Fachartikel

JUL2010
Ausgabe 7/2010, Seite 44 | 10-07-44-1

Auf der Suche nach der Marke

Bedeutung des Online-Suchverhaltens für Marken

Internetnutzer informieren sich zunehmend im Netz über Marken, und für die Suche nutzen sie in der Regel Google. Welche Bedeutung das Online-Suchverhalten der Konsumenten für Marken hat und welche Zusammenhänge zwischen Online-Suchvolumen und Markenwert bestehen, erläutert Katrin Schlegel.
Foto: Dominik Münich für Research & Results
Suchet, so werdet ihr finden. Im Kaufentscheidungsprozess bedeutet dies für den modernen Konsumenten sehr häufig, online nach Informationen über Waren und Dienstleistungen zu suchen, denn 84 Prozent der privaten Internetnutzer informieren sich im Netz über Marken. Dabei ist Google mit einem Marktanteil von etwa 90 Prozent unangefochten die Suchmaschine Nummer 1 der Deutschen. Wenn Verbraucher also online auf der Suche nach Informationen über Produkte und Marken sind, heißt es meist: Googelt, so werdet ihr finden.

Online-Suchvolumen und Markenwert Markenhersteller sollten sich daher die Frage stellen, welche Bedeutung das Online-Suchverhalten der Konsumenten für ihre Marken hat und welche Zusammenhänge zwischen Online-Suchvolumen und Markenwert bestehen. Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat dies zusammen mit Google im Frühjahr 2010 in verschiedenen Branchen in Deutschland, Frankreich und UK untersucht. Mithilfe von „Google Insights for Search" wurde dazu das relative Google-Suchvolumen der betrachteten Marken generiert und ihren Brand Equity-Daten gegenübergestellt, die jährlich in der BrandZ*-Studie der WPP Group erhoben werden. BrandZ ist die weltweit größte Markenwertstudie, basierend auf dem von Millward Brown entwickelten BrandDynamics**-System. In den vergangen zwölf Jahren wurden dabei mehr als 1,5 Millionen Verbraucher und Geschäftskunden in 31 Ländern zu mehr als 50.000 Marken befragt. Das Modell basiert auf der Annahme, dass Brand Equity maßgeblich von den Vorteilen, die Konsumenten in einer Marke sehen, bestimmt wird. Überzeugte Kunden werden eine Marke häufiger kaufen, weiterempfehlen und damit entscheidend zum Brand Value beitragen.

BrandZ-Pyramide: Presence, Relevance, Performance, Advantage und Bonding
Die Beziehung der Konsumenten zu einer Marke wird durch die sogenannte BrandZ-Pyramide (Abb. 1) verdeutlicht: Kennt ein Befragter eine Marke, hat er sie vielleicht schon einmal probiert oder kann er sich ein klares Bild von einer Marke machen, ist er zumindest mit dieser Marke vertraut (Presence). Wenn er sie nicht aus bestimmten finanziellen oder persönlichen Gründen ablehnt, hat diese Marke die Chance, für einen Kauf infrage zu kommen (Relevance). Positive Produkterfahrungen stärken die Beziehung zwischen Konsument und Marke. Wenn der Konsument dabei ganz klar die emotionalen oder rationalen Produkt-Benefits gegenüber anderen Marken wahrnimmt (Performance), ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs hoch. Die stärkste Markenbindung ist dann erreicht, wenn eine Marke aufgrund ihrer Vorteile für den Verbraucher zur Lieblingsmarke wird und andere Produkte gar nicht mehr in Betracht gezogen werden (Bonding).

Bei der Untersuchung, bei der neben den BrandZ-Pyramiden auch weitere Kennzahlen für Markengesundheit betrachtet wurden, konnten in vielen Märkten deutliche Zusammenhänge zwischen Markenwert und Online-Suchvolumen identifiziert werden. Besonders Marken mit einer hohen Markenpräsenz, mit einer stabilen Konsumentenbeziehung und klar erkennbaren Produktvorteilen (Advantage) werden häufiger online gesucht als andere (Abb. 2).

