkeiten, den Einsatz von AdWords mittels Analyse und Auswahl der richtigen Key Words zielgruppengerecht zu optimieren. Und auch der Erfolg lässt sich anhand der entsprechenden Click-Through- und Conversion-Rate recht gut kontrollieren. So gibt die Click-Through-Rate (CTR) Aufschluss darüber, wie oft eine über oder neben den organischen Suchtreffern eingeblendete Werbeanzeige tatsächlich angeklickt wird.

Wie AdWords auf potenzielle Kunden wirken Wer aber klickt diese AdWords eigentlich an und wer nicht? Wie viele potenzielle Kunden meiden AdWords bewusst, und wie viele wissen unter Umständen gar nicht, dass es sich dabei um gewerbliche Anzeigen handelt? Diesen und ähnlichen Fragen ging die Somfy Marktforschung in einer Grundlagenuntersuchung des Klickverhaltens der Zielgruppe nach.

Konkret wurde mit einem online-repräsentativen Sample von 1036 Wohneigentümern des Panelanbieters Toluna ein Test des Klickverhaltens mit anschließender Befragung durchgeführt. Eine entsprechend präparierte Google-Ranking-Page mit Suchtreffern zum Thema „elektrische Rollladen" diente der Messung, welche Sucheinträge von den Probanden angeklickt wurden.

Wer klickt wo? Den Ergebnissen zufolge entscheidet sich etwa jeder Dritte (31 Prozent) im Test für eine der drei über den organischen Suchtreffern platzierten, bezahlten Werbeanzeigen. Die erste dieser recht anzeigentypisch plakativ gestalteten AdWords wird von 14 Prozent, die beiden folgenden von neun beziehungsweise acht Prozent angeklickt.
Unterhalb dieser „Top Drei" AdWords fanden sich die organischen Google-Suchtreffer: Gleich der oberste wird von jedem Vierten und damit insgesamt am häufigsten (25 Prozent) von allen Einträgen im Test angeklickt. Der zweite organische Suchtreffer erhält sechs, der dritte zehn Prozent der Klicks. Auf die weiter unten folgenden organischen Sucheinträge verteilen sich weitere 16 Prozent der Klicks, während zehn Prozent zur nächsten Google-Ergebnisseite umblättern wollen.

Die AdWords-Anzeigen auf der rechten Seite werden nur von weniger als zwei Prozent angeklickt. Die meisten Klicks bekommt die oberste Anzeige, die Klickausbeute der weiter unten platzierten Anzeigen geht im Test fast gegen null (Abb. 1).

Zu den Gründen, warum die links oben platzierten Anzeigen so viel mehr Wirkung erzielen als die in der rechten Anzeigenspalte, konnte die anschließende Befragung einigen Aufschluss geben. Demzufolge haben insgesamt lediglich 28 Prozent der Probanden bemerkt, dass es sich bei den Top Drei um Werbeanzeigen handelt. Dies ist bemerkenswert in Anbetracht der Tatsache, dass 90 Prozent der Befragten angeben, mindestens einmal wöchentlich zu googeln, davon über zwei Drittel sogar täglich.

Wer aber die Werbeanzeigen im Test als solche wahrnimmt, übergeht diese in den meisten Fällen bewusst und entscheidet sich für einen der organischen Sucheinträge. Lediglich sechs Prozent klicken absichtlich einen Werbeeintrag an. Umgekehrt sind es insgesamt 18 Prozent, die für sich beanspruchen, werbliche, kommerzielle oder farblich hinterlegte Anzeigen bewusst zu meiden.

Suchabsicht beeinflusst Klickentscheidung Natürlich ist es auch eine Frage der Suchintention, ob gewerbliche Einträge interessieren. Wie bereits in verschiedenen Studien vergangener Jahre bestätigt sich auch in dieser Untersuchung, dass Personen, die sich zunächst einmal allgemein zum Thema „elektrische Rollladen" informieren wollen, eher organische Suchtreffer wählen. Hingegen klicken diejenigen, die nach konkreten Kaufangeboten suchen, häufiger Werbeanzeigen an.

Auf die Frage, was letztlich den größten Einfluss auf die Klickentscheidung hatte, führen die meisten die Überschrift oder den Textblock des jeweiligen Suchtreffers, also inhaltliche Faktoren an. Lediglich bei denjenigen, die gleich die oberste Anzeige angeklickt haben, steht die Position in der Ergebnisliste an vorderster Stelle. Die Glaubwürdigkeit der Quelle und die Web-Adresse (URL) unter dem Textblock sind für deutlich weniger Probanden ein entscheidender Faktor (Abb. 2).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Top-Platzierung im organischen Suchergebnisbereich sicherlich den Königsweg in Sachen Suchrelevanz und Glaubwürdigkeit darstellt. Um aber eine solch gute Platzierung bei den potenzialträchtigsten Key Words erst einmal zu erlangen, bedarf es in aller Regel professionell und kontinuierlich betriebener Suchmaschinenoptimierung (SEO), also permanenter Verbesserungsmaßnahmen an der Durchsetzungskraft der eigenen Web-Präsenz.

Die weniger Durchsetzungsstarken können mit Google AdWords nachhelfen und sich - möglichst weit oben - unter die Anzeigen mischen. Auch dies war im Test in vielen Fällen effektiv, allerdings ausschließlich im Hinblick auf die Top Drei. Wenn das Gebot stimmt, kann man sich eine derartige Top-Platzierung und entsprechend viele Klicks schnell erkaufen. Ob dies dann unter ROI-Gesichtspunkten auch effizient ist, hängt stark vom Know-how und der Erfahrung des Werbetreibenden im Umgang mit AdWords ab. Wer nicht bereit ist, Höchstbeträge zu bieten, schafft es vielleicht in die rechte Google-Anzeigenspalte. Die dort platzierten AdWords erzielen allerdings in dieser Untersuchung kaum oder gar keine Klick-Wirkung.
Andreas Eichner, Diplom-Kaufmann, ist seit 2006 bei Somfy und dort verantwortlich für Marktforschung/ Market Intelligence in der D-A-CH-Region. Zuvor war er beim Stuttgarter Institut Compagnon Marktforschung.
www.somfy.de
Diese Webseite verwendet Cookies. Cookies ermöglichen uns zu verstehen, wie Besucher unsere Webseite nutzen, damit wir sie verbessern und Ihnen das bestmögliche Erlebnis bieten können. Durch den Besuch unserer Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Durch die Cookie-Einstellungen Ihres Internet-Browsers können Sie die Verwendung von Cookies blockieren. Weitere Informationen finden Sie unter Datenschutz.
akzeptieren