Fachartikel

MAI2005
Ausgabe 5/2005, Seite 42 | 05-05-42-1

Konsum nach Drehbuch

Neue psychodynamische Ansätze in der qualitativen Marktforschung

Der gerne zitierte mündige Konsument könnte ein Mythos sein. Denn der Verstand wird erst bemüht, wenn automatisierte Routinen und gespeicherte Deutungsmuster, so genannte brain-scripts, nicht mehr weiterhelfen. Gert Gutjahr schildert, wie psychodynamische Ansätze unser Konsumverhalten erklären.
Psychodynamische Forschungsansätze folgen tiefenpsychologischen Erkenntnissen und bauen letztendlich alle auf Arbeiten von Freud und seinen Schülern auf. Allerdings haben Freud und seine Schüler niemals einen unmittelbaren Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens geliefert. Ihr Interesse galt ausschließlich dem Seelenheil ihrer Patienten.

Frühe Versuche, diese tiefenpsychologischen Erkenntnisse auf das Konsumentenverhalten anzuwenden, begannen in Deutschland mit Feller, der 1932 seine „Psycho-Dynamik der Reklame" veröffentlichte. Ihm folgte 1955 v. Holzschuher, der seine Veröffentlichung „Praktische Psychologie. Die Primitivperson im Menschen" betitelte. 1961 erschien in den USA „Die Strategie im Reich der Wünsche" von Dichter, die ihm den Ruf einbrachte, Vater der Motivforschung zu sein.
Diese Anwendungen erscheinen aus heutiger Sicht oft kurzschlüssig, und die Erfolge blieben dürftig oder zweifelhaft. All jene Motivforscher postulierten, dass der Marketingerfolg darauf beruhe, verdrängten Triebregungen zum Ausleben zu verhelfen. Dazu müssten Hemmungen abgebaut und Widerstände umgangen werden. Vor allem gehe es darum, das kontrollierende Bewusstsein auszutricksen, so ihr Credo. Die praktischen Umsetzungen bestanden in erfolglosen Versuchen, mit subliminaler Werbung direkt das Unterbewusstsein zu erreichen oder mit Bild-Symbolen als der Sprache des Unbewussten den Konsumenten zu verführen.

Packard hat 1955 mit seinem Bestseller „Die geheimen Verführer" - so der Titel der späteren deutschen Übersetzung - den „Tiefenheinis", wie er die Motivforscher nannte, ein Denkmal gesetzt und eine Legende ins Leben gerufen, die auch die Popularität von Ernest Dichter begründet hat. Legendär sind die Schilderungen von angeblich erfolgreicher subliminaler Popcorn-Werbung im Kino, Experimente, die so vermutlich niemals erfolgreich stattgefunden haben, meinte Brand 1978. Legendär ist auch die Schilderung des angeblich erfolgreichen Einsatzes von Traumsymbolen. Zeppeline und Zigarren sollten als Phallussymbole unbewusst verführerisch wirksam gewesen sein. Kaum vorstellbar aber ist es, dass Zigarrenraucher, die sich solchen Verdächtigungen ausgesetzt sehen, die so beworbenen Produkte auch tatsächlich bevorzugt hätten.

Marketingrelevante Deutungen durch neuen Ansatz

Der neue tiefenpsychologische Ansatz liefert da eher eine marketingrelevante Deutung: Davidoff-Zigarren können in der Hand und im Mund von schlichten Zigarrenrauchern zur weltmännischen Geste werden, die ihnen den imaginären Zutritt zu einer Welt eröffnen, in der früher Winston Churchill oder Fidel Castro und heute Gerhard Schröder ihre Auftritte inszenieren. Sie erlauben unserer schöpferischen Fantasie und unseren Tagträumen, das zu erleben, was unserem bewussten Leben vorenthalten bleibt. Die Konsumenten partizipieren an einer illusionären Wirklichkeit, die dem realitätsflüchtigen Ich eine Zuflucht bietet, auf die heutige Menschen immer weniger verzichten können.

Die heutigen psychodynamischen Forschungsansätze entstammen also nicht der Freud'schen Tiefenpsychologie, sondern der allgemeinen Tiefenpsychologie, deren Ziel es war, nicht nur die Neurosen der Patienten, sondern auch das alltägliche Seelenleben der Menschen zu erklären. Den größten und entscheidenden Beitrag zur allgemeinen Tiefenpsychologie haben offenkundig C. G. Jung, der Lieblingsschüler Siegmund Freuds, und die Psychoanalytiker der Frankfurter Schule, hauptsächlich Erich Fromm, geliefert. Die allgemeine Tiefenpsychologie geht heute davon aus, dass unbewusste Inhalte als Deutungsmuster fungieren, die unserem Bewusstsein Orientierungshilfen bieten. Unbewusste und bewusste Inhalte ergänzen sich in unserem sich selbst organisierenden und selbst regulierenden psychischen System.