Außerdem war auch erkennbar, dass sich Verbraucher online verstärkt über Marken informieren, die als vertrauenswürdig wahrgenommen werden und damit als Entscheidungshilfe oder Benchmark im Kaufprozess fungieren. Beliebte und besonders begehrenswerte Marken sind ebenso durch ein hohes Online-Suchvolumen gekennzeichnet wie Marken mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Wie hoch ist der Informationsbedarf?
Für die Automobilbranche oder den Mobilfunksektor konnte ein klarer Zusammenhang zwischen Markenstärke und Suchverhalten festgestellt werden. Es gibt aber auch Märkte, für die keine oder nur eine sehr geringe Korrelation zwischen beiden Variablen besteht (zum Beispiel Mundpflege). Ursächlich für diese Unterschiede ist der online messbare Informationsbedarf, den Konsumenten im Vorfeld des tatsächlichen Kaufaktes haben. So sind Mobilfunkanbieter, Autos, Airlines und Handys in Deutschland die Branchen mit dem höchsten absoluten Suchvolumen und weisen gleichzeitig auch die stärksten Korrelationen zur Brand Equity auf. Versicherungen und IT-Hardware haben ein vergleichbares Investitionsvolumen, jedoch deutlich weniger Online-Suchanfragen. Hier ist der Zusammenhang entsprechend geringer.

Neben dem generellen Zusammenhang zwischen Markenwert und Online-Suchvolumen wurden in einem zweiten Schritt die einzelnen Branchen regressionsanalytisch genauer untersucht. Es zeigte sich, dass es Marken gibt, die angesichts ihrer Brand Equity durch ein überdurchschnittlich hohes oder niedriges Online-Suchvolumen charakterisiert sind. Wenn sich deutsche Verbraucher beispielsweise online über Handys informieren, suchen sie besonders häufig nach dem Apple iPhone - einem sehr begehrenswerten Produkt - weniger jedoch nach der Handymarke Motorola (Abb. 3). Wie lassen sich solche individuellen Abweichungen vom erwarteten Online-Suchvolumen erklären? Markengröße und bestimmte Markencharakteristika spielen hier eine wichtige Rolle, denn „Olympic brands", marktdominierende Marken, und „Specialists", spezialisierte Nischenmarken, werden deutlich stärker online gesucht als andere (BrandZ-Markentypologisierung).

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass in Märkten, in denen Konsumenten in nennenswertem Umfang online nach Informationen suchen, das relative Google-Suchvolumen ein Indikator für tatsächliche Markenstärke sein kann. Liegen also Erkenntnisse über den vorhandenen Informationsbedarf in einer Branche vor, kann das relative Google-Suchvolumen für Hypothesen über den Wert einer Marke und ihrer Wettbewerber herangezogen werden. Google Insights for Search ist dabei ein sehr hilfreiches Desk- Research-Tool für Markenhersteller, Agenturen und Institute, mit dem das relative Google-Suchvolumen einer Marke im Zeitverlauf schnell und einfach generiert werden kann. Selbstverständlich ist die Untersuchung von Online-Suchverhalten mit Google Insights for Search kein Ersatz für eine umfassende Brand Equity-Analyse, insbesondere wenn es darum geht, Treiber von Markenstärke zu identifizieren und darauf aufbauend Markenstrategien zu entwickeln. Sie kann aber durchaus Aufschluss darüber geben, ob weiterführende Analysen zur Markenentwicklung notwendig sind.

*BrandZ ist ein eingetragenes Markenzeichen
**BrandDynamics ist ein eingetragenes Markenzeichen
Katrin Schlegel studierte Marketing und Wirtschaftspsychologie an der Universität Rostock und ist seit mehr als vier Jahren bei Millward Brown Deutschland für die marktforschungsgestützte Markenberatung im Rahmen von Brand Tracking- und Werbepretest-Studien verantwortlich.
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