Fachartikel

FEB2005
Ausgabe 2/2005, Seite 38 | 05-02-38-1

Maß vieler Dinge

Antwortskalen in Kundenzufriedenheitsstudien

Viele Diskussionen mit Auftraggebern auf Unternehmensseite zeigen, dass die Wahl der richtigen Antwortskala eine gern gestellte Frage ist. Keith Chrzan und Jeremy Griffiths geben eine begründete Empfehlung.
Foto: Research & Results
Die Forschung zum Thema Skalendesign ist umfangreich, teilweise widersprüchlich und viele Veröffentlichungen zu Rating-Skalen stammen aus der Meinungsforschung und nicht aus der Markt- beziehungsweise Zufriedenheitsforschung. Die Erfahrung von Maritz Research und unsere Methodentests zu Zufriedenheitsskalen führen zu den folgenden grundsätzlichen Anmerkungen und Empfehlungen zum Einsatz von allgemeinen Zufriedenheitsskalen. Weitere Maße (wie die Bewertungen von Produkt- oder Serviceeigenschaften, Zustimmungs- und Ablehnungsskalen) werden hier nicht berücksichtigt.

Entscheidungskriterien über die Wirkung von Skalen

Unsere Empfehlungen sind von fünf wichtigen Faktoren abhängig: Erhebungsart, Skalensymmetrie, Skalenmittelpunkt, Anzahl der Skalenpunkte sowie deren Benennung.

Manchmal sehen Befragte die Skala (bei Paper-and-Pencil-Studien, webbasierten oder PC-basierten Studien) und manchmal hören sie sie nur (telefonische Befragung, interactive-voice-response). Menschen verarbeiten Informationen, die sie sehen respektive (nur) hören unterschiedlich. Einige Skalen sind verwirrend, wenn man sie hört, andere, wenn man sie sieht. Das kann dazu führen, dass die gleiche Frage bei verschiedenen Erhebungsarten unterschiedlich beantwortet wird.

Aus diesem Grund sind einige unserer Empfehlungen davon abhängig, ob eine Skala optisch oder akustisch wahrgenommen werden soll.

Symmetrische, das heißt balancierte Skalen haben die gleiche Anzahl von positiven und negativen Skalenpunkten: völlig zufrieden, größtenteils zufrieden, größtenteils unzufrieden, völlig unzufrieden. Wenn keine Erfahrung über das Zufriedenheitsniveau vorliegt, gilt die Nutzung der gleichen Anzahl von positiven Skalenwerten auf der einen Seite der Skala und negativen Skalenwerten auf der anderen Seite als das beste Verfahren.
Asymmetrische Skalen erzeugen eine größere Diskriminanz auf einer Seite der Skala. Wenn man aus Erfahrung weiß, dass die meisten Befragten mit einem bestimmten Produkt oder einem Serviceangebot zufrieden sind, möchte der Marktforscher möglicherweise die positive Seite der Skala „spreizen" und zum Beispiel fünf positive, aber nur zwei negative Abstufungen nutzen.

Eine unipolare Zufriedenheitsskala könnte von „überhaupt nicht zufrieden" bis „außerordentlich zufrieden" reichen (sie misst also keine Unzufriedenheit). Im Gegensatz hierzu würde eine bipolare Skala von „außerordentlich unzufrieden" bis „außerordentlich zufrieden" reichen und die Endpunkte beider Ausprägungen messen: Zufriedenheit und Unzufriedenheit.

Wissen wir vorher nicht, ob die meisten Teilnehmer eher zufrieden oder eher unzufrieden sind oder ob ein hohes Unzufriedenheitsniveau zu erwarten ist, ist eine symmetrische, bipolare Skala angemessen. Erwarten wir allerdings aufgrund von Erfahrung niedrige Unzufriedenheitsniveaus, ist eine asymmetrische oder sogar unipolare Skala besser geeignet. Unsere Erfahrung zeigt, dass die meisten Studien niedrige Unzufriedenheitsniveaus, also wenig gemessene Unzufriedenheit aufweisen, so dass unsere häufigste Skalenempfehlung die asymmetrische ist.

Ein Skalenmittelpunkt kommuniziert Neutralität. „Weder zufrieden noch unzufrieden" dient als Mittelwert auf einer symmetrischen, bipolaren Skala: außerordentlich zufrieden, größtenteils zufrieden, weder zufrieden noch unzufrieden, größtenteils unzufrieden, außerordentlich unzufrieden.

Es scheint keinen Qualitätsunterschied zwischen Skalen mit und ohne Mittelpunkt zu geben. Bezogen auf bipolare Skalen folgt Maritz Research der Empfehlung von Sudman und Bradburn (1982) „fügen Sie eine mittlere Kategorie ein, es sei denn, es gibt überzeugende Gründe, die dagegen sprechen".

Abgesehen von den Meinungen einiger Enthusiasten gibt es keinen eindeutigen empirischen Beweis, dass eine bestimmte Anzahl von Skalenpunkten die beste ist. Interne Forschungen bei Maritz Research haben keinen Qualitätsunterschied zwischen fünf- und zehnstufigen Skalen gezeigt. Nach unseren Erfahrungen mit schriftlichen Befragungen liefern fünfstufige Skalen eine bessere Verteilung der Antworten und diskriminieren deswegen stärker als andere Skalen. Wir nehmen an, dass man diese Ergebnisse auf andere visuelle Erhebungsarten übertragen kann (beispielsweise computer- oder webbasierte Studien).

Gepflogenheiten in der Marktforschung, die Erfahrung von Maritz Research sowie gerade erst durchgeführte Studien (Krosnick) empfehlen, dass alle Werte einer fünfstufigen Skala verbalisiert werden sollten. Gemeinhin ist es schwierig, mehr als fünf Skalenpunkte zu verbalisieren. Bei zehnstufigen Skalen sollten daher nur die Endpunkte benannt werden.

Empfohlene Skalen zur Messung von Zufriedenheit

Aus den oben genannten Gründen bevorzugt Maritz Research für die Messung der allgemeinen Zufriedenheit eine asymmetrische fünfstufige Skala, bei der alle Skalenpunkte benannt sind. Diese Skala eignet sich für beide Erhebungsarten: solche, bei denen die Skalen visuell wahrgenommen werden wie auch für telefonische Befragungen (Abbildung 1). Wir empfehlen, die Skala ohne korrespondierende Zahlen für die einzelnen Skalenwerte zu benutzen.

Alternativen

Es gibt Situationen, in denen sich andere Skalen anbieten. Wenn wir im Voraus nicht wissen, wie sich die Antworten über die Skala verteilen oder wenn wir generell niedrige Zufriedenheitsniveaus erwarten, ist der Einsatz bipolarer Skalen möglicherweise klug. Von uns empfohlene bipolare Skalen, die sowohl für visuell wahrgenommene Skalen als auch für Telefonbefragungen geeignet sind, sind in Abbildung 2 dargestellt. Abbildung 3 zeigt unipolare und bipolare Varianten einer 10-stufigen Skala, die Maritz Research für Telefoninterviews empfiehlt, bei denen - aufgrund etwa eines Vergleiches mit bestehenden Werten - keine 5-stufige Skala verwendet werden kann.
Keith Chrzan ist Vice President Marketing Science bei Maritz Research.
Dr. Jeremy Griffiths ist Director Analysis bei Maritz Research. Maritz Research ist das zwölftgrößte Marktforschungsinstitut weltweit. In Europa ist das Unternehmen mit Niederlassungen in Hamburg und London.
Maritz Research>>


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