Seit der Jahrtausendwende gelten die BRIC-Staaten neben ökonomischen Zentren wie den USA und der EU als Motoren der Weltwirtschaft. Das zweistellige Wirtschaftswachstum in diesen Ländern hat seitdem enorme Absatzmärkte geschaffen. Unbestritten sind diese Märkte auch heute – trotz zuletzt stagnierender Wachstumszahlen – längst nicht gesättigt. Gleichwohl wenden sich vorausschauende Ökonomen jüngst der nächsten Riege aufstrebender Staaten zu: den sogenannten „MINT-Staaten“ (Mexiko, Indonesien, Nigeria, Türkei). Die Aufmerksamkeit auf diese Vier hatte erstmals Jim O’Neill Anfang 2014 gelenkt. Das ist jener Ökonom von Goldman Sachs, der 2001 auch das Akronym „BRIC“ schuf.


MINT-Staaten mit PotenzialDas ökonomische Potenzial der MINT-Staaten wird meist auf Basis zweier Aspekte begründet: große und junge Bevölkerungsgruppen, die bestens vernetzt sind (alle vier sind in den globalen Top 15 hinsichtlich der Zahl von Internet-Anschlüssen) und schnell wachsende Wirtschaften (Abb. 1). Dies hat jedoch unterschiedliche Ursachen:
  • Mexiko profitiert von seinem Öl, einer cleveren Wirtschaftspolitik und der günstigen Lage zwischen den USA und Südamerika
  • Indonesien liegt im Herzen der erfolgreichen Südostasien-Region, hat hervorragende Beziehungen zu China und eine ähnlich fleißige und leicht steuerbare „Work Force“ wie die Volksrepublik
  • Nigeria hat Öl und ist von einer modernen Banken- und Wirtschaftspolitik geprägt
  • und die Türkei profitiert schließlich von seiner lokalen und kulturellen Nähe zur europäischen ebenso wie zur orientalischen Welt und kann gleichzeitig mit einer Wirtschaft aufwarten, die weit mehr kann, als „nur“ Rohstoffe zu liefern.

Damit sind die vier Länder kurz skizziert.
Wir denken, dass sich auch die Marktforschung darauf einstellen kann, dass es in den nächsten Jahren eine wachsende Nachfrage nach forscherischer Begleitung unternehmerischer Aktivitäten auf diesen neuen vielversprechenden Absatzmärkten geben wird. Insbesondere da viele Firmen aus ihren Aktivitäten in den BRIC-Staaten gelernt haben dürften, dass es sich rächt, Strategien nicht an die lokalen und kulturellen Gegebenheiten und Bedürfnisse anzupassen.

Mit diesem und drei weiteren Artikeln wird die GIM sich daher jedem der vier MINT-Staaten einzeln widmen und dabei herausarbeiten, was die lokalen Besonderheiten jedes Marktes und seiner Konsumenten sind, und inwiefern sich auch die Marktforschung an lokale Gegebenheiten anpassen muss, um erfolgreich zu sein.


Mexikos KonsumgesellschaftMexiko ist für ausländische Investoren inzwischen berechenbarer als Brasilien. Noch vor zehn Jahren berüchtigt für Gewalt, Korruption und Drogenkriege, profitiert es heute von einer Politik, geprägt von Präsident Enrique Pena Nieto, die sich dieser Probleme annimmt. Deutlich greifbar wird dies auch in Mexiko City, das sich in den letzten Jahren besonders gewandelt hat und sicher eine Vorreiterrolle für das ganze Land einnimmt: Eine Stadt, in der sich Ausländer noch vor ein paar Jahren kaum auf die Straße oder in ein Taxi wagten, kann inzwischen eine deutlich eingedämmte Kriminalitätsrate und ein öffentliches Leben vorweisen, das einer Welt-Metropole angemessen ist. Richtungweisend – um nur ein Beispiel zu nennen - sind die autofreien Sonntage auf der zentralen Prachtstrasse Avenida Reforma (Abb. 2), die den Wertewandel in der mexikanischen Mittelschicht greifbar machen: Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein sind heute ebenso gesellschaftliche Themen, wie die Idee von Hedonismus und Modernisierung jenseits des typischen Materialismus und Status-Show-Off, der den Konsum in Schwellenländern ansonsten prägt. Die wachsende urbane Mittelschicht, zweifelsohne die für Konsumanbieter attraktivste Zielgruppe, hat sich etwas gelöst aus der Fixierung auf den amerikanischen „Way of Life“ mit seiner Üppigkeit. Ein eher europäisch geprägtes Understatement und Nachhaltigkeitsdenken ist nunmehr in Mode, womit auch das Interesse an europäischen Konsumgütern wächst. Bei der jungen urbanen mexikanischen Mittelschicht gehen wir davon aus, dass sie sich in Zukunft nicht mehr allzu sehr von vergleichbaren europäischen Bevölkerungsgruppen unterscheiden wird. Denn man beobachtet in vieler Hinsicht dort Ähnliches wie bei uns – zum Beispiel auch eine wachsende DIY-Kultur und das Interesse an kreativen Hobbys (Abb. 3).

