Fachartikel

APR2007
Ausgabe 4/2007, Seite 40 | 07-04-40-1

Der Kunde als Motor

Anforderungen der Customer Driven Company an die Marktforschung

Die konsequente Orientierung an den Marktanforderungen ist das A und O im Konzept der Customer Driven Company. Ernst Raupach beschreibt, welchen Beitrag die Marktforschung bei der Umsetzung dieses Ansatzes leistet und schildert ein Praxisbeispiel.
Der Ansatz der Customer Driven Company verfolgt das Ziel, alle Unternehmensleistungen kontinuierlich auf die Marktanforderungen auszurichten und wird zu den Schlüsselqualifikationen erfolgreicher Markenanbieter gezählt. Er beschreibt die Möglichkeit, Konsumenten systematisch in Entscheidungsprozesse zu integrieren und als Quelle für Ideen und Verbesserungsmaßnahmen zu erschließen. Die erfolgreiche Umsetzung dieses Konzepts stellt spezifische Anforderungen an die Erhebung, Verarbeitung und Verteilung von Markt-Feedback-Daten.

Die Marktforschung unterstützt den Prozess mit zielgenauen Analysen
Die Aufgabe der Marktforschung ist es dabei, Entscheidungsträgern und Arbeitsebenen das Meinungsbild der Konsumenten so zur Verfügung zu stellen, dass es von ihnen als Grundlage ihrer Entscheidungen genutzt wird. In der Praxis gelingt dies, wenn folgende Kriterien erfüllt sind:

Relevanz
Markt-Feedback kann effizient genutzt werden, wenn alle Adressaten genau die Informationen in genau der Detailliertheit erhalten, welche sie für die Arbeit in ihrem Verantwortungsbereich brauchen. Die Geschäftsführung benötigt beispielsweise aggregierte, firmenumfassende Kennzahlen, der Versandleiter hingegen detaillierte Informationen über Vollständigkeit und Zustand der gelieferten Waren beim Kunden.

Glaubhaftigkeit
Signifikanz und Transparenz machen die Ergebnisse einer Feedback-Analyse glaubhaft. Signifikanz meint hier, dass die Ergebnisse das Meinungsbild der Zielgruppe statistisch sicher wiedergeben. So werden die wesentlichen Handlungsfelder sichtbar und keine Ressourcen mit der Lösung exotischer Einzelfälle gebunden. Und je transparenter die Verantwortlichen die Ergebnisse nachvollziehen können, desto mehr Vertrauen bringen sie ihnen entgegen.

Aktualität
Aktuelle Ergebnisse wecken das Interesse von Entscheidungsträgern. Die Aktualität stellt zum Beispiel sicher, dass berichtete Probleme nicht bereits gelöst sind, oder inzwischen neue Marktanforderungen bestehen, die noch nicht berichtet werden können.

Verständlichkeit
Nur wenn die Adressaten die Ergebnisse einer Feedback-Analyse mühelos verstehen, werden sie sie als Entscheidungsgrundlage nutzen.

Emotionale Ansprache

Die größte Wirkung auf Menschen wird erzielt, wenn rational richtige Ergebnisse so kommuniziert werden, dass sie die Adressaten emotional berühren.

Realistische Einordnung
Die Aussage „Kunde XY in Marseille will unsere Maschinen fünf Minuten nach der Bestellung geliefert haben" wird wenig Wirkung erzeugen. Anders die Aussage „Wettbewerber XY liefert derzeit doppelt so schnell nach Frankreich wie wir".

Erfüllen die Informationen über das Meinungsbild der Konsumenten diese Kriterien, so lassen sie sich wirkungsvoll in einen der Kernprozesse der Customer Driven Company, den Markt-Feedback-Prozess, integrieren (Abb. 1).

Praxisbeispiel für eine erfolgreiche Umsetzung Bei einem europäischen Bauzulieferer, der Marktführer in seinem Heimatland ist, wurden die beschriebenen Anforderungen wie folgt erfüllt. Gemeinsam mit der Unternehmensleitung wurden im Frühjahr 2005 Themenschwerpunkte einer initialen B2B-Kundenbefragung festgelegt und ein Feedback-Fragenkatalog erarbeitet. Bei der Datenerhebung fiel die Wahl auf computergestützte Telefoninterviews. So sind sowohl statistisch belastbare Stichproben zu vertretbaren Kosten als auch die notwendige Detailtiefe bei den Kundengesprächen erreichbar. Während der Telefongespräche wurde das gesamte kundenrelevante Leistungsspektrum des Herstellers diskutiert. Neben herkömmlichen Bewertungsmechanismen lag ein Schwerpunkt der Interviews auf der Möglichkeit für die Kunden, Bewertungen, Erfahrungen und Wünsche frei zu äußern. Die Kundenäußerungen wurden digital aufgezeichnet und verlustfrei der weiteren Analyse zugeführt. Im nächsten Verarbeitungsschritt wurden sie nach der Verantwortungsstruktur des Auftraggebers geordnet. All diese Schritte wurden innerhalb weniger Wochen durchgeführt, um die Aktualität der Ergebnisse zu gewährleisten. Um die Kundenaussagen realistisch einordnen und erreichbare Ziele setzen zu können, wurden während der Befragung für eine Benchmarking-Analyse auch die Leistungen ausgewählter Wettbewerber bewertet und beschrieben.

In der ersten Ergebnispräsentation wurden die aggregierten Ergebnisse der Initialbefragung in übersichtlicher Form der Unternehmensleitung vorgestellt. Innerhalb von zwei Stunden konnten so die Bereiche identifiziert werden, in denen dringender Handlungsbedarf bestand. Anhand dieser Ist-Zustandsbeschreibung wurden in anschließenden Workshops Maßnahmen für die folgenden Monate erarbeitet. Zur Unterstützung wurden jedem Abteilungsleiter die Originalaussagen der Kunden ausgehändigt, die seinen Verantwortungsbereich betrafen. So werden die statistischen Ergebnisse transparent und können bis hin zu den Originalaussagen der Kunden nachvollzogen werden (Abb. 2). Weiterhin führen die Mitschnitte, beispielsweise durch begeistertes Lob oder drastische Problemberichte, zu starker emotionaler Betroffenheit der Verantwortlichen. Und schließlich liefern sie eine ausreichende Detailtiefe für die Erarbeitung operativer Maßnahmen.

Massive Steigerung der Kundenzufriedenheit
Im Sommer 2006 wurde eine erste identische Wiederholungsbefragung durchgeführt, die beeindruckende Ergebnisse zeigte. Der Index der Gesamtkundenzufriedenheit, das ist der Anteil zufriedener Kunden minus dem Anteil unzufriedener Kunden, war von 37 Prozent auf 67 Prozent gestiegen (Abb. 3). Einzelne Leistungsbereiche konnten sich im Urteil der Kunden sogar noch deutlicher steigern. Solche Veränderungen werden normalerweise allenfalls binnen mehrerer Jahre gemessen.

Die Ergebnisse zeigen, wie wirkungsvoll der Ansatz der Customer Driven Company mit Hilfe systematischer Marktforschung umgesetzt werden kann. Er kann somit einen wertvollen Beitrag dazu liefern, alle kundenrelevanten Unternehmensleistungen effizient auf die aktuellen Marktanforderungen auszurichten.
Dr. Ernst Raupach ist Geschäftsführer der TEMA-Q GmbH, die sich seit über 15 Jahren mit Kundenfeedback-Management beschäftigt. Zuvor war er bei der Price-WaterhouseCoopers-Unternehmensberatung im Bereich Customer Relationship Management tätig.
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