Fachartikel

JAN2016
Ausgabe 1/2016, Seite 32 | 16-01-32-1

Eine Frage der Anpassung

Wie Online-Befragungen geräteübergreifend funktionieren können

Der Smartphone-Markt boomt. Auch an Online-Studien nehmen immer mehr Befragte per Handy teil. Holger Lütters, Malte Friedrich-Freksa und Sandra Vitt erklären, welchen technischen und inhaltlichen Herausforderungen sich die Marktforschung durch diese Entwicklung stellen muss.

Das Smartphone setzt sich immer stärker als bevorzugtes Endgerät für die Internetnutzung durch. Laut AGOF digital facts nutzten in Deutschland 2015 bereits über 37 Millionen Personen mobile Internetangebote – mit steigender Tendenz. Der Nutzer entscheidet entsprechend seiner Präferenz und Geräteverfügbarkeit, über welchen Kanal ein digitales Angebot besucht wird. Im Kontext der Rekrutierung zu Online-Studien wirkt sich diese „unintentional mobile participation“ bereits aus: Im Jahr 2015 haben circa 30 Prozent der Befragten an Online-Studien über ihr Smartphone teilgenommen. Die aktuelle deutsche Rekrutierungslandschaft der Marktforschung scheint darauf nur unzureichend eingestellt zu sein. So werden weder flächendeckend responsive Online-Fragebögen eingesetzt, noch wird systematisch gemessen, über welche Endgeräte Befragte an Online-Studien teilnehmen.

Zukünftige HerausforderungenDie Marktforschungsbranche befindet sich vor einer Reihe konzeptioneller und technologischer Herausforderungen. Für die Zukunft steht fest:
• Studienteilnehmer werden künftig noch stärker mit ihrem Smartphone an Online-Befragungen teilnehmen. Das hat zur Folge, dass die zukünftige digitale Standardbefragung auf alle relevanten Endgeräte ausgerichtet sein muss.
• Der Bedarf an kanalspezifischen Studienkonzepten wird mit dem Aufkommen neuer Studientypen weiter ansteigen. Neue Mobileonly-Konzepte, die zum Beispiel durch die präzise Ortung von Befragungsteilnehmern „unterwegs“ möglich werden, berücksichtigen notwendigerweise die Ausstattungsmerkmale des Smartphones. Das Endgerät, mit dem der Befragungsteilnehmer an der Studie teilnimmt, muss im Moment des Zugriffs identifiziert und gegebenenfalls von der Befragung ausgeschlossen werden.
• Mobile optimierte Studien unterscheiden sich in einer Reihe von Kriterien von klassischen Online-Studien: Fragebogenlänge, Art der Bedienung (Touchscreen versus Tastatur, Maus), Skalierung der Fragetypen, Bildschirmgröße und Rekrutierung (E-Mail, On-Site, In-App, Push-Notification). Wenn Interviews über mehrere Gerätetypen in eine Studie einfließen, sind methodische Effekte aufgrund der unterschiedlichen Fragebogendarstellungen zu erwarten.

Responsives DesignAuch 2016 werden Online-Studien in erster Linie immer noch für den Desktop-PC oder den Laptop konzipiert. Aktuelle empirische Befunde belegen, dass identische Studien auf dem Smartphone in der Regel 20 Prozent mehr Zeit beanspruchen. Dies ist weniger der Technologie und Datenübertragung geschuldet als der Tatsache, dass die für den Desktop entworfene Befragung auf dem Smartphone nicht optimal zu beantworten ist. Die Antwort für die Marktforschung lautet „responsives
Design“. Fragen werden hierbei entsprechend dem genutzten Endgerät adaptiert. Erste Studien belegen, dass die technische Transformation nicht friktionslos erfolgt. In Bezug auf die Datenerhebung ergeben sich andere Antwortmuster, wenn zum Beispiel eine horizontale Matrixfrage aus Platzgründen in der Vertikalen abgefragt wird.

