In immer mehr Unternehmen löst das kundenorientierte Denken das traditionelle, produktorientierte Denken ab. Auf der einen Seite war die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde noch nie so ausgeprägt wie heute – und zwar in beide Richtungen. Auf der anderen Seite wird der rechtliche Rahmen für den Schutz persönlicher Daten immer restriktiver. Hier entsteht ein Spannungsfeld, das Unternehmen vor wachsende Herausforderungen stellt. Wie lässt sich die Gemengelage lösen und was bedeutet das für das Kundenzufriedenheitsmanagement der Zukunft? In einer Welt, in der die Produkte immer ähnlicher werden, hängt der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens mehr denn je davon ab, seine Kunden zu begeistern. Wer mitgerissen wird, der kauft mehr und häufiger, reagiert weniger preissensibel und ist bereit, Produkt, Marke oder Unternehmen weiterzuempfehlen. Begeisterte Kunden tragen so aktiv zur Neukundengewinnung bei. Das bedeutet aber auch, dass Unternehmen heute genau wissen müssen, wie Kunden ihre Produkte und Marken erleben – zu jedem Zeitpunkt, an jedem Touchpoint und in Echtzeit. Außerdem sollten sie die gewonnenen Daten auch individuell nutzen können, um so kundenspezifische Strategien effektiv umzusetzen. Für das Kundenzufriedenheitsmanagement heißt das: Neben anonymem Feedback wird immer stärker auch personalisiertes Feedback benötigt. Nur dann können Unternehmen jeden einzelnen Kunden in dessen gesamten Lebenszyklus individuell und besser verstehen, begleiten und begeistern.

Schlüssel für die ZukunftIn der erfolgreichen Umsetzung von Big Data-Strategien liegt ein entscheidender Schlüssel für eine erfolgreiche Zukunft. Die systematische Verknüpfung verschiedener Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen verschafft Unternehmen den notwendigen zusätzlichen Informationsgewinn über den einzelnen Kunden. Zur Datenflut tragen neben dem Feedback aus dem laufenden Kundenzufriedenheits-Tracking und einem Social Media Monitoring auch Pointof-Sale-Daten, CRM-Datenbanken oder das „Internet der Dinge“ bei. Der Phantasie zu künftigen Entwicklungen ist angesichts der bereits heute zu gewinnenden Daten aus Quellen wie Fitnessarmbändern, Thermostaten oder vernetzten Einkaufskörben keine Grenzen gesetzt. Zumal die fortschreitende Mobilität der Verbraucher die Feedback-Intensität und die Anzahl der Quellen stetig erhöht. Wie jeder einzelne Kunde denkt, was er sich wünscht, wie seine Stimmungslage ist und wie er sich vermutlich verhalten wird, lässt sich immer besser aus den verschiedenen Daten entlang der Customer Journey herleiten. Beste Voraussetzungen also, den Kunden individueller und passgenauer zu bedienen als je zuvor. Doch wie verträgt sich das mit den immer wiederkehrenden Diskussionen rund um die persönliche Datensicherheit? Wie können Unternehmen hier wirtschaftlich erfolgreich und gleichzeitig rechtskonform agieren?

Diskussion zum DatenschutzDatenschutzbestimmungen scheinen schon jetzt rigide, doch sie werden vermutlich noch strenger – was grundsätzlich im Sinne des Schutz suchenden Verbrauchers ist. Die in der jüngsten Vergangenheit zu Tage getretenen Verstöße von Unternehmen und Regierungen gegen den rechtlich verbrieften Schutz privater Daten haben die Diskussionen weiter angefacht. So denkt die Europäische Union laut darüber nach, das Safe Harbor-Abkommen mit den USA zurückzunehmen. Und Unternehmen handeln bei vorherrschender Unsicherheit über sich verändernde Regularien zunehmend vorsichtig. Ihnen drohen sonst – neben den wirtschaftlichen Folgen eines Image-Verlusts – auch drakonische Strafen in Höhe von bis zu zwei Prozent des weltweit erwirtschafteten Jahresumsatzes.

Herausforderung für UnternehmenUnternehmen müssen sich darauf vorbereiten, dass persönliche Kundendaten in ihrem Ursprungsland verbleiben müssen – eine echte Herausforderung für global agierende Unternehmen. Der Gesetzgeber wird vielerorts dafür sorgen, dass alle persönlichen und individuellen Daten für die betreffende Person zugänglich, durch sie veränderbar oder löschbar sind. Da es keine global gültigen Rahmenbestimmungen gibt, müssen Unternehmen die jeweiligen Regeln jedes einzelnen Landes genau kennen und verstehen. Opt-in-Regularien variieren, ebenso wie Opt-out-Regeln, sogar innereuropäisch. Und dieser Wildwuchs unterschiedlicher Regeln im Datenumgang wird noch zunehmen – vor allem, weil die Länder im asiatisch-pazifischen Raum gerade erst begonnen haben, eigene Rahmenbedingungen zu entwickeln. Die Datenwelt als Minenfeld, auf dem das finanzielle Risiko so hoch sein wird, dass die Datenschutzabteilungen der Unternehmen noch stärker als bisher auf die Erfüllung der gesetzlichen Richtlinien achten müssen.

Kunden wollen den DialogFür Customer Experience Manager bedeutet die Entwicklung eine zunehmende Herausforderung. Dabei ist zunächst einmal klar festzuhalten, dass es sich beim Kundenzufriedenheitsmanagement mit dem Ziel, den individuellen Kundenservice zu erhöhen, in Deutschland nicht um Marktforschung handelt. Unternehmen müssen also darauf achten, valide Opt-ins zu formulieren, und von ihren Kunden die Erlaubnis zur Befragung und zum Dialog rechtssicher einzuholen. Viele Unternehmen haben hier Sorge, dass Kunden eine entsprechende Zustimmung nicht erteilen. Der Gesetzgeber klassifiziert demnach die Aktivität nicht als Marktforschung, sondern setzt sie rechtlich mit Werbung gleich. Dadurch findet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Anwendung. Die Erfahrung zeigt hier, dass Kunden den Dialog fordern. Immer weniger möchten sie ihre Zeit dafür hergeben, dass ihr Feedback anonym versickert. Im Zeitalter von Social Media wollen Kunden – insbesondere wenn sie unzufrieden sind – mehrheitlich die Weitergabe ihrer individuellen Daten an das Unternehmen und erwarten eine direkte, persönliche Antwort. Customer Experience-Programme sollten daher so aufgesetzt sein, dass dies rechtlich konform im Sinne des Kunden möglich ist.