Auch die breite Unterschicht dürfte künftig vom Wirtschaftswachstum profitieren. Hier wird eine Logik gelten, die wir für Research & Results schon 2006 beschrieben hatten: „Generell zeichnet die Gesellschaften von Schwellenländern die für Anbieter von Konsumgütern und Markenartikeln erfreuliche Eigenschaft aus, überdurchschnittlich konsumfreudig zu sein. Einkommenszuwächse werden in Konsum investiert. Dies hat sowohl mit dem Nachholbedarf an Konsumgütern als auch mit einer schwach ausgeprägten Sparkultur zu tun. Konsum hat in Schwellenländern jedoch nicht nur die Aufgabe, materiellen Bedarf zu decken, sondern er hat auch eine besonders hohe symbolische Bedeutung – man möchte zeigen, dass man es (fast) geschafft hat.“ (R&R 3/2006)


Mexiko als ForschungslandIm Großen und Ganzen ist Mexiko ein solides Forschungsland, in dem man auf routinierte Partner trifft, die es seit vielen Jahren gewohnt sind, mit internationalen, vor allem nordamerikanischen, Kunden zusammenzuarbeiten. In der Kommunikation und im Handling von methodischen Anforderungen gibt es nur selten Missverständnisse. Mit einem kleinen Vorurteil müssen wir hingegen aufräumen – und zwar der Annahme, in diesem „Vorhof“ der USA spräche jeder fließend Englisch. Man kann zum Beispiel im Rahmen von Store Visits nicht davon ausgehen, mit jedem Shop Assistant sprechen zu können, ebenso sind B2B-Zielgruppen meist nicht auf Englisch interviewbar. Auch bei Forschungspartnern sollte man davon ausgehen, dass meist nur die oberste Riege der Kontaktpersonen englisch kommuniziert.

Methodisch ist es von zentraler Bedeutung für die Qualität und die richtige Interpretation von Ergebnissen, sich auf das mexikanische Antwortverhalten einzustellen. Mexikaner bewerten erstens sehr positiv (wenn auch weniger positiv als die enthusiastischen Brasilianer) und zweitens beurteilen sie Produkte und Angebote insgesamt recht direkt, ohne großes Abwägen - was auf uns oberflächlich wirken kann. Bei quantitativen Studien wirkt sich vor allem das positive Antwortverhalten aus und muss beachtet werden. Ein Benchmarking der mexikanischen Ergebnisse mit globalen ist daher problematisch – es sollte immer der mexikanische Vergleichsmaßstab gewählt werden. Ist dies nicht möglich, sollte man bei zentralen Fragen wie Konzept-Appeal und Kaufintention unbedingt mit mehreren Fragen arbeiten, um die nötige Validität zu erlangen.

Bei qualitativen Studien wirkt sich besonders das vordergründig oberflächliche Antwortverhalten negativ aus. Zum Beispiel, wenn man in Interviews oder Gruppendiskussionen viel Zeit für projektive Übungen aufwendet, um an emotionale Treiber und Barrieren heranzukommen. Man schafft dadurch oft eher Repetition als Tiefe. Dies scheint weniger an unfähigen Moderatoren als vielmehr an der lokalen Kommunikationskultur zu liegen. Hier gilt es umzudenken und zu akzeptieren, dass manchmal auch die wichtigen Dinge schnell und unumwunden gesagt werden und nicht hervorgelockt werden müssen. Die erfreuliche Kehrseite davon ist, dass sehr offen diskutiert wird. Auch Themen, die in anderen Ländern als peinlich gelten oder nicht gerne zugegeben werden, können in Mexiko ohne große Umschweife behandelt werden.


Europäisches Interesse wächstVon allen MINT-Ländern gilt Mexiko sicher als jenes, das in der internationalen Marktforschung bisher am besten repräsentiert ist. Wie man an den Zahlen in Abbildung 1 sieht, weist Mexiko schon heute ein ordentliches Bruttosozialprodukt auf. Global Player, insbesondere die US-amerikanischen, interessieren sich nicht erst für dieses Land, seitdem es das Schlagwort „MINT“ gibt. Wir gehen aber davon aus, dass in den nächsten Jahren insbesondere die Aussichten europäischer Produkte besser werden und damit auch die Aktivitäten der europäischen Firmen zunehmen. Produktkategorien mit besonderem Potenzial für (eher) hochpreisige ausländische Hersteller werden dabei sein: alles rund um Gesundheit, Fitness, Selbstoptimierung, nachhaltige Mobilität, bürgerliches Wohngefühl und Komfortdenken. Aber auch alles, was durch Alltagsgenuss die Nähe zu einem post-modernen europäischen Lebensgefühl schafft.