Fachartikel

FEB2015
Ausgabe 2/2015, Seite 48 | 15-02-48-1

Mensch und Markt in Nigeria

Was Marktforscher wissen müssen

Im Rahmen einer Serie zu den „MINT-Staaten“ haben Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut in der Ausgabe 6/2014 von Research & Results einen Artikel über Indonesien verfasst. Im Folgenden erklärt Ayobamidele Gnädig nun die lokalen Besonderheiten des nigerianischen Marktes und seiner Konsumenten.

Marktforschung in Nigeria ist ein Thema, das nicht angemessen behandelt werden kann, ohne vorab die besonderen Verhältnisse des Landes kurz zu beleuchten. Nigeria, „der Gigant Afrikas“, einer der „Fünf Löwen auf dem Sprung“, ist ein Land der Extreme: wirtschaftlich, politisch, sozial, ethnisch und religiös so ambivalent wie kaum ein anderes Land der Welt. Wobei religiöse Konflikte weit weniger ins Gewicht fallen, als momentan aufgrund der allgegenwärtigen Terrormeldungen (Boko Haram) vermutet werden könnte: Einen Glaubenskrieg im engeren Sinne gibt es nicht, viel schwerer wiegen Armut, Korruption und bewaffnete, ethnisch motivierte Konflikte. Nigeria beheimatet etwa 250 Völker und über 500 gesprochene Sprachen. Etwa die Hälfte der Menschen sind Muslime und leben im Norden, während der Süden mehrheitlich christlich, aber auch animistisch geprägt ist.

Kluft zwischen Arm und ReichDer Unterschied zwischen Arm und Reich ist drastisch, was auch der UN-Index für menschliche Entwicklung widerspiegelt: Nigeria belegt dort nur Platz 153 aller 185 gelisteten Staaten. All dies passt kaum zu der ökonomischen Prosperität und Fortschrittlichkeit im Süden des Landes. Nigeria beherbergt auch eine kleine, extrem wohlhabende Oberschicht, einen hochentwickelten Bankensektor, ist Sitz der zweitgrößten Börse Afrikas und hat als einziges afrikanisches Land bereits Satelliten ins All geschossen. Und doch hat gleichzeitig weniger als die Hälfte der nigerianischen Landbevölkerung Zugang zu adäquaten Sanitäranlagen und sauberem Trinkwasser. Nigeria war 2014 erstmals stärkste Wirtschaftsmacht Afrikas und rangierte ein Jahr zuvor mit einem Bruttoinlandsprodukt von 510 Milliarden Dollar auf Platz 26 der weltweit größten Volkswirtschaften. Das ökonomische Wachstum basiert in erster Linie auf dem enormen Ölvorkommen des Landes: Nach Statistiken des Auswärtigen Amtes in Berlin verdankt Nigeria dem Öl über 70 Prozent der Staats- und etwa 90 Prozent aller Devisen-Einnahmen. Erdgas und Agrar sind zudem zentrale Wirtschaftsfaktoren. Ein großer Teil des Ölreichtums wird absorbiert von massiver Korruption: Die NGO „Transparency International“ listet Nigeria auf einer globalen Korruptionsskala auf Platz 144 von 177 untersuchten Staaten. Vom Öl profitiert vor allem die Elite Nigerias.

Komplexes Terrain für MarktforschungMarktforschung wird stark von dem jeweils vorherrschenden soziokulturellen Kontext definiert. Entsprechend komplex präsentiert sich Nigeria als Forschungsmarkt. Die Institutslandschaft ist recht heterogen. Selbstverständlich sind einige Global Player der Branche mit eigenen Dependancen vor Ort. Daneben gibt es aber auch zahlreiche kleinere Anbieter von qualitativer Forschung. Wer in Nigeria forschen möchte, fährt gut mit Empfehlungen aus erster Hand. Aber auch Dachverbände geben Orientierung bei der Auswahl eines lokalen Partners. Aufgrund der überraschend hohen Mobilfunkabdeckung in ganz Nigeria (50 Prozent der Bevölkerung) ist Mobile Research theoretisch machbar, ebenso wie Studien zu E-Commerce, vorausgesetzt es gibt keinen Stromausfall oder das Internet ist gerade nicht nervtötend langsam. Klassische Methoden sind prinzipiell noch vorzuziehen.

