Fachartikel

FEB2010
Ausgabe 2/2010, Seite 38 | 10-02-38-1

Auf dem Sprung

Produktbündel und Wechselverhalten im Telekommunikationsmarkt

Auf den hart umkämpften Telekommunikationsmärkten gewinnen Produktbündel an Bedeutung - nicht zuletzt aus Gründen der Kundenbindung. Geht die Rechnung der Anbieter auf? Ludger Rolfes und Christian Seyfferth haben das Wechselverhalten von Verbrauchern unter Berücksichtigung der jeweils genutzten Produktbündel analysiert.
Foto: Halfpoint
Mit der Bündelung einzelner Angebote verfolgen Telekommunikationsanbieter eine Steigerung von Kundenbindung und Kundenwert. Pakete sollen die Wertschöpfung durch eine Steigerung des „Share of Wallet" und die Abschöpfung von Preisbereitschaften bei gleichsam reduzierten Kosten erhöhen. Mit der „Lösung aus einer Hand" und einem damit verbundenen Preisvorteil wird zudem eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit angestrebt.

Für eine Analyse der Kundenbindungswirkung von Produktbündeln beschreibt der vorliegende Beitrag zunächst die Bedeutung potenzieller Wechseltreiber, das heißt Faktoren, die Verbraucher zu einem Anbieterwechsel veranlassen, bisheriges Wechselverhalten und Wechselabsichten der Nutzer. Anschließend werden Kundentypen identifiziert, die eine unterschiedlich ausgeprägte Sensibilität für bestimmte potenzielle Wechseltreiber aufweisen und dementsprechend Hinweise auf eine zielgruppenspezifische Betrachtung im Rahmen des Kundenmanagements liefern.

Untersuchungsmethodik und -design In der als Online-Befragung konzipierten P+M-Wechslerstudie wird jährlich das Wechselverhalten von n=1000 Verbrauchern in verschiedenen Dienstleistungsbranchen untersucht. Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf der im Oktober 2009 durchgeführten ersten Wiederholungsmessung.

Die Befragten sind private Nutzer der entsprechenden Dienstleistungsangebote, zwischen 25 und 60 Jahre alt und besitzen (Mit-)Entscheidungsbefugnis bei der Anbieterwahl.

Sensibilität gegenüber Angebotsveränderungen Für die Ermittlung der Wechseltreiber wurden die Reaktionen auf veränderte Angebotsbedingungen durch verschiedene Fragestellungen erfasst und mit Hilfe einer explorativen Faktorenanalyse zu einzelnen Dimensionen verdichtet. Abbildung 1 verdeutlicht, dass insgesamt mehr als die Hälfte der Befragten bei veränderten Angebotsbedingungen in Bezug auf Leistungen, Preis und Kundenservices einen Anbieterwechsel in Erwägung ziehen. Nutzer von Paketangeboten würden dabei deutlich eher einen Anbieterwechsel bei Angebotsveränderungen initiieren als Verbraucher ohne Paketverträge.

Die tatsächliche Wechselabsicht der Nutzer von Paketangeboten fällt mit circa neun Prozent da gegen deutlich geringer aus als die Wechselabsicht derjenigen Befragten ohne Paketverträge (20 Prozent).

Dies liegt vor allem darin begründet, dass mit 42 Prozent etwa deutlich mehr Paketnutzer ihren Anbieter in den letzten fünf Jahren gewechselt haben als Nicht-Paketnutzer (20 Prozent) und damit in der Regel noch länger vertraglich gebunden sind. Gemessen am Net Promoter Score ist der Anteil der Promotoren unter den Kunden mit 33 Prozent jedoch in beiden Zielgruppen gleichartig ausgeprägt.

Unter Berücksichtigung einer einstellungsbasierten Konzeptualisierung der Kundenbindung lassen die Ergebnisse vermuten, dass vor allem die Gebundenheit (= rationale Bindung) mit den regelmäßig längeren Vertragslaufzeiten von Paketverträgen zunimmt. Ein positiver Effekt auf die Verbundenheit (= emotionale Bindung) kann jedoch aufgrund der vorliegenden Ergebnisse nicht bestätigt werden.
Im Hinblick auf die Entwicklung zielgruppenspezifischer Maßnahmen für die Neukundengewinnung und -kundenbindung erfolgt im Folgenden eine detaillierte Analyse des Wechselverhaltens von Paketnutzern am Beispiel derjenigen Befragten, die ein Komplettpaket aus Festnetz und Internet nutzen.

