Fachartikel

JUN2014
Ausgabe 06/2014 | 14-06-36-1

Mensch und Markt in Indonesien

Was Marktforscher wissen müssen

In der letzten Ausgabe von Research & Results haben Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut mit einem Artikel über Mexiko eine Serie zu den „MINT-Staaten“ eröffnet. Analog zum Mexiko-Beitrag werden im Folgenden die lokalen Besonderheiten des indonesischen Marktes und seiner Konsumenten herausgestellt. Die Autoren beschreiben, inwiefern sich Marktforschung an lokale Markt- Gegebenheiten anpassen sollte, um erfolgreich sein.

Der Staat Indonesien ist der größte Staat Südostasiens und gleichzeitig der weltgrößte Inselstaat mit etwa 241 Millionen Einwohnern, verteilt auf viele Inseln. Allerdings leben 58 Prozent der Bevölkerung auf der Hauptinsel Java mit vielen Großstädten und der Hauptstadt Jakarta – einer „Megapolis“ mit 25 Millionen Einwohnern. Eine dynamische Gesellschaft und ein vielversprechender Markt, dem es sich menschlich wie forscherisch mit Einfühlungsvermögen zu nähern gilt.

Indonesische Konsumgesellschaft

Auch wenn exakte ökonomische Zahlen je nach Quelle und Berechnungsart variieren sollten: Sicher ist, dass das indonesische Pro-Kopf-Einkommen seit einigen Jahren kontinuierlich steigt und die indonesische Mittelschicht wächst. Immer mehr Menschen leben in – bescheidenem – Wohlstand. Dies wird vor allem durch einen insgesamt recht hohen Ausbildungsstandard der Bevölkerung vorangetrieben. Traditionell wird etwa die Hälfte des verfügbaren Einkommens für den Lebensunterhalt (Essen und Wohnung) ausgegeben, wobei dieser Anteil stetig sinkt, zugunsten von Konsumgütern wie Kleidung, Schuhe, Consumer Electronics oder Transportmittel. In den Konsum fließen insgesamt 70 Prozent des Bruttosozialprodukts. Dabei entwickeln sich die indonesischen Konsumenten mehr und mehr zu gut informierten Smart Shoppern, die Marken und Produkte durchaus kritisch hinterfragen. Da soziale Werte wie Familie, Gemeinschaft, Konformität und Harmonie die Gesellschaft stark prägen, werden auch größere Konsum-Entscheidungen in der Großfamilie diskutiert. „Word-of-mouth“ ist dabei ein zentraler Kommunikationskanal für Marken und Produkte. Werden in Interviews oder Gruppendiskussionen die Teilnehmer nach ihren Hobbys gefragt, steht „Shopping“ oft an erster Stelle und findet am liebsten in Malls statt. Malls gelten nicht nur als Einkaufs-stätten, sondern auch als klimatisierte Freizeitwelten, in denen man sich mit Freunden trifft oder mit der Familie den Sonntagnachmittag mit Eis und Kino verbringt. Beliebt sind zudem Fast Food-Restaurants, wie die globale Kette KFC oder lokale Ketten wie Hokben sowie universelle Freizeit-Restaurants. Dort gibt es für jeden etwas – vom Kinderspielplatz bis zu Karaoke.


Bedeutung des IslamsHäufig vergessen wird die für ein asiatisches Land hohe Bedeutung des Islams: 87 Prozent der indonesischen Bevölkerung sind – in der Regel sehr gläubige – Moslems. Damit wird „halal“ bei Lebensmitteln wie Fleisch, Milchprodukten oder Keksen, aber auch bei Softdrinks, Tee, Gesichtspflege und Pharmazeutika konsumrelevanter. Den Befragungen unserer Partneragentur Deka Marketing Research zufolge legen bei Kosmetik 33 Prozent und bei Pharmazeutika 37 Prozent der Bevölkerung Wert auf halal-Produktion. Bei Fleisch sind es 68 Prozent und bei verarbeiteten Nahrungsmitteln 54 Prozent.


Mit Moped in die Zukunft

Die aufstrebende untere Mittelschicht ist jung, dynamisch und häufig in der frühen Familienphase. Für junge Familien ist das Motorrad mit einem Durchschnittspreis von umgerechnet 1.100 Euro meist die erste größere Anschaffung und damit Sinnbild des bescheidenen sozialen Aufstiegs. Beliebt sind „Ente“ (Bebek) genannte Leichtmotorräder mit einem Schutzschild für die Beine. Dahinter stehen nicht selten Kinder oder Reissäcke. Auf der langen Sitzbank haben bis zu vier Personen Platz (Abb. 1). Über sieben Millionen Motorräder wurden 2012 in Indonesien produziert, Astra-Honda ist der Marktführer. Insbesondere für die Landbevölkerung bedeutet dieses Mehr an Mobilität eine neue Unabhängigkeit von lokalen Lebensmittelhändlern, bessere Verdienstmöglichkeiten sowie insgesamt einen statusbezogenen Quantensprung. Die erwähnte Relevanz sozialer Werte lässt sich übrigens auch mit Blick auf die Mobilität erkennen: Beliebt in gehobenen Mittelschichts- Großfamilien sind Vans, die acht Plätze bieten. Oftmals werden aber bis zu zwölf Personen von und zu gemeinsamen Aktivitäten transportiert.


Forschungsstandort JakartaFür internationale Forschung ist Jakarta der Ort der Wahl, wobei die speziellen Forschungsbedingungen dieser Stadt unbedingt berücksichtigt werden sollten. So ist oftmals die Anreise zu einer Central Location für bestimmte Zielgruppen inakzeptabel. B2BInterviews finden beispielsweise fast ausschließlich im Office statt. Zudem ist die Internet-Verbreitung in Indonesien von allen MINTStaaten die niedrigste: mit 15 Prozent im Bevölkerungsdurchschnitt und 25 Prozent in den urbanen Mittelschichten. Repräsentative Befragungen sind deshalb in der Regel nur Face-to-Face sinnvoll. Ein weiterer zentraler Aspekt ist der Umstand, dass religiöse Regeln die Research-Logistik beeinflussen. Daten werden zum Beispiel nie zu Zeiten des Gebets, des Ramadans oder anderer religiöser Feiertage erhoben. Auch auf der inhaltlichen Ebene ist es wichtig, sich auf die
kollektivistische und freundlich-asiatische Mentalität der Indonesier einzustellen. Demnach wird Kritik sparsam geäußert und numerische Bewertungen fallen tendenziell positiv aus. In Gruppendiskussionen muss der Moderator verhindern, dass die Meinung von der ältesten oder erfahrensten Person dominiert wird. Männer und Frauen können in Gruppen nicht zusammen befragt werden. Ähnlich wie in China sehen Schulsystem und Gesellschaft wenig kreativen Selbstausdruck vor. Forschungselemente, die mit kreativen und innovativen Techniken spielen, müssen deshalb mit den Moderatoren detailliert besprochen werden, um zum gewünschten Ergebnis zu führen.

Dr. Sigrid Schmid ist Mitglied des Management Boards der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Ihr Arbeitsfeld umfasst unter anderem Zielgruppenanalysen, Designforschung, Kommunikationsforschung und Global Insight Management. Sie ist seit 2000 bei der GIM und studierte Slawistik, Soziologie und Politologie in Regensburg und München.

Godehard Wakenhut ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung, mit Fokus auf Gesundheit, Technologie und internationales kulturvergleichendes Zielgruppenverständnis. Er studierte Internationale Beziehungen und Verwaltungswissenschaften in Konstanz, Wien und Kiew und ist seit 2000 bei der GIM.
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