Symbolische Gestaltung durch Konsum

Unser Unterbewusstsein hat sich unseres Konsumverhaltens bemächtigt, weil Produkte und Dienstleistungen die vielfältigsten Möglichkeiten bieten, unser symbolisches Leben zu gestalten. Fast jeder Konsumartikel taugt für unsere alltäglichen Beschwörungsrituale. Und der Bedarf wächst ständig. Wir wollen keine maschinell produzierten Weingläser aus Pressglas, sondern mundgeblasene, authentische Werke, deren Herstellung ebenso im alchemistischen Dunkel bleibt wie die Gewinnung von Glas selbst. Nur so - glauben wir - können Gläser beim Anstoßen jenen Klang erzeugen, der den Trinkgenossen dank magischem Zauber zum freundschaftlichen Verbündeten macht - so will es unser Unterbewusstsein.

Kultmarken lassen Verbraucher an besondere Wirkungen glauben, die nicht vom bewussten Marken- und Produktimage abgeleitet werden können. Kultmarken werden wegen ihrer magischen Potenz begehrt. Mit Harley Davidson beispielsweise erlebt der Motorradfahrer auch mit 50 Jahren endlich den Traum von Freiheit und Abenteuer einschließlich seines ganz persönlichen, beflügelnden Ausrittes. Das Meisterstück von Montblanc macht aus jedem Unterschriftsgekritzel ein bedeutsames Zeichen, das Entscheidungen und Urteile besiegelt und dem Schreiber ein wenig Unsterblichkeit verleiht. Kultmarken liefern die Magie für unsere alltäglichen Beschwörungsrituale. Red Bull ist eine Kultmarke der Jugendszene, Red Bull verleiht Flügel, als magischer Zaubertrank (Motiv 1) und als Ikarus-Mythos (Motiv 2). Beides verspricht symbolisch die Steigerung von Mut und Selbstbewusstsein und sucht die Perspektivlosigkeit vieler junger Menschen zu kompensieren.

Brain-scripts steuern die Interpretation

Ähnlich erfolgreich war die Camel-Werbung „Ich gehe meilenweit für eine Camel-Filter". Symbol war der Held mit dem Loch in der Schuhsohle, richtig gedeutet vom brain-script all derer, die nachts im Regen zum nächsten Zigarettenautomaten laufen. Der Raucher wird zum Helden, die Marke Camel liefert die Absolution.
Brain-scipts beruhen nicht nur auf alten Mythen und Märchen, auch Alltagsgeschichten von heute können immer wieder zu Legenden werden. Wenn viele Verbraucher dieselbe Geschichte erleben, so ist dies wieder eine anthropologische Konstante des Erlebens und Ausgangspunkt eines unbewussten brain-scripts.

So beginnt die Geschichte einer Butter-Marke bei vielen Menschen mit dem ersten Butterbrot. Dieses signalisiert nicht nur eine erste Markenbekanntschaft, sondern auch den Beginn eines wichtigen entwicklungspsychologischen Lebensabschnitts: die orale Phase mit den ersten Zähnen nämlich. Der Genuss des ersten Butterbrotes gewinnt deshalb eine eminente komplexe Bedeutung, weil symbolisch verbunden mit der Mutter oder dem Vater. So bleibt die Marke assoziiert mit einer positiven emotionalen Haltung und mit Werten wie Verantwortung, Fürsorge, Liebe, Zärtlichkeit und Genuss. Das Butterbrot selbst bleibt Kult- und Lustobjekt ein Leben lang. Die Marke Kerrygold kommuniziert dieses Skript erfolgreich in ihrem Fernsehspot: Der junge Bauer tanzt fröhlich wie ein Kind mit einem Butterbrot in der Hand und der alte Vater lächelt väterlich-gönnerhaft dazu. Nicht die grüne Insel Irland mit ihren Schafen, sondern die hintergründige Story ist das Motiv. Auch hier kompensiert die unbewusste produktunabhängige psychologische Markensubstanz das vordergründige Butter-Image, das uns sagt, dass eigentlich Butter aus Alpenmilch die Beste sei.