Identifikation und Beschreibung von vier Wechslertypen Mit Hilfe einer Clusteranalyse können vier Wechslertypen identifiziert werden, die hinsichtlich einer Veränderung einzelner Angebotskomponenten unterschiedlich reagieren (Abb. 2).
Die Implikationen dieser Typologie für das Kundenbindungsmanagement sollen beispielhaft an zwei „Extremtypen" verdeutlicht werden.

Die Resistenten
Das Wechselverhalten von circa 16 Prozent der Nutzer von Komplettpaketen aus Festnetz plus Internet kann als „resistent" in Bezug auf Angebotsveränderungen beschrieben werden. Weniger als ein Prozent der Personen dieses Typs geben an, in den kommenden zwölf Monaten ihren Anbieter wechseln zu wollen.

Mit etwa 50 Prozent ist der Anteil der Promotoren signifikant höher als unter dem Rest der Befragten, so dass im Hinblick auf die Kundenbindung bei diesem Typ von einem hohen Grad an Verbundenheit ausgegangen werden kann. Die Kundenbindung kann in dieser Zielgruppe vor allem über einen Aufbau von Wechselbarrieren gesteigert werden.

Die Hochsensiblen
Mit einem Anteil von 31 Prozent stellen die „Hochsensiblen" eine Gruppe von Personen dar, die überdurchschnittlich sensibel auf veränderte Angebotsbedingungen reagieren. 20 Prozent der Personen dieses Typs geben an, in den kommenden zwölf Monaten ihren Anbieter wechseln zu wollen. Mit etwa 25 Prozent fällt der Anteil der Promotoren unter den Personen dieses Typs signifikant geringer aus als unter den übrigen Befragten. Im Hinblick auf die Kundenbindung sollten dementsprechend insbesondere für diese Zielgruppe Maßnahmen zur Erhöhung von Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen entwickelt werden.

Anbieterspezifische Verteilung der Wechslertypen Die Verteilung der Wechslertypen über einzelne Anbieter von Komplettpaketen fällt unterschiedlich aus. So wird in Abbildung 3 deutlich, dass der Anteil der Resistenten und Unsensiblen unter den Kunden der Telekom mit 54 Prozent deutlich höher ausfällt als unter den übrigen Anbietern. Demgegenüber ist bei den Anbietern Arcor und Versatel der Anteil der Hochsensiblen und Preisorientierten deutlich höher ausgeprägt.

Die identifizierten Wechslertypen lassen sich anhand psychographischer, soziodemographischer und verhaltensbezogener Merkmale näher beschreiben. Mit Hilfe der Ergebnisse lässt sich somit ein zielgruppenspezifisches Vorgehen im Rahmen der Entwicklung von Maßnahmen und Strategien zur Kundenbindung beziehungsweise Neukundengewinnung aufzeigen. Darüber hinaus haben die Ergebnisse bereits Unterschiede im Wechselverhalten der Nutzer einzelner Produktbündel aufgezeigt. Die Ermittlung dezidierter Kundenbindungseffekte einzelner Marketingmaßnahmen ist weiterführenden Untersuchungen vorbehalten.
Dr. Ludger Rolfes arbeitet als Senior Research Executive bei Produkt + Markt und ist dort für quantitative und qualitative Studien im Bereich Consumer and Business Research zuständig. Zuvor hat er mit einer Arbeit über Kaufentscheidungen auf B2B-Märkten am Lehrstuhl für Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf promoviert.

Christian Seyfferth, Diplom-Psychologe, ist Senior Research Consultant im Bereich Consumer and Business Research bei Produkt + Markt. Als Manager des Competence Center Advanced Statistics ist er für die methodische Betreuung von Marktforschungsprojekten und die Methodenentwicklung zuständig.
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