Verschiedene Völker und SprachenRegionale und ethnische Differenzierungen sind unerlässlich, um die vielschichtigen Konsumentensegmente zu verstehen und relevante Angebote zu erstellen. So ist der Norden (muslimisch, traditionell Gebiet des Houssa-Fulani-Volkes) eher konservativ und traditionell, während der Süden (mehrheitlich christlich, Gebiet der Yoruba) und Osten (Heimat der Igbo) offener für westliche Orientierungen sind – was nicht bedeutet, dass Tradition oder Religion dort keine Rolle spielen, ganz im Gegenteil. Allein die Kulturen und Traditionen, Verhaltensweisen, nonverbalen und verbalen Codes, Einstellungen und Werte der verschiedenen Volksgruppen sind dermaßen unterschiedlich, dass man sie beispielsweise in Fokus-Gruppen nicht mischen sollte. Gleiches gilt für allzu breite Alterssegmente: Der Respekt verbietet es, einer älteren Person zu widersprechen. Deshalb sollte bei der Segmentierung auf eng gefasste Altersstufen geachtet werden. Ebenso ist es unüblich, im Norden verständlicherweise unmöglich, Männer und Frauen zu mischen. Auch die sozioökonomischen Klassen lassen sich nur bedingt clustern, was sich durch die stark variierenden Lebensverhältnisse erklärt. Die Sprache wiederum hängt mit der sozialen Klasse zusammen: Englisch wird von der Mittel- und Oberschicht beherrscht, untere Klassen sprechen Haussa, Igbo, Yoruba oder Pidgin-Englisch. Eine Ausnahme bildet Lagos: Ex-Hauptstadt, Handelszentrum und „Melting Pot“. Hier leben die verschiedenen Stämme seit Jahrhunderten friedvoll und vergleichsweise tolerant zusammen, es kann häufig von den ansonsten strikten Regeln Abstand genommen werden. Gleichzeitig stellt Lagos‘ progressives Mindset eine Ausnahme dar, das heißt hier erhobene Studienergebnisse können keinesfalls stellvertretend für den Rest des Landes interpretiert werden.

Der nigerianische Konsument: jung, abenteuerlustig, traditionell und optimistischIn den urbanen Zentren lebt ein Großteil der sich neu ausbildenden jungen Mittelschicht: Akademisch orientiert, sehr modebewusst, extrem preissensitiv und dabei markentreu, investieren sie gerne in Bildung, Kleidung und Körperpflege. Nigerianer sind für ihre Herzlichkeit und ihr Temperament in ganz Afrika bekannt (und gefürchtet). Nigerianische Fokus-Gruppen können deshalb ein Riesenspaß sein, der urplötzlich in einen handfesten Streit ausartet, um sich schließlich in Gelächter, gegenseitigen Neckereien und dem Austausch von Telefonnummern aufzulösen. Um die Konsumentenwelt Nigerias wirklich zu verstehen, zahlt es sich aus, den Beobachtungsraum zu verlassen und sich einzulassen. Alle ethnografischen Methoden wie „Accompanied Shopping“ oder „Home Visits“ eignen sich hervorragend, um die Dynamiken dieses sehr speziellen, aufstrebenden Landes zu verstehen. Man sollte es ausprobieren – es lohnt sich!

Ayobamidele Gnädig ist Research Director bei der GIM Berlin. Zu ihren Schwerpunkten zählen Beauty & Care und Cross Cultural Analysis. Gnädig ist Halb-Nigerianerin – in der Sprache der Yoruba bedeutet ihr Name: „Die Freude kommt in unser Haus“. Sie versucht stets, sich daran zu halten.

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