Die moderne Tiefenpsychologie mit ihrem neuen psychodynamischen Forschungsansatz sucht die Deutungsmuster, die unseren emotionalen Bewertungen zu Grunde liegen und die brain-scripts, denen unser Verhalten folgt.

Dem ersten schwarzen Elektrorasierer von Braun wurde von bekannten Meinungsforschern damals eine ungünstige Marktprognose gestellt. Die Farbe Schwarz schien ein Farbtabu zu verletzen. Hinzu kam, dass das scharfe Schersystem bei unrichtiger Handhabung zu Hautverletzungen führen konnte.

Marktpsychologen dagegen stellten eine günstigere Prognose. Sie erkannten die magische Potenz des virilen schwarzen Apparates, der den Besitzern gestattete, in dem von Ehefrauen dominierten Familienbad ein männliches Revier zu besetzen. Der Rasierer besaß einen großen symbolischen Wert.

Als in den 70er Jahren die ersten Digital-Uhren auf dem Markt erschienen, verbreitete sich große Unruhe unter den vielen Schweizer Uhrenherstellern. Ihr Verband, die Fédération Hologère, ließ daraufhin eine Marktprognose erstellen. Die traditionellen Marktforscher gaben eine günstige Prognose ab: Die Möglichkeit, die Uhrzeit exakt abzulesen, erschien ihnen auf Grund von Meinungsumfragen als durchschlagender, innovativer Produktnutzen, den die Verbraucher beim Kauf honorieren würden. Die Marktpsychologen aber hielten dagegen: Der Uhrenverwendung liege ein archetypisches Verhaltensmuster zu Grunde, das die analoge Zeitanzeige fordere. Die archetypische Uhr sei die Sonnenuhr, also das analoge Prinzip, die keinen Zeitpunkt, sondern die gewünschte Zeitrauminformation liefere. Der wandernde Schatten auf der Sonnenuhr oder der rotierende Zeiger der Analog-Uhr zeigen an, wie die Zeit vergeht, wie der Tag, und wie Stunden schwinden, oder wie viele Stunden noch bis zum Ende des Tages bleiben. Diese Zeitrauminformation ist darüber hinaus mit nur kurzem Blick und ohne Nachdenken zu erfassen. Die Marktpsychologen behielten Recht. Am Handgelenk dominieren auch heute die Uhren mit analoger Zeitanzeige - lediglich auf Nachttischen finden sich gehäuft die digitalen Zeitmesser, die uns zeigen können, ob der Wecker auch pünktlich klingelt.
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Psychodynamische Erklärungsansätze

Grundlegende allgemeine Erkenntnisse
Im alltäglichen Leben, also auch bei Konsumenten-Entscheidungen, strebt unser selbstregulierendes psychisches System nach kortikaler Entlastung. Das erreichen wir dadurch, dass möglichst viele Verhaltensweisen mit möglichst geringer Bewusstseinsbeteiligung als automatisierte Verhaltensroutinen ablaufen.

Ereignisse, die nicht mit solchen Routinen zu bewältigen sind, weil sie als unbekannt oder neu und wichtig erlebt werden, führen zuerst zur Aktivierung von unbewussten subkortikalen Speicher- und Verarbeitungsinstanzen. Dort werden Deutungsmuster, die in Form von brain-scripts gespeichert sind, als Orientierungs- und Entscheidungshilfen aufgesucht. Sind keine passenden Deutungsmuster vorhanden, wird der Verstand eingeschaltet.

Konsequenzen für das Marketing
Ob neues Produkt, neue Dienstleistung, Marke, Einkaufssituation oder Werbung - alle Konsumereignisse, die uns involvieren, werden mit unbewussten Deutungsmustern verarbeitet - bevor wir uns verstandesmäßig mit ihnen befassen. So wird - bevor uns dies bewusst wird - bestimmt, ob wir uns dafür oder dagegen entscheiden, ob uns eine Sache sympathisch ist oder nicht. Unser Verstand hat hierauf keinen Einfluss.
Prof. Dr. Gert Gutjahr ist seit 1970 Inhaber von IFM - Institut für Marktpsychologie in Mannheim und seit 1989 Professor für Marketing an der University of Oeconomic Sciences in Budapest. Der Diplom-Psychologe hat Psychologie, Soziologie und Marketing an den Universitäten Freiburg, München und Göttingen studiert. Seine Forschungsschwerpunkte sind tiefenpsychologisch geprägte Markenforschung und Motivforschung, Design- und Kommunikationsforschung.
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