Fachartikel

JUN2006
Ausgabe 6/2006, Seite 58 | 06-06-58-1

„Sie Wir Mehr Einfach“

Trends in der Werbesprache

Was das Marketing aus der Analyse aktueller Werbeslogans über veränderte Werte und Wünsche von Konsumenten lernen kann, zeigt Oliver Perzborn.
Menschen ändern sich, Unternehmen ändern sich, Angebote ändern sich. Klar, dass sich unter diesen Vorzeichen auch die Werbung ändert, ja verändern muss. Noch besser, wenn sie nicht nur aktuell und modern, sondern immer auch ein Stück der Zeit voraus ist.
Das macht sie nicht nur zum schlagkräftigen Verkaufsinstrument, sondern auch zum aussagekräftigen Seismographen und Trendbarometer. Als solches verrät sie uns viel über veränderte Werte und Wünsche, neue Befindlichkeiten und sich verstärkende Trends innerhalb unserer Gesellschaft und Konsumkultur.

Aufdecken und verstehen lassen sich dahinter liegende Sehnsüchte und Träume gut mittels soziolinguistischer und semiotischer Analysen. Oftmals sogar viel besser, effizienter und kostengünstiger als mit den klassischen Methoden der Marktforschung.

Kulturanalysen als innovatives Marketingtool
Techniken wie Phänomenanalysen, Mustererkennung und „Text Mining" helfen, veränderte kulturelle Codes zu verstehen, sie zu Trendaussagen zu verdichten und hiervon strategische Ableitungen in Bezug auf Produkt, Marke und Kommunikation treffen zu können.
Wertvolle Insights, die über eine reine Copy-Analyse hinausgehen, liefern beispielsweise semiotische Analysen, wie sie das Trendbüro für unterschiedliche Kunden durchführt. Hierbei wird eine Marke in ihre einzelnen Bestandteile (Farbe, Schrift, Symbole, Bildsprache und ähnliches) zerlegt, und diese Zeichen werden im Sinne von Botschaften und Kommunikation im jeweiligen kulturellen Kontext analysiert und interpretiert.
Aber auch soziolinguistische und hermeneutische Analysen von Alltags- und Werbesprache lassen sich nutzen, um zu neuen Erkenntnissen zu gelangen. Aus diesem Grund hat sich das Trendbüro in seiner jüngsten Trendstudie mit aktuellen Werbeslogans und Markenclaims befasst. Als Partner hierfür konnte das Hamburger Unternehmen Slogans.de, die Datenbank der Werbung, gewonnen werden, das die Veröffentlichung von Markenslogans umfassend beobachtet und in einem offenen Archiv tagesaktuell erfasst und auswertet. Gemeinsam wurden so 3812 Werbeslogans, die zwischen dem 1.1.2000 und dem 30.6.2006 erstmalig im deutschsprachigen Raum neu eingeführt wurden, verglichen und analysiert.

Werbung im Wandel Nimmt man die Werbung beim Wort und analysiert man aktuelle Werbeslogans und Markenclaims, zeigen sich die folgenden, richtungsweisenden Haupttrends:

Werbung und Konsum werden schneller und direkter Werbung gewinnt, was das sprachliche Tempo angeht, an Fahrt. So setzen sich wortarme, aber einfallsreiche Slogans immer häufiger durch. Offensichtlich möchte der Konsument heute nicht mehr auf spielerische Art angelockt werden: je mehr Prosa, desto diffuser erscheint ihm das Produkt. Stattdessen erwartet er klare Fakten.

Indikatoren hierfür sind unter anderem die stark rückläufige Anzahl von Wörtern in Werbeslogans einerseits und die kontinuierliche Ausbreitung von Slogans mit nur ein bis drei Wörtern andererseits (Abb. 1).

Gleichzeitig wird versucht, Slogans häufiger durch Punkt oder Komma zu gliedern und somit kürzer erscheinen zu lassen.