Fragetypen im VergleichUm einigen zentralen Herausforderungen bei der Umstellung auf mobiloptimierte Befragungsplattformen näher auf den Grund zu gehen, hat die Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin mit Unterstützung durch Gapfish, der Mediengruppe RTL Deutschland und Pangea Labs eine Methodenstudie realisiert. Die Teilnehmer aus dem Gapfish-Panel „Entscheider Club“ und dem „I love My Media-Mobile Panel“ (mit mobiler Befragungs-App) wurden auf den Endgeräten Desktop oder Laptop, Tablet und Smartphone browserbasiert oder In-App zu ihrem Online-Antwortverhalten befragt. Es wurden sowohl neue, gerätespezifische Fragetypen eingesetzt als auch Hintergrundmessungen zum Teilnahmeverhalten erfasst. 806 Personen nahmen an der Befragung teil. Die Kontrollgruppe (n=408) wurde auf einer klassischen und die Experimentalgruppe (n=399) auf einer responsiven Plattform unter anderem mit folgenden Fragestellungen konfrontiert: Ändert sich das Antwortverhalten, wenn sich die Darstellung der Frage anpasst? Welche Effekte haben neuartige Fragetypen für Smartphones im Vergleich zu klassischen Fragetypen? Und welche Rahmendaten der Erhebung ändern sich durch responsive Fragetypen?

Studienergebnisse im Überblick• Responsive Fragetypen beschleunigen das Interview auf jeder Plattform (auch auf dem Desktop und Laptop) und sparen im Schnitt 15 Prozent Antwortzeit.
• Etablierte Standardfragetypen wie Drop-Down-Listen und Multiple Choice-Fragetypen müssen hinsichtlich ihrer Eignung bei mobilen Befragungen kritisch hinterfragt werden. Zum Beispiel wird der Multiple Choice-Typ mobil eher wie eine Single Choice-Frage behandelt mit erheblichem Item Non Response.
• Neue Fragetypen, die auf die mobile Nutzung abzielen, sind hinsichtlich der Teilnehmermotivation vielversprechend. Der hier eingesetzte neue „Wischfragetyp“ TinSort etwa, hat das Potenzial, sich zu etablieren (Abb. 1). Hierbei ist es wichtig, dass solche Fragetypen auch auf dem komplementären Device funktionsfähig eingesetzt werden können.

Geräteübergreifende PerspektiveHeute sollte bereits während der Konzeptionsphase von Online-Studien entschieden werden, für welche Endgeräte die Befragung zugelassen wird (Abb. 2). Werden Smartphones als Teilnahmekanal akzeptiert, hat dies einen nicht zu unterschätzenden Effekt auf die Gestaltung der Studie. Sowohl die Länge der Fragen als auch die Skalierung der Antworten muss sich in diesem Fall am kleineren Bildschirm des Smartphones ausrichten. Auch müssen responsive Befragungssysteme eingesetzt werden, um für Smartphone-Teilnehmer frustrierende Befragungserlebnisse zu vermeiden. Weitere Methodenstudien, die den Einfluss unterschiedlicher Fragetypen auf das Antwortverhalten untersuchen, sind notwendig, um die Effekte auf Reliabilität und Validität von Multi Screen-Studiendesigns besser zu verstehen (Inter Device-Reliabilität). Eine geräteübergreifende Forschungsperspektive scheint dringend geboten.

Professor Dr. Holger Lütters ist Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und lehrt und forscht in den Bereichen Marketing und Marktforschung.

Malte Friedrich-Freksa ist seit 2015 Director Business Development Mobile and Data bei GapFish. Er ist außerdem als Referent für den BVM tätig.

Sandra Vitt ist seit 2007 Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung bei der IP Deutschland und seit 2015 in gleicher Funktion in der Mediengruppe RTL Deutschland tätig.

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