Die Untersuchung von Kaufverhalten verzeichnet seit einigen Jahren einen signifikanten Wandel: Endverbraucher suchen bei Kaufentscheidungsprozessen über Suchmaschinen, Testbericht-, Preisvergleichs- und Bewertungsportalen sowie E-Commerce-Plattformen (wie Amazon) aktiv nach Erfahrungsberichten. Unternehmen wiederum interessieren sich dafür, das Produkt-, Service- und Kauferleben systematisch zu erfassen und zu analysieren. Denn auf Basis der gewonnenen Insights können Prozesse optimiert werden, unter anderem in den Bereichen Produktentwicklungs-, Kundenservice- und Channel-Management. Gezielte Prozessoptimierungen führen zu einer nachhaltigen Verbesserung von Kundenbewertungen und in der Folge zu gesteigerten Absatzzahlen. Dies belegt die von Big Social Media im Kundenauftrag der BSH (Bosch & Siemens Hausgeräte) durchgeführte Studie in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Internationale BWL und E-Commerce der HTW Aalen, die im Zeitraum vom 1. September 2013 bis 31. März 2014 durchgeführt wurde.


Plattform-übergreifende KonsolidierungInnovative Rating-Management-Lösungen, wie die der BIG Social Media, bieten die Plattform-übergreifende Erfassung von Kunden- und Produktbewertungen. Die systematische Konsolidierung von Rating-, Review-, Kunden- und Produktbewertungs-Daten erfolgt mittels auf Rating-Plattform ausgerichteter Social Media Monitoring- Technologie und speziell entwickelter Analysemetriken.

Die Analyseergebnisse werden in individualisierbaren Dashboards auf Produkt-, Produktgruppen- und Markenebene einzeln und aggregiert dargestellt (Abb. 1). Weitere Vergleichsmöglichkeiten sind nach Bewertungsqualität und -quantität, Quellentypen, Rating Sentiment sowie Wettbewerber-Benchmark-Aspekten und Zeiträumen möglich. Positiv- und Negativ-Tagclouds, Tops- und Flops-Darstellungen und Drilldown-Möglichkeiten auf Quellen-, Beitrags- und Kommentarebene ermöglichen Überblick, Tiefblick und direkte Interaktionsoptionen. Zudem können die Entwicklungen der Bewertungen im zeitlichen Verlauf mit weiteren Kennzahlen ins Verhältnis gesetzt werden, wie Absatzzahlen und dem Netpromoter Score. In Ergänzung zur harten Währung „Ratings“ können Kundenmeinungen und Testberichte aus sozialen Netzwerken, Blogs und Fachforen in das Rating-Analyse-Dashboard mit eingebunden werden, um einen multimodalen Bewertungsbarometer abzubilden.


Produkt-Ratings steigern AbverkaufDie im Auftrag von BSH durchgeführte Studie belegt auf Basis eines belastbaren Sets an Rating- und Abverkauf-Daten einen direkten und messbaren Zusammenhang zwischen der Anzahl und Qualität vergebener Sterne, Ratings und Bewertungen sowie dem Absatz des jeweiligen Produktes. Dementsprechend zeigen die Studienergebnisse, dass Produkte mit positiven Bewertungen einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von bis zu 30 Prozent erreichen. Produkte mit positiven Ratings verkaufen sich außerdem um das Dreifache besser als Produkte ohne Ratings. Der durchschnittliche Abverkauf ist hierbei um 63 Prozent höher, wenn ein Produkt mehr als 50 Bewertungen hat. Während 64 Prozent der Produkte mit fünf Sternen bewertet werden, verkaufen sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser als reine Fünf-Sterne-Produkte. Der Grund hierfür ist, dass 30 Prozent der Konsumenten „Fake“-Bewertungen vermuten, wenn es keine negativen Meinungen zu einem Produkt gibt.

Im Rahmen der Feedbackanalyse hat sich zudem herauskristallisiert, dass 55 Prozent aller negativen Bewertungen beeinflusst werden können. Dabei müssen am Produkt selbst keine Veränderungen vorgenommen werden. Hierzu zählen zu optimierende Produktbeschreibungen, Produkttitel, Lieferengpässe, Lieferzeiten und Verpackungen. Ferner empfinden 41 Prozent aller Kunden Antworten von Unternehmen an nicht direkt gerichtete Kundenanfragen als positiv. Dies führt sogar dazu, dass 33 Prozent dieser Kunden positive Bewertungen abgeben und 31 Prozent ihre Negativ-Bewertungen wieder löschen. Zudem stellt die Studie heraus, dass Konsumenten, die hilfreiche Kommentare von Unternehmen zu Produktbewertungen gelesen haben, fast doppelt so oft einen Kauf tätigen. Damit bestätigen die Ergebnisse bisherige Studien, wonach 72 Prozent aller Konsumenten auf die Bewertungen einer Online-Community vertrauen, 75 Prozent sich online informieren, bevor sie ein Produkt im Laden kaufen, und 40 Prozent sich über mobile Endgeräte direkt am POS erkundigen.


Bewertungen nachhaltig verbessernDas aktive Management von Produktbewertungen auf relevanten ECommerce- und Bewertungsplattformen gewinnt für Unternehmen im B2C-Sektor zunehmend an Bedeutung, insbesondere für produzierende Unternehmen weißer und brauner Ware. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, benötigen Unternehmen eine IT-Lösung, die eine Plattform-übergreifende, kontrollierte und strukturierte Erfassung, Analyse und Aufbereitung von Kunden- und Produktbewertungen leistet. Unternehmen können dann mithilfe der gewonnenen Insights Suboptimalitäten einfach aufspüren und diese gezielt optimieren, um die Qualität von Bewertungen nachhaltig zu verbessern.

Die Beobachtung der digitalen Bewertungslandschaft zeigt, dass bessere Bewertungen zu stärkeren Trust- und SEO-Effekten führen, was wiederum die Conversion erhöht und sich in gesteigerten Umsatzzahlen widerspiegelt. Rating Insights sind wahres Gold wert. Dies gilt sowohl für Unternehmen, die es sich leisten können, sich an der Zufriedenheit ihrer Kunden messen zu lassen als auch für Unternehmen, die zugunsten verbesserter Absatzzahlen die Einführung von Prozessoptimierungen auf Basis von Plattform-übergreifenden Rating Insights in Kauf nehmen.