Zielgruppen werden aufgefordert, statt sie zu umschmeicheln Darüber hinaus lässt sich eine stark steigende Anzahl von Claims mit Aufforderungscharakter beobachten. Betrachtet man die Entwicklung ab dem Jahr 2000, nutzten im ersten Halbjahr 2006 erstmals 10,5 Prozent aller Slogans, die in Deutschland neu eingeführt wurden, den Imperativ als Stilmittel (Abb. 2).

Auf gesellschaftlicher Ebene sind es hauptsächlich Themen wie Natürlichkeit, Genuss, Orientierung, Effizienzsteigerung, Zeitvorteile und Vereinfachungsstrategien, in denen sich aktuelle, starke Sehnsüchte der Konsumenten ausdrücken. Überzogene Kunstwörter und gekünstelt wirkende Satzkonstruktionen sind vor diesem Hintergrund weniger gefragt, ebenso Anglizismen oder englische Slogans.

So ist der Anteil von Slogans mit Kunstworten von einem 4,3 Prozent-Hoch in 2002 derzeit auf 2,1 Prozent (1. Halbjahr 2006) zurückgegangen, der Anteil englischer Slogans von einem 27,6 Prozent-Hoch in 2000 auf 18,7 Prozent (1. Halbjahr 2006), und der Anteil von Anglizismen in Werbeslogans von einem 5,3 Prozent-Hoch in 2003 auf 2,3 Prozent (1. Halbjahr 2006).

Einfachheit setzt sich durch Themen wie Simplexity und Downshifting finden sich auch immer häufiger in der Werbung wieder. So haben Slogans, die mit dem Wort „einfach" arbeiten, in den letzten Jahren kontinuierlich und merklich zugenommen. Neben den Worten „sie", „wir",„mehr" und „uns" gehört das Wort „einfach" mittlerweile zu den Top-5 der meistverwendeten Slogan-Wörter, deren Ranking im Slogans.de „Slogometer" wöchentlich neu erfasst wird (Abb. 3).

Im Zuge der steigenden Alltagskomplexität scheinen sich Marken und Unternehmen noch mehr auf Kernaussagen reduzieren zu müssen. Immer häufiger geschieht dies, in dem die Erlebnisqualität betont wird, statt auf Produktvorteile und -eigenschaften hinzuweisen.
Kasten:
Werbeslogans


„Das Wort Slogan stammt ursprünglich aus dem Gälischen und setzt sich zusammen aus den Worten sluagh („Schlacht") und ghairm („Ruf"). Heute vermitteln Werbeslogans in komprimierter Form und als Essenz der Markenstrategie die Vision und Werte einer Marke, ihren Anspruch und Nutzen sowie den Unterschied zu anderen Angeboten. Slogans sollen Einstellungen und Verhalten der Konsumenten beeinflussen, emotionale Nebenbedeutungen transportieren und Lebensstile definieren, wobei die direkte Konsumaufforderung in der Regel so gut verpackt ist, dass sie als solche oftmals gar nicht zu erkennen ist."
(Alexander Hahn, Slogans.de)

Kasten:
Slogans.de

Slogans.de, die Datenbank der Werbung, ist Deutschlands großes Rechercheportal und Online-Archiv der Werbeslogans, Markenclaims und Werbetrends. Es bietet Unternehmen, Agenturen und Markenspezialisten umfangreiche Möglichkeiten zur Recherche von Slogans und ihren Marken sowie zur Analyse und Konkurrenzbeobachtung.
www.slogans.de
Oliver Perzborn, 38, ist Geschäftsführer des Hamburger Trendbüros. Nebenbei lehrt der diplomierte Kommunikationswirt und Kulturmanager an der Texterschmiede in Hamburg sowie an der Muthesius-Kunsthochschule in Kiel.

Das Trendbüro gehört zu den Pionieren der Trendforschung im deutschsprachigen Raum. Seit 1992 hilft es Unternehmen, Trends in Gesellschaft und Konsum zu analysieren, neue Marktchancen zu erkennen, Marken und Produkte aktuell zu halten und Trends gewinnbringend in die Produktentwicklung einzubeziehen.
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